Chính sách phân phối trong CVTD của NHTM

II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG

d. Chính sách phân phối trong CVTD của NHTM

Sau khi đã tìm hiểu thị trƣờng, thiết lập đƣợc chính sách sản phẩm và chính sách giá thì bộ phận Marketing của ngân hàng cần phải đề ra đƣợc chiến lƣợc phân phối thật hiệu quả để đƣa sản phẩm cho vay tiêu dùng đến đƣợc với khách hàng.

Một đặc điểm của khách hàng vay tiêu dùng ảnh hƣởng lớn đến chính sách phân phối của marketing đó là số lƣợng khách hàng vay tiêu dùng rất lớn, có trình độ văn hoá khác nhau, hơn nữa lại tập trung theo từng khu vực địa lý. Điều này đòi hỏi phải có một chính sách phân phối linh hoạt và hiệu quả ứng với từng vùng. Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng có thể kết hợp hai kênh phân phối là: kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối truyền thống có nghĩa là: khi ngân hàng muốn mở rộng việc phân phối sản phẩm thì ngân hàng sẽ phải mở thêm các chi nhánh và tăng nhân viên để họ trực tiếp giao dịch cung ứng sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu đến vay. Các chi nhánh thƣờng đƣợc đặt ở những nơi có mật độ dân cƣ đơng, có nhu cầu vay tiêu dùng lớn. Còn kênh phân phối hiện đại có nghĩa là ngân hàng áp dụng các công nghệ, kĩ thuật hiện đại vào việc cung ứng các sản phẩm vay tiêu dùng đến với những ngƣời đang cần nó. Đó chính là khi khách hàng sử dụng dịch vụ thấu chi của ngân hàng để vay tiền qua máy ATM (ứng trƣớc tài khoản cá nhân) hay việc sử dụng dịch vụ Homebanking, telebanking...Trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm

20

http://vietnamnet.vn/kinhte/2007/03/679261/ (ngày 30/04/2008).

21

PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, trang 130-150. http://vi.wikipedia.org/wiki/Tín_dụng_tiêu_dùng (ngày 30/04/2008).

cho vay tiêu dùng nói riêng, ngân hàng nên đầu tƣ vào cả hai kênh phân phối này, đồng thời đa dạng hố chúng dƣới các hình thức khác nhau thật linh hoạt, để tạo nên một sự kết hợp hoàn thiện, khắc phục những hạn chế của từng phƣơng thức phân phối đơn lẻ. Từ đó, ngân hàng sẽ dễ dàng tạo đƣợc nhịp cầu đƣa sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng đến đƣợc với khách hàng một cách hiệu quả nhất, mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số hoạt động và giảm chi phí.

e. Chính sách giao tiếp- khuếch trương trong CVTD của NHTM22

Chính sách khuếch trƣơng giao tiếp là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đề ra là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch về ngân hàng. Trong xu thế hiện nay, các ngân hàng đều đang rất chú trọng đến việc áp dụng chính sách này vào hoạt động marketing của mình. Lĩnh vực cho vay tiêu dùng cũng không phải là một ngoại lệ. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thƣờng bao gồm hệ thống thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng. Đó là hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, tài trợ, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp...Khi đi cụ thể vào lĩnh vực cho vay tiêu dùng thì ta có thể hiểu chúng một cách tổng quát nhƣ sau:

Quảng cáo-tài trợ là phƣơng thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu về hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thông qua các đoạn quảng cáo ngắn, các bài viết đăng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng: báo, đài, truyền hình...hoặc thơng qua các hoạt động tài trợ. Đây là những hoạt động mang tính chất chiến lƣợc, là đầu tƣ dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh, làm tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng.

Tuyên truyền-Marketing trực tiếp là việc ngân hàng gửi các thông tin, thơng điệp về ngân hàng thơng qua hình thức đối thoại trực tiếp giữa khách hàng- ngân hàng, nhƣ qua các hội nghị khách hàng thƣờng niên, điện thoại, giải đáp trực tuyến... hoặc gián tiếp thông qua các hội thảo chuyên đề, các hoạt động từ thiện...Kết quả là ngân hàng có thể tạo dựng và duy trì đƣợc sự hiểu biết rộng rãi của khách hàng về

22

PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, trang 159-177. http://vi.wikipedia.org/wiki/Tín_dụng_tiêu_dùng (ngày 30/04/2008).

ngân hàng, giữ vững mối quan hệ thân thiết với khách hàng hiện tại, mở rộng đƣợc các mối quan hệ mới.

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng vay nhƣ: việc nhân viên ngân hàng gặp gỡ, giới thiệu, thuyết phục...và thực hiện cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói đây là một cách thức truyền thống, song chúng ta không thể phủ nhận rằng nó cũng mang tính ƣu việt riêng mà các phƣơng thức marketing hiện đại khác khơng thể thay thế hồn toàn đƣợc. Việc phát triển chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng thơng qua hình thức này sẽ mang đến những hiệu quả không nhỏ, đặc biệt là trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

Xúc tiến bán hàng là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các công cụ nhƣ khuyến mại, giảm giá, phần thƣởng, quà tặng...để cổ động, kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm vay tiêu dùng trong một thời gian ngắn.

Nhƣ vậy, ta thấy mỗi hình thức sẽ sử dụng một cách thức tác động khác nhau, mất một chi phí khác nhau, và vì thế cũng đem lại hiệu quả cũng khác nhau. Tuy nhiên, các hoạt động này đều tác động trực tiếp đến sự quan tâm của khách hàng nhằm mở rộng tự duy, sự hiểu biết của họ về sản phẩm cho vay tiêu dùng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm, và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, đây cũng là một cách để ngân hàng có thể giữ đƣợc lƣợng khách hàng quen thuộc của mình nếu marketing có những phƣơng pháp chăm sóc cụ thể và hiệu quả (tổ chức hội nghị khách hàng, khuyến mãi...). Đây là một chiến lƣợc marketing không thể thiếu trong tổng thể chiến lƣợc hoạt động cuả ngân hàng thƣơng mại hiện đại nếu muốn tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, việc

lựa chọn hình thức nào hay là sử dụng kết hợp tất cả các biện pháp xúc tiến hỗn hợp này, điều đó thì cịn tuỳ thuộc vào từng ngân hàng, tuỳ thuộc vào từng thời điểm, nhất là khi thị trường tiền tệ hiện đang rất nhạy cảm với lãi suất, hoạt động cho vay trở nên khó khăn hơn rất nhiều23. Các ngân hàng cần cân nhắc kĩ lƣỡng để có thể thu đƣợc hiệu quả lớn nhất: hình ảnh, uy tín của ngân hàng ngày một tăng

23

cao, thị phần về vay tiêu dùng ngày càng đƣợc mở rộng, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng ngày càng lớn...

f. Chính sách phát triển con người24

Chiến lƣợc marketing của ngân hàng muốn có hiệu quả thì phải đƣợc thực thi bởi toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng. Chính vì vậy, trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng, để đảm bảo cho việc triển khai hoạt động marketing thành cơng thì nhà quản trị ngân hàng luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực. Ở tất cả các khâu các cấp, các bộ phận đều phải tuyển dụng đƣợc những con ngƣời có trình độ, có kĩ năng và những đức tính cần thiết phù hợp với cơng việc. Có thể nói cụ thể ở đây, trƣớc hết là phải đào tạo đƣợc đội ngũ cán bộ tín dụng tiêu dùng có năng lực, hiểu nghiệp vụ cho vay, có phẩm chất đạo đức trong sáng, cởi mở, nhiệt tình. Tiếp theo, phải xác định rằng: công việc marketing trong cho vay tiêu dùng không chỉ là trách nhiệm của các cán bộ tín dụng tiêu dùng mà đó là nhiệm vụ của toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng. Mọi thành viên phải luôn chủ động nghiên cứu, tìm tịi, phát triển và hoàn thiện các sản phẩm cho vay tiêu dùng, đồng thời họ cũng chính là cầu nối thơng tin giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình, lịch sự. Ngƣợc lại, để có thể phát huy đƣợc năng lực và khơi dậy tinh thần làm việc hăng say của nhân viên, ngân hàng cũng cần phải có những chƣơng trình đào tạo bồi dƣỡng, có cơ chế chính sách khuyến khích hợp lý. Có nhƣ vậy, hệ thống các biện pháp marketing chiến lƣợc của ngân hàng nói chung và trong cho vay tiêu dùng nói riêng mới thực sự phát huy đƣợc tính hiệu quả, đạt đƣợc sự thành công rực rỡ.

III. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CVTD TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG NƢỚC NGOÀI. TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG NƢỚC NGOÀI.

Khi muốn đề cập đến kinh nghiệm phát triển hoạt động marketing trong CVTD của một ngân hàng nƣớc ngồi thì thơng thƣờng mọi ngƣời hay tƣ duy đến những ngân hàng lớn, nổi tiếng trên thế giới đặt tại Anh, Mỹ hay Thuỵ Sỹ, Đức...Tuy nhiên, vì marketing là một lĩnh vực nhạy cảm, có liên quan chặt chẽ đến từng mơi trƣờng kinh doanh cụ thể với những thói quen, tâm lý tiêu dùng riêng biệt. Vì vậy,

24

với mục đích đƣa ra những bài học thực tiễn nhất về hoạt động marketing CVTD cho các ngân hàng Việt Nam nói chung và VPBank nói riêng , em xin lựa chọn chính những ngân hàng nƣớc ngồi hiện đang hoạt động thành cơng tại Việt Nam là Ngân hàng Hồng Kông&Thƣợng Hải (HSBC), và ngân hàng ANZ làm dẫn chứng rút ra kinh nghiệm.

3.1 Ngân hàng Hồng Kơng&Thƣợng Hải (HSBC)

Tập đồn HSBC (của Anh) là một trong những tập đồn tài chính- ngân hàng lớn nhất trên thế giới với hơn 10,000 chi nhánh ở trên 83 quốc gia của Châu Âu, Châu Á-TBD, Trung Đông và Châu Phi và tổng tài sản lên tới 2,150 tỷ đô la Mỹ. Tại Việt Nam, ngân hàng HSBC là một trong những ngân hàng có lịch sử hoạt động lâu đời nhất, hoạt động từ năm 1870. Từ đó đến nay, HSBC Việt nam liên tục thu đƣợc nhiều kết quả đáng mừng: đƣợc Asset Triple A bầu chọn là "Ngân hàng Lƣu ký tốt nhất Việt Nam"-2006, đƣợc tạp chí Finance Asia trao giải thƣởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2006”- một giải thƣởng danh giá nhất trong khu vực châu Á- TBD ghi nhận sự xuất sắc, vƣợt trội trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ...25Trong những thành tựu nêu trên của HSBC có sự đóng góp khơng nhỏ của tín dụng tiêu dùng. Và điều làm nên thành cơng của tín dụng tiêu dùng lại chính là các chính sách marketing trong CVTD của HSBC: linh hoạt, hợp lý.

Trƣớc tiên, với việc nghiên cứu thị trƣờng, HSBC là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam đã không ngần ngại trong việc đầu tƣ chi phí nghiên cứu thị trƣờng tiêu dùng rất tỷ mỷ. Cuối tháng 1/2008, HSBC đã thuê CIMIGO-một trong những công ty nghiên cứu đa quốc gia, tiến hành một cuộc khảo sát quy mô lớn để tìm hiểu khuynh hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam trong dịp Tết, từ đó ngân hàng có thể đƣa ra các sản phẩm tín dụng tiêu dùng phù hợp nhất26. Có thể nói, cách làm của HSBC mang tính chun nghiệp cao, hiệu quả lớn. Đó thực sự là một điểm mà các ngân hàng Việt Nam cần học hỏi. Ngồi ra, các chính sách marketing CVTD của HSBC cũng rất cụ thể, linh hoạt. HSBC liên tục nới lỏng chính sách cho vay tiêu dùng cá nhân. Thay đổi mạnh nhất là quy định về thu nhập của khách hàng, từ chỗ mức lƣơng tối thiểu khoảng 8-10 triệu đồng đã đƣợc hạ xuống còn 3 triệu đồng. Số lƣợng khách hàng của HSBC từ đó tăng theo cấp số nhân. Hệ thống sản phẩm tiêu

25

http://www.hsbc.com.vn/1/2/home ( ngày 02/05/2008)

26

dùng của HSBC không chỉ đa dạng, đƣợc đặt những cái tên hấp dẫn, mà cịn có rất nhiều tiện ích vƣợt trội: lãi suất thấp, cho vay với thời gian dài, thủ tục nhanh gọn. Điều đó có đƣợc một phần chính là nhờ nỗ lực của ngân hàng trong việc hợp tác với các hãng ô tô lớn, các khu mua sắm, khu chung cƣ...Riêng trong lĩnh vực ô tô, nếu nhƣ hầu hết các ngân hàng mới chỉ dừng lại ở việc liên kết với các đại lý, nhà phân phối ơtơ, thì HSBC liên kết trực tiếp với nhà sản xuất (nhƣ hợp tác giữa Mercedes- Benz, Starchoice và HSBC)27- khách hàng đƣợc hỗ trợ làm thủ tục vay tiền từ ngân hàng thay vì họ phải tự làm nhƣ những chƣơng trình tài trợ tín dụng mua ơtơ ở các ngân hàng hay các hãng ôtô khác. Do thủ tục yêu cầu rất đơn giản nên thời gian giải quyết cho vay tín chấp của ngân hàng chỉ mất 8 tiếng, ngắn hơn rất nhiều so với hầu hết các ngân hàng trong nƣớc (24-48 tiếng)28. Rõ ràng HSBC đã tạo cho mình một "đẳng cấp vƣợt trội" hơn hẳn các ngân hàng khác. Thêm một điều đáng học hỏi nữa từ HSBC là chính sách phân phối của nó. Về kênh phân phối truyền thống, với quyền đƣợc thành lập ngân hàng con 100% vốn nƣớc ngoài trong thời gian sắp tới và một tiềm lực tài chính mạnh, chắc chắn HSBC sẽ là một trong những ngân hàng có mạng lƣới rộng khắp, quy mơ nhất tại Việt Nam. Cịn kênh phân phối hiện đại thì có thể nói là một thế mạnh riêng có của HSBC. Với HSBC, khách hàng có thể vay tín chấp qua mạng chỉ bằng cách kích chuột rất đơn giản tại website của ngân hàng. Ứng dụng công nghệ cao, hệ thống thanh toán điện tử của ngân hàng cho phép việc thanh toán hàng hoá dịch vụ tại điểm bán hàng mà khơng có sự xuất hiện của tiền mặt (EFTPOS) nhƣ: dịch vụ e-paylist 29 cho phép khách hàng thực hiện thanh toán hàng loạt (thanh toán cho nhiều đối tƣợng cùng một lúc với cùng nội dung) cho nhiều mục đích khác nhau, ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào thuận tiện đối với họ, từ đó khuyến khích đƣợc ngày càng nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng. Còn về chính sách khuyếch trƣơng giao tiếp của HSBC thì sao? Khơng thể phủ nhận rằng HSBC thực sự có cách thức quảng bá thật chuyên nghiệp. Liệu rằng tại Việt Nam, đã có mấy ngân hàng tập trung vào biện pháp tuyên truyền, marketing trực tiếp: cử nhân viên đến tận nhà để làm thủ tục cho khách, hay đứng ra tài trợ cho một loạt các chƣơng trình lớn mang tầm cỡ

27

http://www.vnn.vn/kinhte/2005/03/oto_bat_ tay_nha_bang_de_tu_cuu_minh (ngày 05/05/2008)

28

http://blog.360.yahoo.com/blog-gkyTkFchc7Iy0R4xRzAxqfTI?p=1611 ( ngày 05/05/2008)

29

http://www.dddn.com.vn/Desktop.aspx/Tin-DN/Sanpham-Dichvu/HSBC_gioi_thieu_dich_vu_E- Paylist_tai_Viet_Nam/ ( ngày 15/05/2008)

quốc gia, mang tính xã hội sâu rộng nhƣ : là một trong những tổ chức tài chính hàng đầu thiết lập Trung tâm tư vấn thông tin Việt Nam tại Đài Loan để tạo điều kiện

thuận lợi cũng nhƣ khuyến khích giao thƣơng và đầu tƣ giữa Đài Loan và Việt Nam; tài trợ 4.000 USD cho dự án Bảo tồn gen thực vật đặc hữu và quý hiếm, tham gia trồng rừng tại khu Bảo tồn rừng quốc gia Cúc Phƣơng và Cát Tiên..30 Những hoạt động đó, tƣởng nhƣ rất "xa vời" với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, song thực tế lại có những tác động rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh của ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam khác cũng có tham gia tài trợ nhƣng phần lớn là mới chỉ dừng lại ở quy mơ nhỏ và ở những chƣơng trình có liên quan trực tiếp đến mảng kinh doanh của mình nên hiệu quả thu đƣợc chƣa cao. Bài học kinh nghiệm cuối cùng trong chiến lƣợc marketing CVTD của HSBC mà em muốn đề cập đó chính là chính sách con ngƣời. Chính sách đãi ngộ tốt cũng nhƣ chế độ đào tạo bài bản, nghiêm túc của HSBC luôn là yếu tố giúp HSBC thu hút đƣợc rất nhiều ngƣời tài. Với nguồn nhân lực mạnh, mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung cũng nhƣ hoạt động Marketing CVTD của ngân hàng nói riêng ln đƣợc thực hiện dễ dàng, hiệu quả.

3.2 Ngân hàng ANZ

ANZ là một ngân hàng hàng đầu của Úc đƣợc thành lập từ năm 1858. ANZ cũng