Nguồn: website nội bộ intranet TCB, 2015
Với cách bố trí khơng gian làm việc, bàn ghế đã tạo cho Techcombank một môi trường thân thiện, lịch sự trong giao dịch. Tồn bộ phong bì, tem thư, túi đựng tài liệu... đều đồng bộ cùng loại, có logo, slogan được tin nổi bật với màu sắc đặc trưng, giúp quảng bá thương hiệu Techcombank sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Trong phịng chờ tại các điểm giao dịch, các poster, tờ rơi giới thiệu sản phẩm dịch vụ được
trưng bày dễ quan sát; có tạp chí, nước uống trong thời gian họ chờ đợi. Chính những
điều này đã tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng khi đến với bất cứ quầy
giao dịch nào của Techcombank.
Nhằm nhất quán với nét đẹp thương hiệu Techcombank, tồn bộ nhân viên ngân
hàng đều phải mặc trang phục cơng sở lịch sự, đúng quy định. Tại hội sở, nam phải mặc áo sơ mi, quần áo, đeo cà vạt, giầy tây. Nữ mặc áo sơ mi tay dài qua khuỷu, quần
âu hoặc váy, không được mặc áo, váy ren, giày không được hở mũi, khác chất vải. Riêng thứ 6, ngân hàng khuyến khích CBNV mặc áo, váy đỏ, giày tự do và thứ bảy toàn hàng được tự do về trang phục. Tuy nhiên, do phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nên các giao dịch viên tại hội sở và chi nhánh phải mặc đồng phục của
ngân hàng trong suốt các giờ làm việc. Đồng phục của Techcombank đó là áo nền trắng sọc đỏ kết hợp với quần tây đen tạo phong cách lịch lãm nhưng nổi bật, ngoài sự
phù hợp trong việc nhận diện thương hiệu của Techcombank bộ đồng phục còn
Nguồn: website nội bộ intranet TCB, 2015 2.2.4.7. Hồn thiện quy trình
Quy trình chặt chẽ cũng là một trong những yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu. Tất cả các khối, phịng ban, bộ phận trong ngân hàng đều có quy trình hoạt động được quy định chuẩn hóa nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ.
Techcombank là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hoạt động vận hành. Trong giao dịch, Techcombank áp dụng chính sách giao dịch một cửa, nghĩa là khách hàng chỉ cần làm việc với một nhân viên thay vì mỗi khâu giao dịch làm việc với một nhân viên khác nhau, giúp họ tiết kiệm thời gian.
Khẳng định là một thương hiệu hiện đại, năm 2012, Techcombank đầu tư kinh phí xây dựng " Công nghệ ngân hàng tiện lợi" với mong muốn mang lại sự tiện lợi cao nhất cho khách hàng. Ứng dụng công nghệ tiến tiến, năm 2014 Techcombank đã gia tăng thành cơng nhiều tiện ích mới của hệ thống ngân hàng trực tuyến F@st i- Bank, nhờ đó khách hàng có thể thanh tốn tiền điện của 200 chi nhánh điện lực trên tồn quốc hoặc thanh tốn hóa đơn điện thoại của các công ty viễn thông di động Viettel, MobiFone, FPT, thanh tốn phí bảo hiểm AceLife, Prudential Life đồng thời khách hàng cịn có thể mua sắm trực tuyến tại hàng ngàn điểm mua sắm trực tuyến. Nhờ những tiện tích này, khách hàng khơng cần phải tới tận nơi thanh toán tiền điện, tiền bảo hiểm hay mua sắm mà ngồi tại nhà và thực hiện thanh tốn dễ dàng. Ngồi ra, quy trình thanh tốn vé máy bay của khách hàng cũng được đơn giản hóa nhờ F@st i- Bank nhờ dịch vụ chuyển tiền qua hệ thống Western Union.
Tính đến năm 2015, trên 40 dự án phát triển, đổi mới quy trình cơng nghệ được triển khai thành cơng có thể kể đến như: thay đổi hồn tồn kiến trúc hạ tầng và ứng dụng của hệ thống ngân hàng lõi, nâng cấp thành công dự án T24 giai đoạn II, dự án Data warehouse giai đoạn I... Mức độ sẵn sàng của hệ thống hạ tầng công nghệ chủ chốt được cải thiện và đạt mức 99,9%, tỷ lệ ảo hóa máy chủ đạt 80%. Tỷ lệ tự động hóa cải thiện giúp cho khối vận hành nói riêng và các khối khác trong ngân hàng nói chung tăng được năng suất lao động thêm 20%, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch và đạt được tỷ lệ hoàn thành các yêu cầu đúng thời hạn của toàn khối là 99,15% trong điều kiện lượng giao dịch không đổi và số lượng nhân sự không đổi.
2.3. Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu củaTechcombank Techcombank
2.3.1. Kết quả đạt được
Trong giai đoạn từ 2010 đến nay, nhờ việc đầu tư mạnh cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, Techcombank đã đạt được những được vị thế
thương hiệu nhất định và được cộng đồng tài chính trong khu vực cũng như quốc tế ghi nhận. Một số kết quả Techcombank đạt được trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2010- 2015 như sau:
Một là, Techcombank tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những nhà cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu Việt Nam, khẳng định vị thế thương hiệu mạnh qua kết quả hoạt động kinh doanh tăng trưởng ổn định.
Trong những năm gần đây, cùng với sự nỗ lực đầu tư cho phát triển thương hiệu, chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank không ngừng phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng. Theo đó tốc độ tăng trưởng của Techcombank ln duy trì ở mức cao. Tổng tài sản của ngân hàng tại thời điểm 31/12/2014 tăng 10,71%, đạt 175.902 tỷ đồng tương đương 103% kế hoạch năm. Tỷ lệ an toàn vốn ở mức 15,65%, cao hơn nhiều so với mức an toàn 9% theo quy định của NHNN. Tổng tài sản năm 2015 tăng 27,75%. Tuy năm 2013, tổng tài sản giảm mạnh từ 179.934 tỷ đồng năm 2012 xuống 158.897 tỷ đồng nhưng nhờ những chiến lược khơi phục kịp thời, tổng tài sản tồn ngân hàng đã tăng nhanh chóng lên 191.994 tỷ đồng vào cuối năm 2015.
Biểu đồ 2.2: Tổng tài sản của TCB giai đoạn 2010 - 2015
Tổng tài sản (tỷ đồng)
191.994
2010 2011 2012 2013 201 4 2015 Khách hàng cá nhân U 2, 3 2,8 3,3 3 √7^ 4,2 Khách hàng doanh nghiệp 4,5 2 6 6, 4,7 3 4,5 6-7 6,9
Tổng tài sản tăng lên không ngừng cùng với thế mạnh mạng lưới ngày càng mở rộng đã giúp Techcombank khẳng định được thương hiệu của mình. Do dó, Techcombank tiếp tục giữ vững được chỗ đứng trong lòng khách hàng, là một trong những nhà cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu Việt Nam.
Biểu đồ 2.3: Tổng tài sản top 6 ngân hàng TMCP năm 2015
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Bộ phận nghiên cứu thị trường - Khối Marketing TCB
Năm 2015, Techcombank vẫn nằm trong top 5 các ngân hàng thương mại có mức tăng trưởng mạnh nhất với vị thế thị trường vượt trội. Tổng tài sản đạt mức cao so với mặt bằng chung các ngân hàng xong vẫn thấp so với ngân hàng quân đội (MB), ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng (VPB). Song cũng cần công nhận rằng sự tăng trưởng mạnh của ngân hàng trong giai đoạn 2013- 2015 với sự tăng lên 21% tổng tài sản, 29% của TOI, 52% lợi nhuận trước thuế và cho vay tăng 26% là những minh chứng thuyết phục cho sự phát triển đi lên mạnh mẽ, góp phần khẳng định sự phát triển của thương hiệu Techcombank.
Hai là, số lượng khách hàng trung thành không ngừng tăng lên. Thương hiệu Techcombank ngày càng được khách hàng tin cậy, lựa chọn hợp tác giao dịch.
Từ những nỗ lực của lãnh đạo và CBNV ngân hàng, trong 5 năm gần đây, Techcombank thực sự là thương hiệu được đánh giá cao. Điều đó được cơng nhận khơng chỉ bởi những tổ chức quốc tế lớn với các giải thưởng danh giá như ngân hàng tốt nhất Việt Nam, Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất lượng, thương hiệu được ưa chuộng nhất...mà cịn được cơng nhận bởi chính những khách hàng của Techcombank. Giai đoạn 2010 - 2015, lượng khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng đều tăng lên mạnh mẽ. Nhờ đó Techcombank đã từng bước xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, thân thiện và được tin tưởng gắn bó qua nhiều thế hệ khách hàng. Chính sự hài lịng cũng như thỏa mãn về tiện ích, chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung ứng, thái độ và độ an toàn trong giao dịch đã tạo nên mối quan hệ hiệu quả giữa ngân hàng với khách hàng. Đây cũng chính là biểu hiện cho thành công của việc quảng bá hình ảnh thương hiệu, góp phần mang thương hiệu Techcombank đến được với nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu tốt thì lượng khách hàng trung thành sẽ gia tăng do họ thực sự tin tưởng, hài lịng với những gì mà ngân hàng mang lại và họ thấy rằng, đến với Techcombank, họ được coi là thượng đế.
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng trung thành với TCB giai đoạn 2010- 2015
Từ kết quả bảng trên có thể thấy lượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của Techcombank tăng ổn định qua các năm. Duy nhất chỉ có năm 2012, do bối cảnh khủng hoảng của ngành ngân hàng cùng với đó là sự thay đổi cơ cấu nhân sự với việc ra đi của các cán bộ cấp cao thay vào đó là "ngoại hóa" đã khiến
lượng khách hàng doanh nghiệp giao dịch với Techcombank giảm đột ngột. Tuy nhiên khơng vì thế mà ngân hàng mất phong độ cho những năm tăng trưởng tiếp theo,
gây dựng lại lòng tin đối với các doanh nghiệp. Ke cả khi doanh nghiệp gặp khó khăn, Techcombank vẫn khơng từ bỏ họ. Chính vì vậy trong giai đoạn 2013- 2015, lượng khách hàng trung thành với Techcombank lại tăng lên nhanh chóng.
Ve mảng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, ông Trần Chánh Trung, giám đốc cơng ty TNHH SX- TM Trường Sơn Sài Gịn có bày tỏ rằng: " Ngay cả trong những giai đoạn khó khăn nhất, Techcombank vẫn sát cánh cùng chúng tôi. Techcombank thực sự là một thương hiệu tin cậy."
Về mảng khách hàng doanh nghiệp lớn, ông Lê Ngọc Đức, Tổng giám đốc công ty cổ phần Huyndai Thành Công Việt Nam cho biết: " Trong gần 7 năm qua, sự hỗ trợ tuyệt vời của Techcombank đã góp phần to lớn và đáng kể trong thành cơng của chúng tơi. Vì vậy chúng tơi tin tưởng vào thương hiệu Techcombank."
Ba là, khẳng định được Techcombank là thương hiệu hiện đại nhờ công tác quản trị rủi ro, vận hành công nghệ hiện đại, đạt chất lượng hàng đầu trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng Việt Nam.
Tại Techcombank, thể hiện văn hóa tuân thủ trong mọi hành động là một nguyên tắc sống để xây dựng thương hiệu. Khi đạo đức nghề nghiệp, văn hóa tuân thủ, quản trị rủi ro được thấm nhuần và thực thi trong sự thấu hiểu, ngân hàng có thể chiến thắng mọi trở ngại để chiếm trọn lòng tin của khách hàng. Hoạt động hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin trong những năm qua đã có nhiều đóng góp quan trọng trong việc thực hiện và hỗ trợ vận hành hệ thống công nghệ giao dịch và quản trị rủi ro của Techcombank hoạt động ổn định, an tồn, thơng suốt. Hệ thống an ninh thông tin, hệ thống tự động ngăn chặn xâm nhập an ninh dữ liệu được nâng cấp nhằm đảm bảo tính bảo mật, vẹn tồn và sẵn sàng của các quy trình dữ liệu khách hàng. Đặc biệt năm 2014, Techcombank đã khẳng định được vị thế đỉnh cao công nghệ của mình khi tích hợp tồn bộ thơng tin về giao dịch và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng thông qua hệ thống CRM. Cải tiến này giúp ngân hàng hiểu hơn về khách hàng, biết được khách hàng đã có những gì và cịn cần những gì
từ dó khai thác triệt để nhu cầu khách hàng. Đồng thời nhân viên ngân hàng cũng dễ dàng xử lý nhanh các yêu cầu truy vấn và dịch vụ của khách hàng mà không cần qua nhiều khâu, nhiều bước như trước nữa.
Bốn là, mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank ngày càng tăng cao nhờ việc nỗ lực đầu tư vào các hoạt động truyền thơng đối ngoại, các hoạt động vì cộng đồng.
Các hoạt động truyền thông đối ngoại được Techcombank quan tâm hàng đầu để quảng bá thương hiệu của mình. Theo số liệu năm 2014 của bộ phận khảo sát khách hàng, trong các kênh truyền thơng sử dụng thì Techcombank được khách hàng biết đến nhiều nhất thơng qua báo chí chiếm 42,7%; truyền hình 35,8%, tờ rơi 12%. Techcombank cũng tích cực quảng bá thương hiệu bằng cách tham gia các hoạt động đối ngoại trong và ngoài nước, tăng cường củng cố và phát triển hợp tác kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng cũng thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình thơng qua hoạt động an sinh xã hội, hoạt động vì cộng đồng... qua đó góp phần quảng bá nâng cao hình ảnh, vị thế và uy tín của thương hiệu Techcombank đến với khách hàng.
Đằng sau những con số của hành trình đến với cộng đồng, Techcombank luôn hướng đến việc tạo ra sự khác biệt với lòng thiện nguyện tuyệt vời của CBNV. Techcombank hiểu rằng doanh nghiệp chỉ bền vững khi xã hội phát triển bền vững. Trong năm 2016, Techcombank sẽ tiếp tục cam kết vì cộng đồng, khơng chỉ qua vật chất mà cịn thơng qua đóng góp về tinh thần, mang sắc đỏ Techcombank thiện nguyện khắp nơi. Tính đến tháng 5 năm 2016, Techcombank đã thực hiện được các chương trình an sinh xã hội cho cộng đồng như: hỗ trợ kinh phí xây dựng nghĩa trang liệt sỹ xã Duy Hòa, huyện Duy Xuyên, tỉnh Quảng Nam; hỗ trợ trung tâ, y tế huyện Hồi Nhơn, tỉnh Bình Định; tài trợ xây dựng di tích Trng Bồn, xã Mỹ Sơn, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An..Chính những nỗ lực trên của tồn ngân hàng đã góp phần nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank trong tâm trí khách hàng.
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu TCB
Nhận biết thương hiệu Techcombank
■Có
■Khơng
Nguồn: Báo cáo của bộ phận NCTT & KSKH Techcombank
Theo báo cáo khảo sát của bộ phận NCTT & KSKH của Techcombank tháng 11/2015, trong số 400 khách hàng khảo sát, kết quả cho thấy phần lớn khách hàng đều nhận biết được thương hiệu của Techcombank, chiếm 67%, đưa Techcombank vươn lên vị trí thứ năm trong top các thương hiệu được biết đến nhiều nhất năm 2015 sau Vietcombank, BIDV, Sacombank, Vietinbank. Tuy nhiên vẫn có 33% khách hàng không biết đến thương hiệu Techcombank chủ yếu tập trung ở các vùng miền núi, các vùng xa trung tâm, tập trung ít dân cư. Như vậy có thể nói, cơng tác quảng bá thương hiệu của Techcombank đã đạt được những thành công nhất định, mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng không ngừng tăng qua các năm hứa hẹn một tương lai rộng mở cho thương hiệu Techcombank trên trường quốc tế nhất là khi Việt Nam gia nhập TPP.
2.3.2. Hạn chế
- Hệ thống nhận diện thương hiệu chi tiết, cụ thể tuy nhiên lại chưa thể hiện được bản sắc riêng của Techcombank vì hiện nay ba gam màu chuẩn Techcombank
sử dụng đều trùng với một trong những đối thủ khá mạnh là Maritimebank. Ngoài ra, việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu của Techcombank cịn nảy sinh sự bất cập khi nó chỉ được thực hiện đầy đủ và đúng quy định tại hội sở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cịn hầu hết các chi nhánh nhỏ, đặc biệt là các chi nhánh xa trung tâm
thì thường khơng tn thủ thậm chí làm sai hồn tồn với quy chuẩn dẫn đến sự khơng
đồng nhất về hình ảnh thương hiệu Techcombank ở một vài nơi. Số máy ATM tăng nhưng nhiều máy hoạt động lỗi trong quá trình giao dịch với khách hàng. Ngay tại chi
nhánh Mê Linh, Sóc Sơn thuộc ngoại thành Hà Nội, băng rơn quảng cáo chương trình
khuyến mãi của ngân hàng được treo sập sệ trước cửa chi nhánh. Do bị treo trùng nên
che mất tên Techcombank và gây mất mỹ quan. Trong khi các chi nhánh khác đều chuyển các poster, băng rôn, tờ rơi cho chương trình khuyến mãi mới thì hai chi nhánh
này vẫn để poster cho chương trình tết đã thực hiện rất lâu. Máy ATM trước cửa ngân
hàng được dán tờ giấy trắng in dòng chữ " Máy đang bị lỗi", nhiều khách hàng muốn rút tiền mà không thực hiện được. Bên trong quầy giao dịch chi nhánh vẫn để cây đào
treo đầy logo Techcombank với dòng chữ chúc mừng năm mới, hoa rụng đầy sàn và