Cạnh tranh trên thị trường
Khách hàng thường so sánh giá cả của các đối thủ cạnh tranh trước khi ra quyết định mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm và có hiểu biết về các sản phẩm cùng loại, giá cả của đối thủ cạnh tranh trước khi có quyết định về giá cũng như phản ứng của họ khi doanh nghiệp thay đổi giá. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải nắm được đặc điểm và tính chất cạnh tranh của từng loại thị trường.
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ sản phẩm đồng nhất. Giá cả sẽ do thị trường quyết định và các doanh nghiệp đều phải chấp nhận giá.
- Thị trường độc quyền: đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Doanh nghiệp độc quyền nắm vai trò quyết định giá bán. Họ sử dụng giá bán để duy trì và bảo vệ thế độc quyền đồng thời làm rào cản ngăn đối thủ tiềm ẩn xâm nhập thị trường. Nếu doanh nghiệp là độc quyền
nhà nước (điện, nước…) thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước, giá bán do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì được tự do định giá.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường có nhiều người mua và người bán giao dịch ở khoảng giá rộng nên doanh nghiệp có thể định giá tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu định giá quá cao sẽ khó bán hàng, dễ mất khách hàng, còn định giá quá thấp doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
- Thị trường độc quyền nhóm: thị trường gồm một số ít người bán. Doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp giảm giá sẽ gặp thiệt hại từ cuộc chiến giá cả, còn tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không được bắt tay nhau làm giá gây thiệt hại cho khách hàng đồng thời vi phạm luật chống độc quyền.
Số cầu
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Người mua rất nhạy cảm với giá. Mỗi mức giá doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Sự thay đổi về giá sẽ dẫn đến thay đổi về cầu. Thông thường khi giá tăng thì cầu giảm và ngược lại giá giảm thì cầu tăng nên đường cầu phần lớn có độ dốc âm. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ là đường cầu có độ dốc dương, khi giá cao thì doanh nghiệp lại bán được nhiều hơn. Cụ thể như những sản phẩm đang được ưa chuộng đặc biệt, hoặc sản phẩm có cung không co giãn và nhu cầu đang tăng cao, hoặc hàng xa xỉ.
Đồ thị 6.1a: Đường cầu có độ dốc âm Đồ thị 6.1b: Đường cầu có độ dốc dương - Độ co giãn của cầu theo giá
Các nhà Marketing phải xác định được độ co giãn của cầu theo giá. Số cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn đến một sự thay đổi về giá và ngược lại.
Đồ thị 6.2a: Cầu co giãn ít Đồ thị 6.2b: Cầu co giãn nhiều
Giả sử số cầu giảm đi 10% khi người bán tăng 2%. Như vậy độ co giãn của cầu theo giá là -5 (dấu âm xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và số cầu).
- Nếu cầu co giãn nhiều, doanh nghiệp cần lưu ý giảm giá để đạt được doanh thu cao.
- Nếu cầu ít co giãn thì sự thay đổi về giá không ảnh hưởng nhiều đến sức mua. Một số trường hợp cầu ít co giãn như ít sản phẩm thay thế hay cạnh tranh, người mua không để ý đến giá hoặc chậm thay đổi thói quen mua sắm, người mua nghĩ giá cao do cải tiến sản phẩm hay lạm phát là bình thường
Để xác định được đồ thị cầu, doanh nghiệp cần triển khai thực nghiệm xem khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau.
- Tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là
đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng còn hạn chế. Các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
+ Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng. Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó
Các nhân tố khác
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
- Vai trò điều tiết, quản lý giá của Nhà nước: Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá. Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu.