Các nhân tố chủ quan

II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG

b. Các nhân tố chủ quan

Ngồi các nhân tố khách quan nêu trên thì các nhân tố chủ quan thuộc về yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: uy tín, quy mơ hoạt động của ngân hàng ,vốn tự có, khả năng phát triển trong tƣơng lai, trình độ kĩ thuật cơng nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, mạng lƣới phân phối...cũng có những tác động khơng nhỏ đến hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng của ngân hàng.

- Quy mơ hoạt động của ngân hàng

Ngồi số lƣợng nhân viên, số lƣợng chi nhánh, phạm vi, lĩnh vực hoạt động thì vốn tự có cũng là một trong những yếu tố chính quyết định quy mơ hoạt động của ngân hàng. Nó thể hiện khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt là trên phƣơng diện cho vay với khách hàng. Đây cũng là điều mà bộ phận Marketing cần quan tâm vì nếu nắm vững vấn đề này, Marketing có thể thiết lập đƣợc hệ thống chính sách cụ thể phù hợp với quy mơ của ngân hàng, vừa đảm bảo hiệu quả (tiếp cận đến khách hàng tốt nhất, sử dụng nguồn vốn) vừa tiết kiệm chi phí một cách tối đa, đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.

- Uy tín của ngân hàng

Có thể nói, uy tín của ngân hàng là yếu tố phi vật chất vô cùng quan trọng, quyết định không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng. Đây chính là yếu tố giúp các ngân hàng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ của mình: dành đƣợc sự quan tâm, biết đến và tin tƣởng của khách hàng. Bộ phận Marketing vừa có nhiệm vụ xây dựng, duy trì, vừa đƣợc hƣởng lợi ích mà uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng mang lại. Trong cho vay tiêu dùng, số lƣợng khách hàng là khá đông, hiệu quả của hoạt động cho vay tiêu dùng phụ thuộc phần lớn vào số lƣợng khách hàng chứ không phải phụ thuộc vào quy mô của khoản vay. Vì vậy, việc chiếm đƣợc "cảm tình" của khách hàng bằng uy tín, chất lƣợng phục vụ của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là một trong những vấn đề then chốt để giúp đẩy mạnh và phát triển lĩnh vực kinh doanh cho vay tiêu dùng.

- Công nghệ ngân hàng

16

Sự thay đổi về cơng nghệ có tác động mãnh mẽ tới kinh tế và xã hội. Phƣơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng rất nhạy cảm với tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin và thực tế là công nghệ đã tác động không nhỏ, làm thay đổi phƣơng thức hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Công nghệ mới cho phép ngân hàng khơng chỉ đổi mới quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ mới. Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tuỳ thuộc rất lớn vào những kĩ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng làm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing ngân hàng nói chung và Marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng nói riêng phải biết đƣợc những đặc điểm đó để đƣa ra các quyết định phù hợp để vừa nâng cao đƣợc hiệu quả của khoa học công nghệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên cơ sở tối ƣu hoá đồng vốn bỏ ra, vừa thấy đƣợc trình độ cơng nghệ hiện tại để tìm hƣớng phát triển, mang lại lợi ích tốt nhât cho khách hàng.

- Nhân tố con người

Cho dù cơng nghệ ngân hàng có hiện đại đến đâu, có tự động hố đến đâu thì vai trị của con ngƣời trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng là không thể thiếu đƣợc. Con ngƣời làm chủ tất cả, điều khiển kỹ thuật công nghệ, và quan trọng hơn cả là khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Hoạt động Marketing ngân hàng, mà cụ thể hơn là hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng cần phải khơi dậy đƣợc động lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng. Điều đó thể hiện ở trình độ chun mơn của cán bộ nhân viên ngân hàng, thái độ phục vụ niềm nớ với khách hàng, và cả những nét văn hố riêng có nằm trong văn hố kinh doanh của mỗi ngân hàng. Có nhƣ vậy, ngân hàng mới có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu địi hỏi ngày càng cao, ngày càng khắt khe của thị trƣờng cũng nhƣ của bộ phận khách hàng sử dụng sản phẩm vay tiêu dùng của ngân hàng.

Nói chung, một khi ngân hàng đã gia nhập thị trƣờng thì hoạt động kinh doanh của nó, trong đó có hoạt động cho vay tiêu dùng không thể tránh khỏi những ảnh

hƣởng của những nhân tố chủ quan và khách quan. Những biện pháp Marketing thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực cho vay tiêu dùng của ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Điều quan trọng là Marketing trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng phải thật sự linh hoạt và hiệu quả, nhận định đƣợc những thuận lợi và khó khăn của những nhân tố khách quan, kết hợp hài hoà với điều kiện hiện tại của bản thân ngân hàng để đề ra những chính sách thật sự phù hợp làm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng vay tiêu dùng đồng thời vẫn đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.

2.2.3 Nội dung hoạt động Marketing trong CVTD của Ngân hàng thương mại.

Các hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hết sức đa dạng, phức tạp, khác hẳn so với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất vật chất trong nền kinh tế. Nói một cách đơn giản, ngân hàng thƣơng mại chính là một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tài chính mà cơng chúng và doanh nghiệp có nhu cầu. Mà chúng ta đã biết, khi nền kinh tế càng phát triển thì xu hƣớng giảm tỉ trọng ngành nông nghiệp, công nghiệp, tăng tỉ trọng ngành dịch vụ trong bánh xe thu nhập của toàn bộ nền kinh tế sẽ ngày càng rõ rệt. Là một ngành dịch vụ, kinh doanh ngân hàng luôn mang lại nguồn lợi vô cùng lớn nhƣng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, điều quan trọng là trong môi trƣờng kinh doanh đầy biến động ấy, chủ ngân hàng cần phải biết sử dụng nhiều phƣơng pháp kinh doanh khác nhau, trong đó marketing là một chiến lƣợc quan trọng.

Hoạt động kinh doanh truyền thống của ngân hàng là nhận tiền gửi và cho vay. Tín dụng tiêu dùng chính là một mảng kinh doanh nhỏ nằm trong hoạt động cho vay. Vì vậy, marketing trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng vừa mang những nội dung cơ bản của marketing ngân hàng nói chung, vừa mang những nét riêng biệt, đặc trƣng. Dƣới đây là những nội dung cụ thể của hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng:

a. Nghiên cứu, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu17

Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh nhằm xác định nhu cầu và sự biến động của thị trƣờng là nhiệm vụ đầu tiên và cũng là yếu tố tiên quyết của hoạt động marketing ngân hàng nói chung và của hoạt động marketing trong CVTD nói riêng.

17

PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, trang 29-62. http://vi.wikipedia.org/wiki/Tín_dụng_tiêu_dùng (ngày 30/04/2008).

Bất kì một chiến lƣợc marketing nào đƣợc đƣa ra thì cũng phải dựa trên cơ sở của việc nghiên cứu, phân tích thị trƣờng. Càng nắm bắt rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết về thị trƣờng thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động lựa chọn các biện pháp phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất. Trƣớc khi tiến hành hoạt động cho vay tiêu dùng, để có đầy đủ thơng tin cần thiết về mơi trƣờng kinh doanh, bộ phận marketing thƣờng tập trung nghiên cứu hai nội dung là môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vĩ mô (nhƣ đã nêu ở trên) bao gồm: môi trƣờng dân số, môi trƣờng kinh tế, văn hoá- xã hội, mơi trƣờng chính trị pháp luật, môi trƣờng kỹ thuật cơng nghệ...Trong khi đó, mơi trƣờng vi mơ chính là các yếu tố thuộc về nội lực của ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng của ngân hàng. Marketing cần phải xem xét kỹ các vấn đề này để thấy đƣợc mơi trƣờng kinh doanh có thực sự thuận lợi cho lĩnh vực cho vay tiêu dùng của ngân hàng hay không và khả năng gia nhập thị trƣờng của ngân hàng thế nào.

Trong cho vay tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng chính là khách hàng mục tiêu mà ngân hàng nhắm đến để tập trung cung ứng sản phẩm. Hoạt động Marketing trong CVTD cần phải xác định đƣợc nhu cầu của nhóm khách hàng này, đồng thời nghiên cứu cả những nhân tố có thể tác động đến nhu cầu, sở thích chi tiêu, mua sắm của họ. Nhƣ em đã phân tích ở phần đầu, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất đa dạng, có thể là về tiện nghi sinh hoạt, phƣơng tiện đi lại, mua sắm nhà cửa hoặc sử dụng các dịch vụ du lịch, y tế, giáo dục...Nhu cầu phong phú là vậy nên việc cung ứng các sản phẩm CVTD đáp ứng đƣợc đông đảo nhu cầu của khách hàng thực sự khơng dễ dàng, đó là chƣa nói đến việc mỗi cá nhân, tuỳ thuộc vào đặc điểm riêng biệt của mình thì lại yêu cầu một cách cung ứng dịch vụ khác nhau. Chúng ta có thể kể đến ở đây là các đặc điểm về gia đình, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ văn hố...Ví dụ, gia đình có nhiều ngƣời "ăn theo" thƣờng có nhu cầu về vay tiêu dùng hơn các hộ gia đình khác, khi cịn trẻ ngƣời ta có nhu cầu vay tiêu dùng cho việc học hành, mua sắm xe cộ nhƣng khi trung tuổi thì ngƣời ta lại có nhu cầu vay đế sửa sang, mua mới nhà cửa...hoặc những ngƣời có trình độ văn hố và tầng lớp xã hội khác nhau lại có nhu cầu vay tiêu dùng khác nhau. Sau khi đã nghiên cứu những vấn đề này, marketing tiến hành phân đoạn thị trƣờng và đề ra chiến lƣợc marketing

phù hợp. Ứng với nhóm khách hàng vay tiêu dùng, ta có thể phân đoạn thị trƣờng theo những nhóm nhỏ hơn theo tiêu thức về độ tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội và thu nhập, cơ cấu vùng dân cƣ...Từ đó dựa trên quy mơ và sự tăng trƣởng của thị trƣờng, tính hấp dẫn của từng phân đoạn, mục tiêu và khả năng của ngân hàng mà ngân hàng sẽ tìm ra cho mình phân đoạn thị trƣờng phù hợp nhất, một cách tiếp cận thị trƣờng tối ƣu nhất. Chỉ khi có một cái đích rõ ràng, hoạt động với một phƣơng hƣớng xác định, thống nhất thì ngân hàng mới có thể thành cơng trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động cho vay tiêu dùng nói riêng.

b. Chính sách sản phẩm trong CVTD của NHTM18

Chiến lƣợc sản phẩm có thể coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, nhƣ đã phân tích ở trên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng và tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ không đƣợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải đƣa ra đƣợc những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. Chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính. Thơng thƣờng, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm bổ sung.

Nhìn chung, sản phẩm cho vay tiêu dùng có mục đích khá rõ ràng là tài trợ tài chính cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hoặc hộ gia đình nên hầu hết các ngân hàng đều tích cực đƣa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, có nghĩa là tập trung trên toàn bộ khách hàng tiêu dùng, ứng với từng nhóm nhỏ thì có những sản phẩm đặc trƣng riêng phục vụ cho từng nhu cầu của họ, ví dụ nhƣ nhu cầu mua nhà, mua ơ tơ hay du học...Đó chính là phần sản phẩm cốt lõi của sản phẩm cho vay tiêu dùng, nó đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng (lợi ích mà khách hàng tìm

18

PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, trang 64-92. http://vi.wikipedia.org/wiki/Tín_dụng_tiêu_dùng (ngày 30/04/2008).

kiếm). Về mặt "cơng dụng" của sản phẩm thì hầu nhƣ khơng hề có sự khác biệt giữa các ngân hàng bởi tất cả các ngân hàng đều xây dựng và phát triển sản phẩm cung ứng dựa trên phần cốt lõi là nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân. Phần sản phẩm hiện hữu là phần cụ thể của sản phẩm vay tiêu dùng, là hình thức biểu hiện bên ngồi nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng, đó chính là những sản phẩm có tên gọi cụ thể nhƣ: sản phẩm cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay hỗ trợ kinh doanh hộ cá thể...và theo đó nội dung và đặc điểm của từng sản phẩm cũng khác nhau. Đây chính là một căn cứ đầu tiên để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và chọn lựa sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng. Sản phẩm tín dụng tiêu dùng của mỗi ngân hàng, dù có thể giống nhau về tên gọi thì cũng sẽ có những sự khác biệt về mặt cơ cấu, quy mô khoản vay, hoặc nhằm vào những đối tƣợng khách hàng cũng khác nhau. Song, có lẽ điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của sản phẩm tín dụng tiêu dùng cho ngân hàng chính là phần sản phẩm bổ sung. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng, để thoả mãn cao hơn nhu cầu của họ, tạo ra tính ƣu việt về sản phẩm mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm vay tiêu dùng, ngân hàng có thể áp dụng chính sách ƣu đãi về lãi suất, gia tăng thời hạn đáo nợ đối với khách hàng quen thuộc, hoặc đối với khách hàng mới đến vay thì có hình thức tặng q, tƣ vấn miễn phí, hƣớng dẫn làm thủ tục vay một cách nhanh nhất, đơn giản nhất...Trên thực tế cho thấy, phần sản phẩm bổ sung chính là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Khi ngân hàng đã cung ứng một sản phẩm cho vay tiêu dùng nhất định ra thị trƣờng, bộ phận marketing cần phải khơng ngừng cải tiến, hồn thiện sản phẩm đó cho phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng bằng việc nâng cao chất lƣợng và tăng thêm tính năng của sản phẩm để duy trì và mở rộng khách hàng vay. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm vay tiêu dùng mới, để mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Đây chính là những nhiệm vụ chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm cùng mục tiêu mà marketing trong cho vay tiêu dùng cần đạt đến.

c. Chính sách giá trong CVTD của NHTM19

Trong quan hệ mua bán thông thƣờng, giá cả của một sản phẩm đƣợc hiểu là số tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để nhận đƣợc quyền sử dụng, sở hữu hàng hoá. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại đƣợc thể hiện dƣới dạng lãi và phí. Chúng mang tính tổng hợp, đa dạng, phức tạp, có tính nhạy cảm cao, khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Các ngân hàng thƣờng áp dụng nhiều phƣơng pháp định giá khác nhau nhƣ định giá theo chi phí bình qn cộng lợi nhuận, định giá dựa trên cơ sở phân tích hồ vốn đảm bảo lợi