Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu Marketing riêng, thể hiện định hướng Marketing của doanh nghiệp nên ứng với mỗi mục tiêu đặt ra doanh nghiệp phải có chính sách giá riêng phù hợp.
- Mục tiêu “tồn tại” hay “đảm bảo sống sót”: doanh nghiệp thường chọn mục tiêu này trong trường hợp đang gặp nhiều khó khăn bởi cạnh tranh gay gắt, nguồn cung quá lớn so với cầu hoặc cầu thị trường thay đổi đột ngột khiến các doanh nghiệp không kịp ứng phó. Để tồn tại hay sống sót, doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh chính sách giá ở mức thấp, đảm bảo đủ trang trải chi phí biến đổi, giữ chân khách hàng, cố gắng vượt qua giai đoạn khó khăn và chờ đợi cơ hội mới.
- Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi môi trường kinh doanh thuận lợi như cầu sản phẩm tăng mạnh hoặc sản phẩm đi đầu thị trường và được khách hàng chấp nhận. Trong những trường hợp này, doanh nghiệp sẽ định mức giá cao sao cho đạt lợi nhuận cao nhất như giá “hớt váng”, giá “hớt phần ngon”. Thông thường, với các doanh nghiệp, mục tiêu tài chính trước mắt có ý nghĩa quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
- Mục tiêu “dẫn đầu thị phần”: doanh nghiệp chọn mục tiêu này khi muốn chiếm được thị phần lớn để đạt được lợi nhuận lâu dài. Trong trường hợp này, chính sách giá của doanh nghiệp nên định ở mức tương đối thấp để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần khai thác tối đa công suất của máy móc thiết bị, năng suất làm việc của người lao động đảm bảo sản xuất với số lượng lớn đáp ứng quy mô của thị trường đồng thời tiết giảm chi phí.
- Mục tiêu “dẫn đầu về chất lượng”: doanh nghiệp chọn mục tiêu này khi muốn khẳng định chất lượng sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Sản phẩm chất lượng cao thường phải được đầu tư cao nên chi phí cũng rất cao. Như vậy, doanh nghiệp sẽ phải định mức giá cao để trang trải chi phí đầu tư cho sản phẩm. Mặt khác, chất lượng và giá cả thường song hành, tỷ lệ thuận với nhau, mức giá cao sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
- Các mục tiêu khác: nếu đặt mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ, doanh nghiệp sẽ chọn giải pháp né tránh cạnh tranh về giá bằng cách chấp nhận giá hiện có trên thị trường, hay đưa ra mức giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Nếu muốn ngăn chặn đối thủ tham gia vào thị trường hoặc thu hút khách hàng khi tung sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ định giá thấp. Doanh nghiệp cũng có thể định giá ưu đãi khi muốn tìm kiếm sự ủng hộ, hợp tác của các lực lượng trung gian.
Hỗn hợp Marketing
Giá là một công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp dùng để đạt được những mục tiêu Marketing. Vì vậy chiến lược về giá phải được phối hợp chặt chẽ, đồng bộ với các chiến lược Marketing khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến và phải chịu sự chi phối của chiến lược định vị trong thị trường.
Nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm theo tiêu chí giá thì công ty sẽ quyết định giá sản phẩm trước, các quyết định Marketing khác sẽ phải tương ứng với mức giá đã đề ra. Ví dụ, Honda định vị sản phẩm Wave Alpha ở mức giá cạnh tranh với các loại xe gắn máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam, họ sẽ ấn định mức giá trước rồi mới đưa ra các quyết định về đặc điểm, chi phí sản phẩm, phân phối, xúc tiến.
Nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm theo tiêu chí phi giá, thì các quyết định về đặc điểm, chất lượng sản phẩm, phân phối, quảng bá sẽ được đưa ra trước quyết định giá. Ví dụ, doanh nghiệp đặt ra mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, họ sẽ hoàn thiện sản phẩm trước, quyết định phân phối, truyền thông rồi mới tính đến giá sản phẩm.
Chi phí hay còn gọi giá thành là yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khi quyết định giá. Doanh nghiệp thường dựa vào chi phí để định giá bán và mức lợi nhuận. Khi giá bán đã được ấn định thì mỗi đồng chi phí tăng là một đồng lợi nhuận giảm.
Chi phí và giá bán của một sản phẩm được thể hiện qua hình 6.2.
Hình 6.2: Các thành phần tạo nên giá bán của sản phẩm.
Giá bán = Chi phí + lợi nhuận
Trong đó:
- Chi phí (Costs) hay giá thành: bao gồm định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó.
- Chi phí cố định hay định phí (Fixed costs): là những chi phí không đổi theo mức độ sản xuất như chi phí mặt bằng, khấu hao tài sản cố định… Tuy nhiên, nếu tính trên một đơn vị sản phẩm thì lại thay đổi.
- Chi phí biến đổi hay biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên vật liệu, bao bì… Tuy nhiên, nếu tính trên một đơn vị sản phẩm thì lại không đổi.
Các nhân tố khác
- Đặc trưng của sản phẩm: những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào chi phí. Với các sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những loại hàng hoá dịch vụ lỗi thời cũng nên giảm giá bán để thu hồi vốn nhanh…
- Hệ số co giãn của cung: nếu cung thấp, cầu tăng thì có thể định giá cao.
- Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu tác động đến chính sách giá. Ví dụ, ở giai đoạn giới thiệu hay xâm nhập, sản phẩm thường có giá cao hơn các giai đoạn khác tuy nhiên so sánh trên thị trường thì quyết định giá còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu Marketing, chi phí…
- : nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mức giá cụ thể (“cơ chế cứng”) thì người quản trị giá và người bán hàng chỉ là người thực hiện. Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn (“cơ chế mềm”) thì người quản trị giá và người bán hàng có thể linh hoạt về giá bán.