4.2.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị trường là chọn một vài phân khúc để tham gia.
Quy mô (tổng cầu thị trường): là số lượng khách hàng có thể có đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong thời gian và ở một địa điểm nhất định đối với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định.
Tính tổng cầu của thị trường hiện tại theo công thức
Q = nqp Q: tổng tiềm năng của thị trường
n : số người mua đối với sản phẩm/thị trường nhất định với giả thiết nhất định q : số lượng mà một người mua trung bình đã mua
p : giá của một đơn vị trung bình
Tính tổng cầu của thị trường trong tương lai
- Dự báo vĩ mô => dự báo ngành => Dự báo cầu thuộc về doanh nghiệp - Thăm dò ý kiến người mua: điểu tra, phỏng vấn
- Ý kiến của lực lượng bán hàng
- Ý kiến của các chuyên gia, hiệp hội thương mại hay các công ty tư vấn. 4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
- Là nơi tập trung những người có cùng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu đó chưa được đáp ứng
- Công ty có khả năng cung ứng sản phẩm đó trên thị trường
- Lượng yêu cầu của thị trường tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có thể cung cấp.
- Đảm bảo doanh số, lợi nhuận
- Việc thâm nhập không quá khó khăn vào thị trường - Không phải là nơi tập trung cạnh tranh
Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
- Doanh nghiệp chọn một khúc thị trường theo phân tích các tiêu chuẩn nêu trên - Doanh nghiệp chuyên môn hóa có chọn lọc và chọn một vài khúc trên thị trường
- Doanh nghiệp chuyên môn hóa theo sản phẩm và sản phẩm có thể bán cho một vài khúc trên thị trường.
- Doanh nghiệp chuyên môn hóa theo thị trường là doanh nghiệp tập trung vào việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó.
- Doanh nghiệp bao phủ toàn bộ thị trường khi doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng có thể cần.
4.2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Có 3 loại chiến lược chính
- Chiến lược marketing không phân biệt: là đảm bảo theo đuổi cả thị trường bằng chỉ một mặt hàng duy nhất và thể hiện sản phẩm và chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng mua. Hình thức này chủ yếu dựa vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan và cố gắng tạo ra hình ảnh tốt đẹp trong ý nghĩa của công chúng với mức chi phí tiết kiệm nhất.
- Chiến lược marketing phân biệt: thể hiện sự hoạt động trên nhiều khúc của thị trường và tung ra mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Hình thức này thể hiện doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt tuy nhiên nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí.