Bán hàng cá nhân (personal selling) không phải là một hình thức truyền thông duy nhất trong một tổ chức. Tại doanh nghiệp với hệ thống chiến lược chiêu thị phối hợp, các hoạt động đội bán hàng sẽ được hỗ trợ và bổ sung bởi nhiều các phương tiện truyền thông.
Định nghĩa
Bán hàng cá nhân là thể hiện việc các sản phẩm trưng bày và liên kế với các phương tiện truyền thông thuyết phục đến với khách hàng tiềm năng và bán hàng cá nhân được sử dụng để cung ứng với các khách hàng. Đây là hình thức trực tiếp và có quá trình hình thành lâu đời nhất của
khuyến mãi trong tổng hợp các khuyến mãi (Baron et al, MacMillan Dictionary of Retailing 1991)
Tất cả các doanh nghiệp đều có các nhân viên có trách nhiệm để liên hệ và thương lượng trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên quan điểm để giới thiệu các sản phẩm của công ty đến với công chúng. Nhân viên đảm bảo thể hiện vai trò của các tổ chức như là mối liên hệ trực tiếp của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khi nhân viên có vai trò chuyên gia khi giới thiệu, thuyết phục người mua sản phẩm và toàn bộ các đối tượng này là lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng cần sự hỗ trợ từ phía các cơ quan tổ chức để đảm bảo hoạt động tích cực và hiệu quả. Những nhóm đối tượng sau có ảnh hưởng tích cực đến với hoạt động của lực lượng bán hàng.
(a) Ban lãnh đạo cấp cao là những người tham gia vào quy trình bán hàng đặc biệt là đối với các đơn hàng lớn hay các khách hàng quan trọng.
(b) Đội ngũ nhân viên kỹ thuật là người đảm bao cung cấp nguồn thông tin hay dịch vụ kỹ thuật để đến với khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm.
(c) Đại diện chăm sóc khách hàng là người đại diện cho việc lắp đặt, bảo hành hay các dịch vụ khác đến với khách hàng.
(d) Các nhân viên văn phòng bao gồm nhân viên phân tích bán hàng, thư ký bán hàng…
Nhiệm vụ trong quy trình bán hàng
Bán hàng trực tiếp là một phần trong chiến lược khuyến mãi hỗn hợp và là loại hình gắn kết chặt chẽ với nó. Hình ảnh của một người bán hàng thể hiện nhiều khía cạnh và hình ảnh khác nhau và thể hiện rất nhiều trách nhiệm và quyền lợi. Những vị trí đó có thể phân loại theo các hình thức như sau:
(a) Chuyển hàng hóa: công việc chính của nhân viên bán hàng là chuyển hàng hóa (b) Nhận đơn hàng: và nhân viên bán hàng tiếp nhận các đơn hàng từ phía khách hàng
(c) Nhiệm vụ truyền tải: khi nhân viên bán hàng không nhất thiết phải nhận đơn hàng mà cần phải thể hiện thiện chí và giáo dục khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
(d) Kỹ thuật: là kỹ năng chính của nhân viên bán hàng là cần ứng dụng kiến thức kỹ thuật liên quan đến sản phẩm. Nhân viên bán hàng thể hiện như là người tư vấn đến với khách hàng.
(e) Người tạo ra nhu cầu: nhân viên bán hàng tổng hợp các nhu cầu và bán các sản phẩm hữu hình và vô hình.
Mức độ khó khăn đối với các nhiệm vụ của nhân viên bán hàng phải đảm bảo thể hiện được vai trò tạo ra nhu cầu. Tuy nhiên nghệ thuật bán hàng cần thể hiện nhiều hoạt động khác nhau.
(a) Tiên đoán: thu thập thông tin và tiên đoán các khách hàng để đội ngũ bán hàng đại diện cho công ty.
(b) Giao tiếp: giao tiếp thông tin với các khách hàng hiện tại và tiềm năng về các sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thể hiện vai trò quan trọng đối với thời gian của một nhân viên bán hàng.
(c) Bán hàng hay nói cách khác là nghệ thuật bán hàng khuyến khích tiếp xúc với khách hàng, trình bài thông tin, trả lời các thông tin và kết thúc bán hàng.
(d) Phục vụ: một nhân viên bán hàng cung cấp rất nhiều dịch vụ đến với khách hàng chẳng hạn như tư vấn các vấn đề khó khăn, hỗ trợ kỹ thuật, thu xếp tài chính và dự toán các chi phí chuyển hàng.
(e) Thu thập thông tin: người bán hàng là người có nguồn thông tin quý giá cho việc tìm hiểu thị trường do mối quan hệ của họ đối với khách hàng. Nhiều nhân viên bán hàng có trách
nhiệm cung cấp các báo cáo thường niên về tình hình cạnh tranh giữa các khu vực bán hàng khác nhau.
(f) Sắp xếp lại: người bán hàng có thể hỗ trợ đánh giá lợi ích của khách hàng và có thể kiểm soát việc sắp xếp các loại hàng hóa đúng thời điểm khi thiếu hàng hóa.
Nhân viên bán hàng tham gia vào các hoạt động này và tổng hợp các nhiệm vụ thông qua quy trình quyết định bán hàng và tùy thuộc vào chiến lược tiếp thị của công ty hay điều kiện kinh tế của từng thời điểm.
Thuận lợi và khó khăn của bán hàng trực tiếp
Thuận lợi
Có rất nhiều thuận lợi của bán hàng trực tiếp so với các công cụ khuyến mãi khác.
(a) Bán hàng trực tiếp thể hiện vai trò rất lớn đối với sự thu hút của khách hàng khi khách hạng đối diện trực tiếp với người bán hàng và có thể khó khăn với khách hàng khi từ chối các thông điệp của người bán hàng.
(b) Bán hàng cá nhân đảm bảo nhân viên bán hàng chọn các thông điệp phù hợp với những sở thích và nhu cầu của từng khách hàng.
(c) Bản chất mối quan hệ giao tiếp hai chiều của bán hàng cá nhân cho phép phẩn hồi tức thì của khách hàng đối với hiệu quả của thông điệp.
(d) Bán hàng cá nhân cho phép một số lượng lớn thông tin kỹ thuật và phức tạp có thể giao tiếp và truyền thông theo các phương pháp khuyến mãi khác nhau.
(e) Trong bán hàng trực tiếp, có rất nhiều khả năng để trưng bày các chức năng và đặc tính của sản phẩm.
(f) Mối quan hệ tương tác thường xuyên với khách hàng tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, giữa người mua và người bán, tạo ra quy trình mua hàng hơn là nỗ lực của nhóm bán hàng.
Khó khăn]
Những khó khăn cơ bản của bán hàng trực tiếp là tốn kém chi phí duy trì nguồn lực bán hàng. Thêm vào đó, nhân viên bán hàng có thể tương tác với người mua tại mọi thời điểm và là nguồn thông tin bổ ích cho doanh nghiệp trong việc đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm đến với khách hàng.
• Chuẩn bị hành động: Là quá trình tìm hiểu nhu cầu của khách hàng càng nhiều càng tốt bao gồm cả hai yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân và lịch sử của thương mại giữa các tổ chức.
• Mở đầu bán hàng: Ấn tượng đầu tiên vô cùng quan trọng và là điều cần thiết của một nhân viên bán hàng mở đầu buổi bán hàng chuyên nghiệp và thành công.
• Xác định nhu cầu và các vấn đề của khách hàng: Mục tiêu đầu tiên là nhân viên bán hàng cần tìm hiểu kỹ các điều kiện và hoàn cảnh của khách hàng. Người bán hàng cần đặt ra các câu hỏi mở nhiều hơn là các câu hỏi đóng để tìm hiểu nhu cầu và các vấn đề của khách hàng. Câu hỏi mở sẽ đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời.
• Trình bày và trưng bày sản phẩm: điều quan trọng là cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích đối với khách hàng. Lợi ích của khách hàng được phân định ra làm 03 loại:
o Quyền lợi theo tiêu chuẩn: thể hiện những điều kiện cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
o Quyền lợi doanh nghiệp: phát sinh trong mối liên hệ giữa người bán và người mua
o Quyền lợi khác biệt: liên kết giữa những vấn đề hay mặt hàng cung ứng để cạnh tranh sản phẩm.
• Thương thảo với mục tiêu: trong quá trình bán hàng cần phải thể hiện rõ các mục tiêu nền tảng khi người mua thất bại khi không nhận ra nhu cầu của mình. Mục tiêu cơ bản thể hiện được việc là người mua có thể nhận ra nhu cầu nhưng vẫn mong muốn trì hoãn để đưa ra các quyết định đúng đắn.
• Thương lượng đàm phàn: là sự thể hiện thỏa hiệp và đồng thuận trên một số vấn đề hay quan điểm.
Trong một số tình huống bán hàng, cả người mua và người bán có thể có được mức độ đồng thuận trên quan điểm bán hàng, thương lượng có thể đảm bảo hỗ trợ tham gia vào quy trình bán hàng mà các tổ chức đang cố gắng đạt được hiệu quả cao nhất với những giới hạn để điều hành. Kết quả thương lượng cuối cùng sẽ dựa vào chủ yếu 2 nhân tố chính.
o Kỹ năng đàm phán thương lượng o Cân bằng về quyền lực và năng lượng
• Kết thúc bán hàng: thương vụ sẽ không kết thúc cho đến khi tiền được chuyển vào nhà băng tuy nhiên vấn đề bán hàng kết thúc thật sự khi người mua xác nhận và cam kết với việc mua hàng và toàn bộ quy trình bán hàng dẫn đến kết thúc.
8.3.5 Marketing trực tiếp
Chúng ta có thể khẳng định rằng mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo ra và giữ khách hàng. Hay nói cách khác mục tiêu của marketing trực tiếp là để kiếm và duy trì khách hàng đó. Marketing trực tiếp hướng đến những phản hồi marketing trực tiếp, hay chúng ta có thể nói rằng phản hồi này chính là mục tiêu và kỹ thuật chính yếu để có được phản hồi từ phía khách hàng.
Định nghĩa
Marketing trực tiếp
1. Những thu thập, phân tích, và theo dõi hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị mối quan hệ ( Việc nghiên cứu về Marketing Trực tiếp)
2. Hệ thống tương tác của tiếp thị có thể sử dụng bằng một hay nhiều hơn các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng lên các phản hồi có thể đo lường hay những giao dịch tại các địa điểm khác nhau. (Hiệp hội Tiếp Thị Trực Tiếp – Hoa Kỳ)
Các thuật ngữ được sử dụng như sau:
(a) Phản hồi: tiếp thị trực tiếp là gồm việc gửi các phiếu mua hàng đến khách hàng hay gọi các cuộc điện thoại để xác nhận việc mời khách hàng.
(b) Tương tác: quy trình hai chiều, tham gia của nhà cung ứng và khách hàng
(c) Mối quan hệ: đây là thể hiện mối quan hệ tiếp diễn trong việc bán đi bán lại đến củng với một khách hàng.
(d) Thu thập và phân tích: Các dữ liệu phản hồi được thu thập và phân tích để có quy trình tiết kiệm chi phí nhất. Tiếp thị trực tiếp được gọi là tiếp thị với những con số. Mục tiêu là loại bỏ các chi phí ra khỏi tiếp thị.
(e) Chiến lược: tiếp thị trực tiếp không được xem là thực hiện nhanh, qua thư tín hay chỉ là một công cụ khuyến mãi. Nó phải được xem là một phần của kế hoạch và phải có mục tiêu cụ thể.
Tiếp thị trực tiếp thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng là người tiêu dùng và công ty trên quan hệ cơ bản của từng cá nhân. Đây cũng là hình thức cung ứng trực tiếp, nắm vững các kênh truyền thông (gửi thư trực tiếp), hay các lựa chọn kênh phân phối. Tiếp thị trực tiếp loại bỏ
các kênh trung gian từ các kênh quảng cáo và các kênh phân phối, không có người bán lại từ đó ngăn ngừa việc mất kiểm soát hay mất doanh thu.
Các thành phần của marketing trực tiếp
Tiếp thị trực tiếp tổng hợp nhiều các công cụ truyền thông và cơ hội phân phối thông qua các phương tiện sau:
Truyền hình Truyền thanh Thư trực tiếp
Quảng cáo phản hồi trực tiếp Tiếp thị qua điện thoại Truyền thông điện tử Door-to-door
Đặt hàng qua mạng
Để xây dựng chiến lược tiếp thị trực tiếp, các tổ chức sẽ phải sử dụng các công cụ khác nhau.
Sự phát triển của marketing trực tiếp
Trong thời gian vừa qua, marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh mẽ và những nhân tố đóng góp vào sự phát triển của marketing trực tiếp đã làm cho công việc này phát triển một cách mạnh mẽ và cụ thể là tại Việt Nam trong những năm qua.
Theo mô hình xã hội, Việt Nam hiện nay đang hướng đến dạng mô hình gia đình hạt nhân. Từ đó dẫn đến việc hình thành một nhóm khách hàng mới và có các nhu cầu, sở thích khác nhau do đó cần các chiến lược tiếp thị cá nhân ngày càng nhiều hơn.
Ngành bán lẻ tại Việt Nam trở thành ngành sử dụng nhiều nhất các công cụ tiếp thị truyền thông. Các công cụ truyền thông được sử dụng không chỉ tăng cường lợi thế trong cuộc chiến giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ mà còn xây dựng hồ sơ khách hàng rõ ràng hơn và sử dụng nguồn dữ liệu này để tung ra các sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay với xu thế mới sử dụng các thẻ tín dụng để thanh toán của các đơn vị tài chính ngân hàng là cơ sở hỗ trợ cho việc kinh doanh bán lẻ và đây là cũng là nguồn cơ sở dữ liệu khách hàng quan trọng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên việc vận dụng nguồn thông tin đó trở thành nguồn thông tin bổ ích là vấn đề vô cùng quan trọng và không dễ gì kiểm soát trong hệ thống thông tin tiếp thị.
Tuy nhiên việc tăng giá chi phí quảng cáo trên truyền hình là vấn đề đáng lưu ý. Trong khi các khách hàng đang không dễ dàng tiếp cận thì các chi phí quảng cào này càng ngày càng tăng và đẩy giá lên đến mức giá không thể kiểm soát. Sự phát triển của các vệ tinh và truyền hình cáp sẽ là phương tiện hữu hiệu để tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu.
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường toàn cầu khiến phá vỡ các rào cản biên giới đã mở ra một thế giới hoàn toàn mới cho khách hàng khi họ có nhiều cơ hội và môi trường hơn để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ.
Người tiêu dùng hiện nay đang được giáo dục nhiều hơn thông qua việc họ mua sản phẩm, và theo cách đó khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
Hầu hết người dân và đặc biệt là người dân thành thị đều đã sở hữu điện thoại di động và do đó họ có khả năng tiếp cận với các đại diện marketing trực tiếp nhiều hơn.
Cuối cùng là sử phát triển mạnh mẽ và rộng rãi của máy tình đã chuyển hóa thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng đến với người tiêu dùng. Sự phát triển của khoa học công nghệ và giảm giá các thiết bị kỹ thuật này là cơ hội tốt cho việc phát triển marketing trực tiếp mà kỷ nguyên công nghệ đã tạo ra.
Thư trực tiếp là công cụ truyền thống được sử dụng trong nhiều thập kỷ qua, ngày nay việc sử dụng thư truyền thống đang dần trở thành công cụ phản hồi trực tiếp của quảng cáo hay cũng bị đồng nghĩa với điều đó. Nguyên nhân chính là do các phương tiện quảng cáo chính yếu khác như báo ngày, tạp chí đang dần dần gần gũi với công chúng vì những nội dung đang quảng cáo. Thư trực tiếp thể hiện nhiều điểm mạnh như là phương tiện phản hồi trực tiếp.
(a) Người quảng cáo có thể xác định thị trường thông qua mức độ của từng cá nhân. (b) Các phương tiện truyền thông được cá nhân hóa. Cá dữ liệu thông tin được biết đến
của từng cá nhân sẽ được sử dụng và trong khi đó các kỹ thuật in ấn thể hiện một phần của thư trực tiếp này.
(c) Phương tiện này tốt cho việc đầy mạnh phát triển những phương tiện truyền thông chẳng hạn như truyền hình.
(d) Đây là cơ hội để thể hiện nhiều dạng sáng tạo khác nhau và hầu hết là không giới hạn. (e) Kiểm tra mức độ tiền năng là vô cùng phức tạp: một số lượng giới hạn có thể gửi đến
như là công cụ kiểm tra và có thể đánh giá. Khi thành công, chiến dịch gửi thư sẽ được thực hiện.
(f) Hình thức này khiến cho đối thủ không nhìn nhận thấy ngay hơn là các loại hình truyền hto6ng khác.
Tuy nhiên loại hình này cũng thể hiện những điểm yếu sau đây: (a) Không thể chuyển tải âm thanh hay tiếng động.
(b) Dễ bị nhầm tưởng là thư rác và nhu cầu của các cá nhân là quyền riêng tư.