II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG
b. Chính sách sản phẩm trong CVTD của NHTM
Chiến lƣợc sản phẩm có thể coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, nhƣ đã phân tích ở trên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng và tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ không đƣợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải đƣa ra đƣợc những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. Chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính. Thơng thƣờng, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm bổ sung.
Nhìn chung, sản phẩm cho vay tiêu dùng có mục đích khá rõ ràng là tài trợ tài chính cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hoặc hộ gia đình nên hầu hết các ngân hàng đều tích cực đƣa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, có nghĩa là tập trung trên toàn bộ khách hàng tiêu dùng, ứng với từng nhóm nhỏ thì có những sản phẩm đặc trƣng riêng phục vụ cho từng nhu cầu của họ, ví dụ nhƣ nhu cầu mua nhà, mua ơ tơ hay du học...Đó chính là phần sản phẩm cốt lõi của sản phẩm cho vay tiêu dùng, nó đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng (lợi ích mà khách hàng tìm
18
PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, trang 64-92. http://vi.wikipedia.org/wiki/Tín_dụng_tiêu_dùng (ngày 30/04/2008).
kiếm). Về mặt "cơng dụng" của sản phẩm thì hầu nhƣ khơng hề có sự khác biệt giữa các ngân hàng bởi tất cả các ngân hàng đều xây dựng và phát triển sản phẩm cung ứng dựa trên phần cốt lõi là nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân. Phần sản phẩm hiện hữu là phần cụ thể của sản phẩm vay tiêu dùng, là hình thức biểu hiện bên ngồi nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng, đó chính là những sản phẩm có tên gọi cụ thể nhƣ: sản phẩm cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay hỗ trợ kinh doanh hộ cá thể...và theo đó nội dung và đặc điểm của từng sản phẩm cũng khác nhau. Đây chính là một căn cứ đầu tiên để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và chọn lựa sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng. Sản phẩm tín dụng tiêu dùng của mỗi ngân hàng, dù có thể giống nhau về tên gọi thì cũng sẽ có những sự khác biệt về mặt cơ cấu, quy mô khoản vay, hoặc nhằm vào những đối tƣợng khách hàng cũng khác nhau. Song, có lẽ điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của sản phẩm tín dụng tiêu dùng cho ngân hàng chính là phần sản phẩm bổ sung. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng, để thoả mãn cao hơn nhu cầu của họ, tạo ra tính ƣu việt về sản phẩm mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm vay tiêu dùng, ngân hàng có thể áp dụng chính sách ƣu đãi về lãi suất, gia tăng thời hạn đáo nợ đối với khách hàng quen thuộc, hoặc đối với khách hàng mới đến vay thì có hình thức tặng q, tƣ vấn miễn phí, hƣớng dẫn làm thủ tục vay một cách nhanh nhất, đơn giản nhất...Trên thực tế cho thấy, phần sản phẩm bổ sung chính là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Khi ngân hàng đã cung ứng một sản phẩm cho vay tiêu dùng nhất định ra thị trƣờng, bộ phận marketing cần phải không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm đó cho phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng bằng việc nâng cao chất lƣợng và tăng thêm tính năng của sản phẩm để duy trì và mở rộng khách hàng vay. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm vay tiêu dùng mới, để mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Đây chính là những nhiệm vụ chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm cùng mục tiêu mà marketing trong cho vay tiêu dùng cần đạt đến.