Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của TCB
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank
3.2.3. Nâng cao trình độ chun mơn cho cán bộ quản lý thương hiệu
* Mục tiêu giải pháp:
Hoạt động xây dựng thương hiệu không thể đánh đồng với Marketing, giữa chúng phải thừa nhận là có mối quan hệ rất chặt chẽ nhưng khơng thể đồng nhất, do đó Techcombank cần có sự rạch rịi nhân sự cho cơng tác quản lý thương hiệu. Những cán bộ hiện tại do kiêm nhiệm quá nhiều công việc, chuyên môn về thương hiệu chưa sâu dẫn đến quản lý thương hiệu chưa tồn diện, nhiều lỗ hổng. Chính vì
vậy, Techcombank cần thiết phải quan tâm đến mảng thương hiệu cũng như lực lượng chất xám cho bộ phận quan trọng này.
* Cách thức thực hiện:
- Cơng việc đầu tiên Techcombank cần triển khai đó là tuyển dụng nhân sự cho bộ phận xây dựng và phát triển thương hiệu. Đầu tháng 5/2016 vừa qua Techcombank có tuyển nội bộ được một cán bộ từ phòng internet Banking sang kết hợp cùng các cán bộ hiện tại thực hiện dự án cải tạo hình ảnh. Bên cạnh việc tuyển nội bộ, Techcombank có thể đăng tin tuyển dụng trên các trang tìm việc làm hot, tăng mức lương và đưa ra các chế độ đãi ngộ hấp dẫn để thu hút nhân tài từ các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp khác ứng tuyển. Ngồi ra Techcombank cũng có thể tuyển các cộng tác viên hỗ trợ mảng thương hiệu, tiêu chí đặt ra bắt buộc phải có từ 2-3 năm kinh nghiệm tại các bộ phận marketing.
- Hàng tháng, Techcombank đều tổ chức các buổi đào tạo cho CBNV về chuyên
môn, nghiệp vụ. Do nhân sự mới muốn làm quen được với quy trình của Techcombank
phải mất một thời gian khá lâu nên ngân hàng có thể tổ chức những buổi đào tạo cho CBNV muốn luân chuyển chuyên môn từ bộ phận này sang bộ phận khác, khuyến khích
đăng ký luân chuyển sang bộ phận xây dựng và phát triển thương hiệu của khối marketing. Tận dụng lợi thế của dự án Jobcat- dự án phân nhóm và phát triển nghề nghiệp của ngân hàng mình, Techcombank có thể thực hiện tiêu chuẩn hóa năng lực, xây
dựng lộ trình phát triển nghề nghiệp cho từng nhóm vị trí và trau dồi kiến thức, nâng cao
năng lực lãnh đạo cho cán bộ quản lý thương hiệu.
- Đẩy mạnh hợp tác với đối tác danh tiếng nước ngoài, mời các chuyên gia về thương hiệu tư vấn, đào tạo. Đồng thời, ngân hàng cần nỗ lực tự mình phát triển các dự án riêng nhờ đội ngũ giảng viên nội bộ giàu kinh nghiệm, tiếp nối các chương trình đào tạo đã thực hiện thành công như: TechcomLead, TechcomFuture, Management Trainee...
đều cho rằng đây là công việc của phịng Marketing, khơng liên quan đến họ. Song thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của ca nhân đối với cả tập thể. Mỗi nhân viên cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Văn hố kinh doanh của Techcombank chưa được thấm nhuần trên tồn hệ thống. Một số nhân viên Techcombank chưa chứng tỏ sự tận tụy của mình đối với khách hàng, làm mất đi một trong năm giá trị cốt lõi khách hàng là trên hết của Techcombank. Vì vậy việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Techcombank cho CBNV sẽ giúp họ hiểu đúng, sâu và trở thành đại sứ thương hiệu xuất sắc, gửi gắm trọn vẹn được tinh thần Techcombank tới khách hàng.
* Cách thức tiến hành:
- Để nâng cao được nhận thức trước hết cần phải gắn kết được cán bộ công nhân viên, nghĩa là cần củng cố văn hóa tổ chức mạnh và đồng nhất. Muốn làm được điều này, Techcombank cần xây dựng nhiều hoạt động gắn kết nội bộ mang lại giá trị chiều sâu và có sự tương tác trên tồn hệ thống. Bên cạnh các nhóm hoạt động định kỳ, thường niên như hành trình văn hóa, chuỗi hoạt động mừng sinh nhật ngân hàng, thi đua kinh doanh...là những chương trình chuyên biệt, ngân hàng cần tổ chức thêm các buổi giao lưu tồn hàng khơng chỉ gắn kết cá nhân trong một khối mà phải giữa các khối, giữa các chi nhánh, giữa các vùng với nhau. Đồng thời các cán b ộ phát triển văn hóa tổ chức phải là các hạt giống đỏ tích cực tuyên truyền, vận động cho CBNV ngân hàng, giúp họ nâng cao nhận thức về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu. Cách thức truyền thông như sau:
Một là: Truyền thông vận động lồng ghép
Điều này Techcombank hiện nay đã làm được một phần thông qua các buổi active saturday off mỗi tuần tuy nhiên hiệu quả vẫn chưa đạt như mong muốn. Nguyên nhân là do hoạt động này triển khai đến các khối cũng như các đơn vị kinh doanh nhưng khơng có sự giám sát thực hiện chặt chẽ. Để chương trình này đạt hiệu quả đúng như chiến lược đặt ra, cán bộ truyền thông nội bộ cần sát sao
Giai đoạn Hình thức tuyên truyền Điều kiện 1
Vận động lồng ghép với các hoạt động sinh hoạt tập thể
nội bộ
Khi CBNV chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
2
Tổ chức các buổi tranning, truyền thơng chính quy,
bài bản
Khi CBNV đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Việc tranning để họ hiểu và vận dụng chính
xác bộ nhận diện thương hiệu
hơn nữa trong khâu triển khai tại các đơn vị bằng cách sau mỗi buổi sinh hoạt, yêu cầu lãnh đạo đơn vị gửi tư liệu gồm ảnh, clip nội dung, diễn biến buổi truyền thông. Thêm nữa, để bài bản và hiệu quả, mỗi chương trình tại các đơn vị cần cử ra một cán bộ lên ý tưởng để sao cho những nội dung khó nhớ liên quan đến thương hiệu, chiến lược của ngân hàng được lồng ghép hài hòa vào các trò chơi, các tiết mục giao lưu văn nghệ hoặc các cuộc thi đấu trí giữa các đội để tạo khí thế và tránh sự nhàm chán.
Do sự luân chuyển nhân sự nên ngân hàng thường xuyên có đội ngũ nhân viên mới. Để họ nắm rõ được văn hóa thương hiệu Techcombank, ngân hàng cần tạo mọi điều kiện để họ được tiếp xúc, giao lưu và thấm nhuần. Những nhân viên gắn bó lâu năm với Techcombank sẽ là cầu nối hiệu quả cho những hạt giống đỏ mới này. Có thể chỉ là một câu chuyện phiếm, tâm sự động viên giữa đồng nghiệp với nhau trong giờ giải lao, chia sẻ kinh nghiệm cho nhau cũng giúp những nhân viên mới nắm bắt được phần nào văn hóa, thương hiệu và chiến lược của Techcombank.
Ngoài ra, ngân hàng cịn có thể lồng ghép hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức của nhân viên vào dịp teambuilding của ngân hàng. Teambuilding được coi là hoạt động sinh hoạt tập thể lớn của ngân hàng được thực hiện thường kỳ hàng năm với nhiều nội dung đa dạng, gắn kết CBNV tồn hàng. Techcombank có thể tổ chức chương trình "Rung chng vàng" phiên bản Techcombank với nội dung tìm hiểu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu hoặc chương trình "Hỏi xoáy, đáp xoay" với các câu hỏi trắc nghiệm ngắn gọn về các yếu tố nhận diện thương hiệu Techcombank. Thêm vào đó để thu hút sự tham gia của nhân viên, ngân hàng nên có những phần quà hấp dẫn cho mỗi phần chơi và vinh danh họ trên chuyên mục Techcomwold hoặc TechcomTV...
đoạn 1 Vận động lồng ghép với các hoạt động sinh hoạt tập thể nội bộ
Khi CBNV chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
Chứng minh, giải thích tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu
2 Tổ chức các buổi tranning, truyền thơng chính quy, bài bản Khi CBNV đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Việc
tranning để họ hiểu và vận dụng chính xác bộ nhận diện
thương hiệu
Truyền thơng cách thức vận dụng hệ thống nhận diện thương hiệu đúng tiêu
chuẩn quy định
Hai là: Tổ chức hoạt động truyền thông, vận động theo từng nhóm đơn vị kinh doanh
Thực tế cho thấy có sự khác biệt trong nhận thức về thương hiệu ngân hàng giữa các vùng đơn vị kinh doanh. Do đó, trong q trình truyền thơng cần quan tâm hơn đến vấn đề này để đưa ra các hình thức vận động phù hợp với từng đơn vị. Càng các chi nhánh ở xa trung tâm, hiệu quả nhận thức thương hiệu càng thấp. Ngược lại tại hội sở, siêu chi nhánh, chi nhánh ở trung tâm mức độ nhận biết thương hiệu lại tốt và chính xác hơn. Với các chi nhánh xa trung tâm, ngoài các văn bản, giấy tờ thông báo, truyền thông gửi về, ngân hàng cần cử cán bộ quản lý thương hiệu và cán bộ truyền thông nội bộ đến tận nơi tranning, vận động và giám sát thường xuyên. Như vậy, ta có thể tổng hợp cách thức tuyên truyền hiệu quả theo từng giai đoạn tới từng đơn vị kinh doanh với các nội dung cụ thể như sau:
Nâng cao nhận thức cho mỗi CBNV đóng vai trị quyết định đến việc truyền thông thương hiệu cho ngân hàng. Nếu ngân hàng khuyến khích được mỗi nhân viên ý thức để trở thành một đại sứ thương hiệu sẽ góp phần tạo hiệu ứng đồng nhất trong từng hành động, thông tin cần tuyên truyền. Một vài tiếng nói thiếu cẩn trọng hay mang ý khơng chủ đích trên mạng xã hội cũng có thể ảnh hưởng khơng nhỏ đến cái nhìn của công chúng về thương hiệu TCB. Tệ hơn, nó có thể khiến cho cư dân mạng đánh giá sai về hình ảnh con người TCB - cái mà ngân hàng đang nỗ lực xây dựng. Để mỗi CBNV ý thức được vai trò “đại sứ” của mình, thiết nghĩ phải bắt đầu ngay từ khi tuyển dụng. Chỉ những người có ADN của TCB mới có thể hồn thành tốt vai trò đại sứ thương hiệu. Nhưng tuyển dụng chưa đủ, kinh nghiệm của các công ty lớn khi tác động vào nhận thức thương hiệu của CBNV qua đào tạo, truyền thông nội bộ, là điều có thể học hỏi. Bên cạnh đó, trong quá trình nâng cao nhận thức thương hiệu cho CBVN không thể thiếu được việc thưởng - phạt khi các “đại sứ thương hiệu” làm tốt, hoặc cố tình làm xấu hình ảnh thương hiệu TCB. Nếu được, TCB sẽ có hơn 7000 “đại sứ thương hiệu”, một lực lượng đáng tin cậy, rất đồng nhất để quảng bá hình ảnh sắc đỏ ra cộng đồng.