Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích đến khách hàng và quyết định mua của khách hàng.
Những tác nhân kích thích người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Người tiêu dùng có những đặc tính khác nhau như trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ. Từ đó người tiêu dùng sẽ quyết định chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu hàng hóa, cửa hàng bán và người bán, thời gian mua, số lượng mua.
Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhóm yếu tố chính. Nhóm nhân tố nội tại bao gồm tâm lý và cá nhân. Còn nhóm nhân tố từ bên ngoài tác động đến người tiêu dùng là văn hóa và xã hội.
3.2.1 Tâm lý
Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
a. Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, nó sẽ thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Hình 3.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên về nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Và Maslow đã sắp xếp lại các nhu cầu theo thang thứ bậc. Trước tiên, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cấp thiết nhất, gọi là nhu cầu sinh lý. Sau đó, khi nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa khi đó nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiếp và là động lực dẫn đến hành động. Nhu cầu thường rất đa dạng, có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
b. Nhận thức hay tri giác: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của nhận thức hay tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
c. Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
d. Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
3.2.2 Cá nhân
Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
a. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
dùng có nhu cầu và mong muốn, khả năng tài chính cũng như sở thích khác nhau. Do đó hành vi mua sắm của họ cũng khác nhau. Những người trẻ độc thân ít gánh nặng về tài chính hay các cặp vợ chồng son thường có xu hướng thích các hoạt động giải trí, du lịch trong khi những gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi thường quan tâm đến các sản phẩm dành cho gia đình, con cái, nhà cửa hơn hoặc những đôi vợ chồng già có con cái trưởng thành, sống riêng sẽ có chú trọng các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe.
b. Nghề nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Do tính chất công việc khác nhau con người sẽ có những nhu cầu sử dụng hàng hoá khác nhau, liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp hoặc cách thức tiến hành mua sắm bởi thời gian lao động và đặc trưng công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm. Nhìn chung, sự khác biệt về ngành nghề dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm, chất lượng, giá cả khác nhau. Người làm Marketing cần tìm hiểu kỹ hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…
c. Trình độ học vấn: những người có trình độ học vấn khác nhau sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao càng dễ chấp nhận hoặc tạo ra xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Họ có nhiều lựa chọn hơn, chú ý đến chất lượng, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, bao bì, sự an toàn, các dịch vụ kèm theo hoặc nhu cầu giải trí, học tập, du lịch, sức khỏe… cũng cao hơn. Trước khi ra quyết định một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng có học vấn cao thường có sự đầu tư tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định.
d. Tình trạng kinh tế: thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của khách hàng. Đây là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, khách hàng có xu hướng thắt lưng buộc bụng, phần nhiều chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu.
e. Lối sống: phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Thông thường lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị thường dùng nó để định vị sản phẩm. Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Ví dụ Honda tuyên truyền cho chiến dịch Be U – Hãy là chính mình, hay Sunsilk với chiến dịch Sống là không chờ đợi.
f. Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có những dạng cá tính như cẩn thận, tự tin, bảo thủ, cởi mở, năng động… Cá tính khác biệt dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng có nhiều khác biệt. Cụ thể như những người cẩn thận, những người bảo thủ sẽ
không chấp nhận mạo hiểm khi mua sắm những sản phẩm mới, những người nhút nhát, rụt rè sẽ không thích những bộ trang phục rực rỡ, dễ thu hút sự chú ý. Doanh nghiệp cũng thường định vị dựa trên cá tính như Suzuki Viva mới thật là sành điệu.
3.2.3 Văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đây là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Nền văn hóa gồm những đặc điểm văn hóa của một quốc gia như hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực. Những người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Ví dụ, người Việt Nam đặc biệt thích dùng cơm, người Mỹ chọn thức ăn nhanh, thực phẩm đóng hộp. Hay những mẫu quảng cáo gây sốc, sexy sẽ đặc biệt thu hút người tiêu dùng Mỹ trong khi những mẫu quảng cáo đẹp, dễ thương, tình cảm rất được người Việt Nam ưa chuộng, và những mẫu quảng cáo hài hước dễ gây ấn tượng đẹp với người Thái. Vì vậy, khi quyết định xuất khẩu sản phẩm vào một thị trường mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ văn hóa của thị trường đó.
Nhánh văn hóa gồm những đặc điểm văn hóa của một nhóm người trong cùng một quốc gia. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Những người tiêu dùng thuộc những nhánh văn hóa hay vùng miền khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Người Hà Nội chuộng những sản phẩm chất lượng, có thương hiệu, được nhiều người tín nhiệm và ít giảm giá trị khi dùng trong khi người TPHCM coi giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu. Nhóm tôn giáo cũng là một loại nhánh văn hoá. Cụ thể như người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải che mạng và mặc quần áo kín mít.
Tầng lớp xã hội là nhóm người tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc thu nhập cao đến thu nhập thấp. Những người thuộc những tầng lớp khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Cụ thể như tầng lớp thượng lưu sẽ chú trọng những mặt hàng xa xỉ, cao cấp, thương hiệu nổi tiếng, ở biệt thự, đi ô tô, chơi tennis… trong khi những người bình dân sẽ chọn những loại sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng ở từng tầng lớp sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn, “bán những cái thị trường cần”.
3.2.3 Xã hội
Các yếu tố mang tính xã hội bao gồm gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
a. Gia đình: rất có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân. Đối với những gia đình sống chung nhiều thế hệ, cha mẹ ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của con cái, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị tương đối cao. Còn đối với những gia đình riêng chỉ có vợ chồng hoặc thêm
hơn sẽ là người ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm hoặc cả hai cùng tham gia quyết định mua. Ví dụ như thảm trải sàn, nước rửa chén bát thông thường vợ là người ra quyết định, trong khi đó xe gắn máy, ti vi, máy chụp hình phần nhiều lại do chồng quyết định. Các nhà quảng cáo cần xác định rõ ai có vai trò quyết định mua cao hơn để thuyết phục họ.
b. Nhóm tham khảo: là những nhóm mà người tiêu dùng có khả năng lấy ý kiến trước khi ra quyết định mua, là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của người mua. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh c. bởi nhóm. Còn các loại hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm
thấp. Nhóm tham khảo được chia làm 2 loại:
- Nhóm tham khảo trực tiếp hay đầu tiên: người tiêu dùng là thành viên của họ, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ như họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp…
- Nhóm tham khảo gián tiếp hay thứ hai: người tiêu dùng không phải là thành viên của họ mà có thể là các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ... Nhóm này gồm 2 loại:
o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên, chịu ảnh hưởng khi ra quyết định mua sắm như những người nổi tiếng, thần tượng… Chẳng hạn như yêu thích vẻ đẹp và làn da mạnh khỏe hồng hào của Tăng Thanh Hà, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt với mỹ phẩm Olay mà nữ diễn viên quảng cáo. Hay như khi ngưỡng mộ sự quyến rũ của người đàn ông hấp dẫn nhất thế giới George Glooney, những người thành đạt sẽ chú ý nhiều đến nhãn đồng hồ danh tiếng Rolex mà nam tài tử làm đại sứ thương hiệu. Lẩu mì Hàn Quốc lưu lại vết tích, những ý kiến và chữ ký của khách hàng là giới nghệ sỹ và trưng bày tại quán. Giày da Đông Hải thường chụp ảnh lưu niệm với khách hàng nổi tiếng khi họ mua sắm tại cửa hàng. Phở 2000 lưu lại hình ảnh vợ chồng tổng thống Mỹ Bill Clinton đã đến quán ăn trưng bày trang trọng tại quán. Việc sử dụng hình ảnh và những ý kiến nhận xét của người nổi tiếng sẽ có tác động mạnh đến người hâm mộ.
o Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Khi quảng cáo các loại sữa dành cho người gầy hoặc cho người béo phì, các doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh tẩy chay. Cụ thể như quảng cáo sữa tăng cân sử dụng hình ảnh một người đàn ông ốm yếu trong trang phục siêu nhân, những người tiêu dùng gầy sẽ tẩy chay hình ảnh đó, không mong muốn trở thành một siêu nhân gầy và dùng sản phẩm sữa đang quảng cáo.
d. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. Toyota
3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Các bước quy t nh mua: ế đị Đểđ đế i n hành động, người mua ph i tr i qua m t ti nả ả ộ ế
trình bao g m n m giai o n ó là: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, ánh giá ồ ă đ ạ đ ậ ế ầ ế đ
các phương án, các quy t nh mua, hành vi sau khi mua. ế đị Được th hi n qua s ể ệ ơ đồ
sau:
T ó có th rút ra nh ng v n ừ đ ể ữ ấ đề ơ ả c b nlà:
Mua là m t quá trình, trong m i bộ ỗ ướ ủc c a quá trình mua con người ph i cóả nh ng quy tữ ế
nh c th .
đị ụ ể Năm giai o n c a quy t nh mua đ ạ ủ ế đị đượ ử ục s d ng để mô t t ng quát và ả ổ đầy hành vi mua trong tình hu ng c th , m t ng i mua c th ph i bao hàm y
đủ ố ụ ể ộ ườ ụ ể ả đầ đủ các
bước trên, ó là:đ
Nh n bi t nhu c u:ậ ế ầ
ây là b c kh i u c a ti n trình mua, t c nhu c u mu n th a mãn c a