CHƢƠNG 11 : MARKETING QUỐC TẾ
11.4. LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
11.4.3. Nhƣợng giấy phép (bản quyền)
Theo nghĩa rộng nhƣợng bản quyền là một phƣơng thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền(Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Licensee) đƣợc sử dụng các phƣơng
thức sản xuất, các bằng sáng chế (Patent), bí quyết cơng nghệ (Know How), nhãn hiệu (Trade mark), -
tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác
của mình vàđƣợc nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty).
11.4.4.Liên doanh
Đây là một phƣơng thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài qua liên kết với
các đối tác nƣớc ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nƣớc sở tại. Có 4 kiểu liên doanh sau đây:
11.4.4.a. Cấp giấy phép sản xuất
Theo phƣơng thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhƣợng quyền sử dụng quy trình sản
xuất, một bằng sáng chế, một thƣơng hiệu, một bí quyết thƣơng mại… cho đối tác nƣớc ngồi. Với
phƣơng thức này doanh nghiệp khơng địi hỏi vốn đầu tƣ lớn, khơng chịu nhiều rủi rođể xâm nhập thị
trƣờng nƣớc ngồi. Cịn đối tác nƣớc ngồi thì có ngay quytrình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản
phẩm đã nổi tiếng. Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng.
Hãng “Coca Cola” vƣơn ra thế giới bằng phƣơng thức cấp phép sản xuất cho các đối tác nƣớc
176
11.4.4.b. Giao thầu sản xuất
Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệpký hợp đồng với nhà sản xuất địa phƣơng để họ sản xuất các
mặt hàng mà doanh nghiệp đang bán. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể triển khai nhanh đƣợc sản
xuất ngay tại thị trƣờng nƣớc ngoài, vƣợt qua đƣợc hàng rào thuế quan của nƣớc sở tại, tận dụng đƣợc
nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm đƣợc các rủi ro đầu tƣ.
11.4.4.c. Quản lý theo hợp đồng
Theo phƣơng thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nƣớc ngồi “Know how” về quản lý, -
phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tƣ cần thiết. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp xuất khẩu dịch
vụ quản lý, chứ khơng phải xuất khẩu hàng hố. Bằng cách này, Công ty khách sạn “Hilton” của Hoa Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thƣơng hiệu “Hilton” khắp thế giới.
Phƣơng thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuận thấp và địi hỏi doanh nghiệp có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.
11.4.4.d. Xí nghiệp liên doanh
Đây là hình thức gópvốn chung với đối tác nƣớc ngồi để xây dựng xí nghiệp tại nƣớc sở tại mà
hai bên cùng sở hữuvà điều hành. Các nƣớc đang phát triển thƣờng thiếu vốn, công nghệ và năng lực
quản lý, cho nên đềucó chính sách thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.
Liên doanh giúp cho doanh nghiệp thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp dẫn.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đólà sự bất đồng ý kiến giữa hai bên về chiến lƣợc kinh
doanh, về phân chia lợi nhuận…
11.4.5.Đầu tƣ trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi cao nhất. Cơng ty đầu tƣ vốn ở nƣớc sở tại để
thành lậpxí nghiệp sản xuất của mình. Vậykhi nào thì nên đầu tƣ trực tiếp vàlợiích của nó?
Cơng ty quyết định đầu tƣ trực tiếp ra nƣớc ngồi khi đã cóđủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu,
đồng thời mức cầu của thị trƣờng nƣớc ngồi đủ lớn. Đầu tƣ trực tiếp sẽ có nhiều ƣu điểm nhƣ: Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nƣớc sở tại.
Tận dụng các ƣu đãi của chính phủ nƣớc sở tại nhằm thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngồi.
Giảm chi phívận chuyển dosản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ.
Xây dựng đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và cơng chúng nƣớc sở tại (ví dụ dotạo ra nhiều cơng ăn việc làm cho địa phƣơng…).
Hiểu rõ hơnnhu cầu cuả khách hàng để thực hiện phƣơng châm bán những thứ mà khách
hàng cần.
Kiểm sốt đƣợc tồn bộ vốn đầu tƣ và q trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy sẽ chủ động trong xây dựngvà thựcthi kế hoạchkinh doanh.
Đầu tƣ trực tiếp cũng có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật pháp, vấn đề
177
đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sở tại.
11.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP
Về việc lựa chọn chiến lƣợc Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hƣớng sau đây:
+ Cơng ty áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã đƣợc tiêu chuẩn hoá cho mọi thị
trƣờng. Chiến lƣợc này sẽ giúp cho cơng ty giảm đƣợc nhiều chi phí Marketing. Cơng ty “Coca Cola”
đã thực hiện chiến lƣợc này với phƣơng châm
:”Coca có cùng một hƣơng vị trên khắp thế giới”. Công ty ô tô “Ford” cũng sản xuất ra “ô tô cho thế giới”, phù hợp với đa số ngƣời tiêu dùng thế giới.
+ Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trƣờng khác nhau. Nhƣ
vậy cơng ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhƣng chiến lƣợc Marketing của cơng ty sẽ phù hợp với các thị trƣờng khác nhau, và dovậy cơng ty có thể giành thêm đƣợc khách hàng, thu đƣợc lợi nhuận cao hơn.
Giữa hai xu hƣớng này có thể có các xu hƣớng dung hồ, ví dụ nhƣ sản phẩm khơng thay đổi,
nhƣng cách đóng gói, bao khác nhau, bì cáchthứcxúc tiến khác nhau…
11.5.1.Các quyết định về sản phẩm
Doanh nghiệp có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm và truyền thông Marketing (để nhận đƣợc các chiến lƣợc sau đây (xem hình 11.2):
Product Communication
Khơng thay đổi Thích ứng Đổi mới hồn tồn
Khơng thay đổi Chiến lƣợc a Chiến lƣợc c
Thích ứng Chiến lƣợc b Chiến lƣợc d
Đổi mới hồn tồn Chiến lƣợc e
Hình 11.2. Năm chiến lược thay đổi sản phẩm và truyền thông
Chiến lƣợc một sản phẩm, một thơng điệp Marketing trên tồn cầu
Theo chiến lƣợc này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trƣờng khác nhau.
Công ty Coca- Cola Pepsi- Cola và đã thực hiện chiến lƣợc này thành công. Tuy nhiên khả năng áp
dụng chiến lƣợc này hạn chế. Chiến lƣợc này dễ áp dụng đối với các hàng cơng nghiệp, cácsản phẩm
hốchất,và khó áp dụng đối với thực phẩm.
Chiến lƣợc một sản phẩm, nhƣng phân biệt hố thơng điệp Marketing
Chiến lƣợc này có thể thực hiện khi cùng một sản phẩm nhƣng đƣợcdùngvới các mục đích khác
178
mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trƣờng khác nhau.
Khác biệt hố sản phẩm, thơng điệp tƣơng tự
Sản phẩm phải thích ứng với thị trƣờng, cịn thơng điệp marekting thì tƣơng tự. Chẳng hạn, các đồ
điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thơng dụng tại nƣớc sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi … phải
phù hợp với thị hiếu, khí hậu…
Khác biệt hố cả sản phẩm và thơng điệp Marketing
Cả sản phẩm và thôngđiệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loạithị trƣờng xuất khẩu.
Đổi mới sản phẩm
Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trƣờng khác nhau, cho nên cơng ty cần đổi mới sản phẩm. Có hai hƣớng đổi mới sản phẩm là:
+ Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ítchức năng hơn khi công xâm ty nhập vào thị trƣờng kém phát triển, sức mua kém hơn.
+ Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trƣờng cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh tốn
cao.
11.5.2.Các quyết định về giá
Giá là cơng cụ để đạt đƣợc các mục tiêu Marketing. Thông thƣờng chiến lƣợc giá hàng hoá xuất
khẩu nhắm vào các mục tiêu nhƣ “Thâm nhập thị trƣờng”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận”.
Các căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc giá là:
+ Mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp
Chiến lƣợc giá cần phải thống nhất với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của cơng ty nói riêng và
các chiến lƣợc Marketing khác nói chung của cơng ty. Căn cứ vào các mục tiêu và chính sách, Cơng ty
có thể sử dụng các chiến lƣợc sau đây: “Thâm nhập thị trƣờng”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hố lợi
nhuận”.
+ Chi phí
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hố sản xuất ở đâu. Phƣơng
pháp tính giá bằng chi phí cộng lãi (Cost-plus) đƣợc dùngđối với sản phẩm xuất khẩu phổ biến hơn so
với sản phẩm nội địa. Giá sản phẩm xuất khẩu do vậy có thể cao hơn giá trong nƣớc do các chi phí
phát sinh nhƣ vận chuyển, thuế. Tuy nhiên, nhiều khi công ty cũng xuất khẩu với giá thấp hơn giánội
địa.Giáthấp đƣợc bán trong các trƣờng hợp sau:
Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh
Nâng cao khả năng xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi
Nhiềukhi giá bán hàng hốở nƣớc ngồi của cơng ty cao hơn giá bán nội địa của mặt hàng cùng
loại. Các công ty Nhật Bản khi bƣớc vào thị trƣờng thế giới thƣờng bán với giá thấp, thậm chí lỗ để cạnh tranh. Họ lấy lợi nhuận trong nƣớc để bù cho xuất khẩu. Khi sản phẩm của họ đứng vững trên thị
179
trƣờng thì họ mới bán giá cao hơn. Các cơng ty Trung Quốc cũng thực hiện chiến lƣợc giá tƣơng tự khi
xuất khẩu, thậm chí bán phá giá hàng hố mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trƣờng.
Ngồi ra, khi chƣa có kinhnghiệm, cơng ty có thể bán giá hàng xuất khẩu bằng với giá bán trong
nƣớc. Sau đó, cơng ty có thể điều chỉnh theo phản ứng của thị trƣờng. + Cầu trên thị trƣờng
Cầu làyếu tố để xác định mức giá mà thị trƣờng chấp nhận đƣợc, hay là giá trần. Công ty cũng
phải xác định các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến cầu cuả một sản phẩm.
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng
Tuỳ vào các hình thái cạnh tranh khác nhau trên thị trƣờng mà cơng ty có thể đƣa ra các chiến lƣợc giá khác nhau (xem chƣơng 7: Các quyết định về giá).
+ Các yếu tố môi trƣờng
Các yếu tố pháp luật nhƣ “luật chống bán phá giá”, “chính sách xuất nhập khẩu”, quyền can thiệp của chính quyền về giá…cũng ảnh hƣởng khơng nhỏ đến chính sách giá của các doanh nghiệp trên thị trƣờng quốc tế.
TÓM TẮT CHƢƠNG 11
Các doanh nghiệp tiến hành Marketing quốc tế vì nhiều lý do khác nhau. Song, xu hƣớng toàn cầu
hố về nhucầuvà sự theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp lànhững lý dotrực tiếp nhất. Marketing trên thị trƣờng thế giới có hai dạng: Marketing ra nƣớc ngoài hay marketing xuất khẩu và Marketing đa quốc
gia hay Marketing toàn cầu. Marketing xuất khẩu thực chất là Marketing trên thị trƣờng nội địa đƣợc vận
dụng trong môi trƣờng nƣớc ngồi, cịn marketing đa quốc gia Marketing là của các doanh nghiệp đa
quốc gia trên các thị trƣờng khác nhau trên thế giới.
Marketing quốc tế muốn thành công trƣớc hết đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm chắc môi trƣờng quốc tế, nghiên cứu kỹ các điều kiện mơi trƣờng của từng thị trƣờng, từ đó quyết định việc lựa chọn các thị trƣờng để thâm nhập. Ngoài ra, việc lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngồi cịn phải tuân theo một
quy trình nhất định để quyết định xem thâm nhập một thị trƣờng cụ thể nào. Sau khi lựa chọn đƣợc thị
trƣờng, bƣớc tiếp theo la doanh nghiệp phải lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng. Có 5 phƣơng
thức thâm nhậpthị trƣờng nƣớc ngồi, bao gồm: xuất khẩu gián tiếp, xuất khâu trực tiếp, nhƣợng giấy
phép, liên doanh và đầu tƣ trực tiếp. Cuối cùng, doanh nghiệp phải quyết định về hỗn hợp Marketing
180
CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ
12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
12.1.1 Khái niệm dịch vụ
Tất cả các sản phẩm đều có thể mang lại cho ngƣời tiêu dùng những lợi ích nhất định. Đối với trƣờng hợp các sản phẩm hữu hình, những lợi ích mà nó mang lại cho ngƣời tiêu dùng thƣờng đến từ những đặc trƣng mang tính hữu hình của nó. Trong khi đó, những lợi ích mà dịch vụ mang lại thƣờng
đƣợc mang lại từ những hoạt động của một hệ thống cung cấp dịch vụ nhất định.
Vậy dịch vụ là gì? Cho đến hiện nay, ngƣời ta vẫn chƣa đƣa ra một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ.Trong bài giảng này, chúng tôi xin giới thiệu hai cách hiểu về dịch vụ2 đƣợc sử dụng
tƣơng đối rộng rãi trong giảng dạy môn học marketing dịch vụ nhƣ sau :
Định nghĩa 1 : Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích đƣợc một bên cung cấp cho bên kia. Mặc dù q trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhƣng về bản chất thì dịch vụ thƣờng là vơ hình và khơngđƣợc tạora từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Định nghĩa 2: Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế, chúng ta khó có thể phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình, vì khi mua một sản
phẩm hữu hình thƣờng ngƣời mua cũng nhận đƣợc lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tƣơng tự,
khi cung cấp một dịch vụ, ngƣời tacũng thƣờng kèm theo một vài yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm
giá trị cho khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ thƣờng nhận đƣợc các dịch vụ kèm theo nhƣ bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hƣớng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn khi mua một tour du lịch, khách hàng cũng thƣờng đƣợc hƣởng các sản phẩm hữu hình kèm theo nhƣ các bữa ăn, nƣớc uống, áo hoặc mũ…
Nhƣ vậy, có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đƣợc chia thành 3 loại:
Dịch vụ thuần t (vơ hình) Sản phẩm hữu hình thuần tuý
Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vơ hình)
12.1.2 Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ cũng hết sức đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp chúng ta cần phân
loại dịch vụ. Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ và trên thực tế có một mức độ chồng
chéo nhất định giữa các cách thức phân loại dịch vụ. Sau đây là một số phƣơng pháp phân loại dịch
vụ thƣờng đƣợc sử dụng:
181
Thƣờng thì đối tƣợng sử dụng dịch vụ có thể phân chia thành 2 nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân
(sử dụng dịch vụ vì mục đích cá nhân) và ngƣời tiêu dùng tổ chức (khách hàng tổ chức những ngƣời -
tiêu dùng dịch vụ để thực hiện những hoạt động nhất định của một tổ chức). Các loại dịch vụ mà hai
nhóm đối tƣợng sử dụng này thƣờng khác nhau :
+ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cánhân…
+ Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tƣ vấn, quản lý, nghiên cứu thị trƣờng….
Phân loại theo đối tƣợng tác động của dịch vụ
Các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tƣợng: con ngƣời (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài
sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con ngƣời).
Đối với các dịch vụ tác động vào con ngƣời thì thƣờng có sự tham gia của con ngƣời (khách
hàng) trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp và ngƣời hƣởng
thụ dịch vụ đóng vai trị rất quan trọng, quyết định đến chất lƣợng của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contact services).
Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là các yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) và các yếu tố vơ hình (dịch vụ). Chúng ta có thể căn cứ vào