4.3.1 Khái niệm
Là việc sắp xếp để một sản phẩm, dịch vụ có một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt thỏa đáng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.
Nguyên nhân phải định vị để bảo đảm:
• Tham gia vào quá trình nhận thức của khách hàng • Thể hiện yêu cầu tất yếu của cạnh tranh
• Thể hiện hiệu quả của hoạt động truyền thông
Khi định vị sản phẩm hay dịch vụ cần lưu ý đến sản phẩm/dịch vụ đi kèm/con người/phân phối và hình ảnh. • Sự khác biệt về sản phẩm o Đặc điểm o Chất lượng o Độ bền o Độ tin cậy o Tính dễ sửa chữa o Kiểu dáng • Sự khác biệt về dịch vụ o Tính dễ đặt hàng o Giao hàng o Lắp đặt o Đào tạo khách hàng o Tư vấn khách hàng o Bảo trì sửa chữa o Dịch vụ khác
• Sự khác biệt về con người o Năng lực chuyên môn o Tính thanh lịch o Độ tín nhiệm o Độ tin cậy
o Tính đáp ứng nhanh o Khả năng giao tiếp • Sự khác biệt về kênh phân phối
o Mức độ bao phủ của kênh phân phối o Kiến thức và kỹ năng chuyên môn o Kết quả hoạt động
• Sự khác biệt về hình ảnh:
o Biểu tượng: màu sắc, chữ viết, biểu trưng logo, khẩu hiệu, âm thanh và hình ảnh đặc trưng.
o Phương tiện truyền thông (truyền thông): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp.
o Bầu không khí (atmosphere) o Sự kiện (events)
• Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải: - Quan trọng
- Có đặc tính và đặc trưng riêng - Mang tính ưu việt so với đối thủ - Có thể quảng cáo được
- Có khả năng sinh lời
• Lựa chọn một số điểm khác biệt để định vị
- Định vị theo lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng
- Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho - Định vị theo ba lợi ích (triple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và
làm trắng răng
- Càng nhiều lợi nhuận, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng.