Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lịng, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngồi nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lịng).
Tháp trung thành (Loyalty pyramid) của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này [2].
Sơ đồ 11: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng [2]
+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lịng hoặc ít ra thì cũng khơng ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là khơng cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc
chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung khơng nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lịng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thị trường.