Chất lượng là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Chất lượng hàng hóa chính là sự thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa này của người mua, bởi vậy cho dù các yếu tố khác có tốt đến đâu nhưng hàng hóa khơng đảm bảo về mặt chất lượng là người tiêu dùng sẽ từ chối sử dụng hàng hóa đó. Ngược lại, nếu chất lượng của sản phẩm có tính vượt trội thì sản phẩm đó được coi là cá biệt hóa, doanh nghiệp có thể quyết định được giá bán của sản phẩm. Chẳng hạn, Brazil đã từng tiêu hủy một lượng hạt cà phê Arabica khi cà phê nước này năm đó quá được mùa. Nguyên nhân là do nếu q nhiều cà phê Arabica được bán ra thì khơng được giá nên việc tiêu hủy trên nhằm để tạo sự khan hiếm. Tuy nhiên, việc này không thể áp dụng được ở các nước khác do tính đặc biệt của cà phê Arabica Brazil vì chất lượng tốt và đặc biệt hơn hẳn.
Một ví dụ khác về chất lượng sản phẩm là ví dụ chất lượng khơng đảm bảo của hàng hóa khiến hàng hóa khơng cịn năng lực cạnh tranh dù giá cả, phân phối có tốt đến đâu. Đó là trường hợp của đồ chơi trẻ em có xuất xứ từ Trung Quốc sau khi bị Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Hoa Kỳ phát hiện có chứa hàm lượng chì quá cao trong sơn vỏ ngồi. Một làn sóng phản đối hàng hóa Trung Quốc dâng lên ở các nước Châu Âu, Bắc Mỹ, Australia và New Zealand. Thậm chí ở các chuỗi siêu thị ở Adelaide, Australia cịn có những tấm biển quảng cáo ―China Free‖ (Khơng có đồ Trung Quốc) nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa với khách hàng. Nếu chất lượng hàng hóa khơng được đảm bảo, hậu quả nó mang lại cho ngoại thương của một quốc gia hết sức trầm trọng.
Một yếu tố cũng ảnh hướng đến chất lượng sản phẩm là quy luật lợi lích cận biên giảm dần (marginal ulitity). Quy luật này chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít được thỏa mãn hơn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ sau càng nhiều lần sử dụng.
Bảng 1: Đƣờng ích lợi cận biên giảm dần
Nguồn:www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=127
Sau khi tiêu dùng một sản phẩm, mức độ hữu dụng của việc tiêu dùng đó là a, nhưng khi dùng đến sản phẩm thứ 5 thì mức độ hữu dụng đó chỉ cịn là b (hình vẽ). Như vậy, sau khi sử dụng một sản phẩm thì nhu cầu về sản phẩm đó đã được phần nào thỏa mãn. Vì thế năng lực cạnh tranh của sản phẩm này về chất lượng đã suy giảm, do đó năng lực cạnh tranh cịn phụ thuộc vào các yếu tố khác. Tuy nhiên vẫn phải khẳng định rằng, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
1.3.2. Giá cả.
Việc định giá quyết định tới lợi nhuận doanh nghiệp thu được. Đối với khách hàng, giá cả là phần mất đi, đổi chác với giá trị họ tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến việc định giá là căn cứ giá của người tiêu dùng. Đó là giá trị họ đạt được khi mua sản phẩm. Giá trị này càng cao thì họ sẵn sàng trả giá cao. Văn hoá, đặc biệt giá trị - quan điểm và thẩm mỹ của nền văn hoá quyết định giá trị ưu tiên đối với từng loại giá trị tồn tại trong sản phẩm theo quan niệm người tiêu dùng do nó quyết định những thước đo, căn cứ giá trị khác nhau. Các sản phẩm chứa đựng những giá trị ưu tiên với tỷ lệ khác nhau sẽ được các nền văn hoá định giá trị khác nhau. Ví dụ, một cuộc điều tra thực tế do Cattin và các đồng nghiệp tiến hành cho thấy rằng những giám đốc phụ trách mua hàng người Mỹ và người Pháp coi trọng hàng hoá được sản xuất ở các quốc gia khác nhau theo những mức độ khác nhau. Cụ thể hơn, hàng hoá được sản xuất tại Anh có vẻ được người Pháp đón tiếp nồng nhiệt hơn vì nó hứa hẹn là một sản phẩm xa hoa và có tính sáng tạo hơn hàng hố sản xuất tại Mỹ. Trái lại, người Mỹ lại đánh giá cao hàng hoá sản xuất tại Đức hơn là người Pháp. Hàng hoá sản xuất từ các nước được đánh giá cao sẽ bán được giá hơn, còn những nước khơng có uy tín bằng thì có thể bỏ qua câu "made in" và thâm nhập thị trường bằng việc liên doanh hay hợp tác với các công ty địa phương.
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng tới định giá là trình độ phát triển của văn hoá vật chất của xã hội đó. Chẳng hạn như việc người Chile sẽ mua loại cà phê nào sẽ phụ thuộc rất nhiều vào mức giá, trong khi người Đức chấp nhận mua với bất cứ mức giá nào để có loại cà phê chất lượng cao mà mình ưa thích. Việc định giá cịn phụ thuộc vào sự sẵn có của những sản phẩm cạnh tranh và thay thế. Đồng thời, định giá còn phải dựa trên các loại chi phí. Điều này đặc biệt phụ thuộc mạnh mẽ vào trình độ của văn hoá vật chất và độ dài của kênh phân phối.
Nhân tố thứ ba trong định giá là chiến lược giá. Chiến lược giá cả thường bị tác động bởi quan niệm đối với sự thay đổi. ở nước Mỹ nơi mà sự thay đổi được nhìn nhận một cách tích cực thì việc thực hiện những chiến lược giảm giá, bớt giá và chiết khấu thu lại được hiệu quả đáng kể. Nhưng đối với những đất nước nhìn nhận sự giảm giá tiêu cực, vì họ nghĩ rằng những hàng thừa, hàng tồn kho thì mới giảm giá, khi đó, cơng ty khơng nên thực hiện chiến lược này. Xã hội có sự phân biệt giữa giai tầng xã
hội lớn và sự linh hoạt trong di chuyển giai tầng thấp thì nên áp dụng chiến lược giá phân biệt theo khách hàng. Chiến lược giá của cơng ty cịn phụ thuộc rất nhiều vào thói quen mua hàng. Tại các nước mà vai trị chính của người phụ nữ trong gia đình là nội trợ thì thường có sự mặc cả trong bn bán. Thoả thuận giá cả các mặt hàng đòi hỏi mất khá nhiều thời gian nhưng cũng là cái thú của các bà nội chợ sành điệu. Cịn ở những nơi mà phụ nữ có nhiều cơ hội nghề nghiệp ngồi nội chợ thì thời gian trở nên quý giá hơn – đó là cản trở cho việc mặc cả trong các nền văn hóa đó, giá cả cố định thường phổ biến hơn. Một số thị trường có truyền thống thực hiện hợp đồng theo giá linh hoạt, hay giá ấn định sau, giá trượt... thì doanh nghiệp cũng phải thực hiện theo thói quen đó.
Nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp là những quy định về giá của chính phủ. Do bị quy định giá trần, giá sàn, doanh nghiệp không thể định giá của sản phẩm cao hơn giá trần và thấp hơn giá sàn.
Giá cả ảnh hưởng rất mạnh tới năng lực của hàng hố. Trong kinh tế vi mơ, định nghĩa về lượng cầu về một loại hàng hoá được phát biểu như sau ―Lượng cầu là số lượng khách hàng có khả năng và sẵn sàng mua hàng hoá ở một mức giá nhất định tại một khoảng thời gian nhất định‖, và giá cả ảnh hưởng cả tới ―khả năng‖ và độ ―sẵn sàng‖ của người tiêu dùng. Nếu giá cả cao thì sẽ khơng nhiều người có ―khả năng‖ tuy ―sẵn sàng‖, ngược lại nếu giá cả q thấp thì dù có ―khả năng‖ nhiều đối tượng khách hàng lại không ―sẵn sàng‖. Tại những thị trường như Mỹ, năng lực cạnh tranh của hàng hoá được thể hiện qua sự biến động về giá mạnh như những thời gian giảm giá vào dịp Giáng sinh hay mùa hè.