CHƢƠNG 7 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.1.1.Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứ cóthể đƣa ra thị trƣờng để thít hút sự chú ý,
tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thị và có khả năng thỏa mãn mộtnhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩmlà
một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trƣờng nói chung.
Nhƣ vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm
thông thƣờng, khi ngƣời tachỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trong định nghĩa sản phẩm, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vơ hình, vật chất và phi vật chất. Ví dụ: Khi mua
một chiếc xe ô tô hiệu Audi, khách hàng vừa mua một phƣơng tiện đi lại hiện đại, bền lâu, toàn an và
vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.
Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm đƣợc coi thành cơng nếu nó giải quyết đƣợc
một vấn đề cho khách hàng hay thoả mãn các nhucầu của họ.
7.1.2.Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vơ hình và hữu hình và đƣợc chia thành 3 cấp độ nhƣ sau:
104
7.1.2.a.Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi
Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định đƣợc các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trƣờng để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũngkhôngbiết đƣợc một sản phẩm mang các lại
lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của ngƣời marketing là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá bán và những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng. Ví dụ: Khách hàng
dùng thuốc đánh răng Close- là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với up
ngƣời khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
7.1.2.b. Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực / hiện hữu
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm nhƣ: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãnhiệu, bao bì. Thơng
qua các yếu tố này doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của mình
với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn
trong các sản phẩm cùng loại (tức các là sản phẩm mang lại cùng ích cơ bản).lợi
7.1.2.c. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài
lịng hơn. Đó là các dịch vụ nhƣ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cấp độ này của sản phẩm chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cạnh tranh hiện nay
không phải làcạnh tranh về những cái mà doanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh nhƣ bao gói, dịch vụ khách hàng (phƣơng thức thanh tốn, giao hàng, tƣ
vấn, bảo hành, sửa chữa…)
7.1.3.Phân loại sản phẩm
Muốn xây dựng đƣợc chiến lƣợc Marketing thích hợp và có những hoạt động Marketing hiệu quả,
doanh nghiệp cầnphải nắm đƣợc sản phẩmmà mình cung cấp thuộc loại nào. Do đó, việc phân loại sản
phẩm có ý nghĩa rất quan trọng với các doanh nghiệp. Có rất nhiều hình thức phân loại khác nhau, về cơ bản có thể phân loại theo một số nhóm sau:
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm đƣợc sử dụng nhiều lần.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm đƣợc sử dụng một hoặc một vài lần.
- Dịch vụ: là những đối tƣợng đƣợc bán dƣới dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Hàng hóa sử dụng hàng ngày: đó là những hàng hóa mà ngƣời tiêu dùng mua cho việc sử dụng
105 - Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa đƣợc mua khơng có kế hoạch trƣớc và khách
hàng cũng khơng chủ ý tìm mua. Hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của ngƣời bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa đƣợc mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một
lý do bất thƣờng, việc mua hàng hóa này khơng suy tính nhiều.
- Hàng hóa mua có chọn lựa: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn. Đồng thời khi
mua khách hàng thƣờng lựa chọn, so sánh, cân nhắc về cơng dụng, kiểu dáng, giá cả.
- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa
đặc biệt mà khi mua ngƣời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là hàng hóa khơng liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu
cuộc sống hàng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. c. Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất
- Vật tƣ và chi tiết: đó là những hàng hóa đƣợc sử dụng thƣờng xuyên và toàn bộ cấu thành vào
sản phẩm đƣợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau, có loại
có nguồn gốc từ nơng nghiệp, từ thiên nhiên hoặ vật liệu đã qua chếc biến.
- Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị
tài sản đƣợc chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm sản xuất tạo ra.
- Vật tƣ phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng vào để hỗ trợ cho quá trình sản xuất kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức doanh nghiệp.