Hệ thống kênh phân phối rất đa dạng và có cấu trúc khác nhau: trực tiếp, gián tiếp, kênh dài, kênh ngắn.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa trên thực hiện các chức năng marketing khác nhau (địa bàn phân phối rộng hay hẹp, thời gian ngắn hay dài).
Nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp, cần thiết kế cấu trúc kênh phân phối thích ứng để cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn.
Hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể là trực tiếp hay gián tiếp, có thể đi qua các kênh dài hay ngắn.
+ Kênh trực tiếp
Được áp dụng trong trường hợp:
- Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm đặt biệt.
- Bán theo đơn đặt hàng: Chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng, giao hàng tại nhà. - Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung.
- Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho.
Ưu điểm: của kênh này là: Đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp, tương tác tốt đối với khách hàng, chủ động tiếp cận đối với người mua.
Nhược điểm: Tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa trong lưu thông.
+ Kênh một giai đoạn
Được áp dụng trong trường hợp:
- Có cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng mắc xích phổ biến ở Mỹ, phù hợp với thị trường rộng chi tiết.
- Loại hình này nhằm tranh thủ nguồn lực các đại lý bán lẻ trung gian do công ty thiếu khả năng phân phối.
Ưu điểm: Phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi phí thường được áp dụng đối với hàng thực phẩm.
Nhược điểm: Chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại buôn bán. + Kênh đầy đủ - dài suốt
- Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ kết dọc. Hình thức này hướng tới việc phân công rất chi tiết, chuyên môn hóa hoạt động giao dịch mua bán.
- Áp dụng trong trường hợp vận chuyển xa, chia nhỏ trách nhiệm. - Được áp dụng phổ biến đối với hàng hóa công nghiệp
- Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ.
- Phù hợp với các loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa mang tính thời vụ. Tuy nhiên, việc tổ chức quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ phức tạp.
Chuỗi bán lẻ là hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ có thể là trực tiếp hay gián tiếp, có thể đi qua các kênh dài ngắn khác nhau (hình 2)
96 Kênh trực tiếp Người sản xuất Kênh ngắn Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Kênh trung bình
Kênh dài Nhà phân
phối công Cty thương mại buôn Cty thương mại bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Cty thương mại bán lẻ Cty thương mại bán lẻ Cty thương mại buôn bán
Các kênh phân phối sản phẩm (Lưu Đức Hải ( 2007) trích bởi Nguyễn Thị Diệp Thúy, 2010) Kênh phân phối được chia làm nhiều loại và thể hiện cấu trúc theo nhiều cấp khác nhau như sau:
- Nhà bán lẻ: nhà buôn tự quản lý cửa hàng của mình và bán hàng trực tiếp đến các hộ dân. Kênh này được phân loại theo loại sản phẩm bán được như phần cứng, đồ nội thất.., loại dịch vụ (tự phục vụ hay nhân viên phục vụ), kích cỡ nhà buôn, vị trí như nông thôn, thành thị hay các cửa hàng lớn, nhỏ.... Hình thức phân loại khác được xác định hai loại khác nhau như nhà bán lẻ độc lập bao gồm những chủ của các cửa hàng, các tiệm nhỏ nhưng không phải lúc nào cũng thể hiện là quy mô nhỏ. Hình thức tiếp theo là chuỗi phân phối đa dạng gồm nhiều nhà phân phối khác nhau với các loại hàng hóa và tổng hợp lại thành một chuỗi và thường phổ biến là các sản phẩm rau xanh hay tạp hóa.
- Bán sỉ: nhà bán sỉ lưu trữ một số lượng lớn hàng hóa từ các nhà sản xuất đang cạnh tranh với nhau để sau đó tổ chức phân phối đến với nhà bán lẻ. Nhiều nhà bán sỉ chuyên môn hóa cùng loại sản phẩm. Hầu hết đều là các hàng hóa tiêu dùng nhưng một số bán sỉ các hàng hóa công nghiệp.
- Nhà phân phối: là những tổ chức ký hợp đồng , để mua hàng với các nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng. Chức năng của các nhà phân phối này cũng tương tự như nhà bán sỉ nhưng họ chỉ bán một số sản phẩm có giới hạn, những sản phẩm của một nhà sản xuất. Thêm vào đó là bán hàng của nhà sản xuất, phân phối và khuyếch trương sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.
- Đại lý: hình thức này khác với nhà phân phối ở những điểm sau:
o Nhà phân phối mua các sản phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại để lấy lợi nhuận o Đại lý không mua sản phẩm từ các nhà sản xuất mà lấy hoa hồng từ những hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hóa đại lý bán ra.
- Nhượng quyền: những tổ chức độc lập trao đổi khoản phí ban đầu và chia sẻ doanh thu bán hàng và cho phép được kinh doanh buôn bán dưới tên của một công ty mẹ. Ví dụ như phở 24 đang áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.
- Bán hàng trực tiếp: hình thức bán hàng qua nhiều phương tiện khác nhau. o Thư gửi trực tiếp
o Bán hàng qua điện thoại o Bán hàng trực tiếp
o Bán hàng cá nhân các sản phẩm công nghiệp
o Hình thức bán hàng qua máy tính hay trên tivi
Với sự phát triển của mạng thông tin đã đóng góp vào quy trình phân phối hàng hóa, tại điều kiện cho việc trực tiếp tiếp cận với khách hàng tiếp cận thông tin nếu không thì phải cần đến các kênh trung gian chẳng hạn như nhân viên bán hàng hay các cửa hàng bán lẻ.
Để đảm bảo hàng hóa được phân phối thì các chứng năng sau phải luôn đảm bảo được thể hiện và thực thi.
- Chức năng vận chuyển: chức năng này do nhà cung ứng hay phân phối thực hiện hay ký hợp dồng với các công ty vận chuyển chuyên nghiệp. Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng việc vận chuyển cực kỳ quan trọng. Việc thuê hay mua các phương tiện vận chuyển là điểm cốt yếu trong những vấn đề này.
- Lưu kho và tồn kho: để đảm bảo cho việc sản xuất và bán sản phẩm ra ngoài thị trường, chức năng lưu kho và tồn kho vô cùng quan trọng khi việc lưu trữ các nguyên liệu thô để giảm đi chi phí cũng như rủi ro. Đối với các hàng hóa gia dụng, việc lưu kho tại các điểm bán sẽ tốn rất nhiều chi phí do vậy cần phải đảm bảo có hệ thống lưu kho hợp lý để đảm bảo chi phí lưu kho luôn luôn thấp.
- Kiến thức về địa phương: việc sản xuất hàng hóa trở nên tập trung dưới sự tác động của quy mô kinh tế, nhu cầu thấu hiểu thị trường địa phương ngày càng gia tăng và đặc biệt ngày càng trở nên phát triển khi có sự xuất hiện của tiếp thị quốc tế. Vai trò của nhà phân phối địa phương là nắm bắt nhu cầu của khách hàng tại địa phương hàng ngày.
- Khuyến mãi: trong khi các chiến lược khuyến mãi toàn diện được thực hiện bởi các nhà cung ứng trong khi đó việc chuyển tải thông điệp khuyến mãi đến với cấp độ địa phương lại thông qua các nhà phân phối địa phương. Tuy nhiên những công ty quảng cáo của các nhà cung ứng sẽ sản xuất các ấn phẩm quảng cáo và để trống trên của những nhà phân phối địa phương.
- Trưng bày: việc trưng bày sản phẩm là chức năng của các kênh phân phối địa phương. Các chuyên gia cần sự hỗ trợ từ các công ty bán hàng nhưng hình thức và vị trí trưng bày lại cần nhà phân phối địa phương quyết định.
7.1.1. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
7.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối