D Giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn 4,4831 3,5169 0,9662 0,000 Tổng mẫu khảo sát
1200 tặng kèm trong bộ Sumo Sim
3.2.3.2/ Đánh giá sự tác động của các nhân tố khách quan, xuất hiện trong quá trình khách hàng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đến mức độ hài lòng của
quá trình khách hàng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đến mức độ hài lòng của khách hàng
Các nhân tố chủ quan gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được chúng tơi đưa vào phân tích trong khn khổ đề tài này là:
Thứ nhất, những sự cố khách hàng có thể gặp phải trong q trình sử dụng bộ sản
Thứ hai, sự xuất hiện của các bộ sản phẩm tương tự như bộ Sumo Sim của đối thủ
cạnh tranh. Mặc dù S-fone cũng có bộ sản phẩm tương tự như Sumo Sim là eCo (được
tung ra thị trường ngày 23/07/2008) song mạng S-fone là mạng sử dụng công nghệ CDMA, khác hẳn công nghệ mạng di động của Viettel là GSM nên chúng tôi không đưa vào xem xét. Ở đây chúng tôi chỉ xem xét các bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim của nhà cung cấp MobiFone (bộ MoMo) và của nhà cung cấp VinaPhone (bộ Alo) vì các bộ sản phẩm này sử dụng cùng một công nghệ mạng di động- Công nghệ GSM.
Thứ ba, những thông tin liên quan đến bộ sản phẩm Sumo Sim do những người xung quanh bàn tán, tác động đến khách hàng.
- Đánh giá tác động của nhân tố “Sự cố khách hàng có thể gặp phải trong quá trình
sử dụng” đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Thống kê về trường hợp khách hàng có gặp sự cố liên quan đến sản phẩm trong quá trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim (bảng 34- Phụ lục) cho thấy có 37 khách hàng có gặp phải các sự cố liên quan đến bộ Sumo Sim trong quá trình sử dụng (chiếm 41,6%). Trong các sự cố khách hàng gặp phải chủ yếu là sự cố về mạng, nhiều khách hàng phản ánh là nhiều lúc gửi tin nhắn khơng được hoặc đang gọi giữa chừng thì bị mất sóng. Chỉ có một số ít khách hàng là gặp trục trặc liên quan đến máy như sạc pin không vào máy, thử các chức năng trong máy và nhập sai mã PUK… Chính vì phần lớn khách hàng gặp sự cố là liên quan đến mạng viễn thông nên họ cũng không có khiếu nại hoặc u cầu cơng ty giải quyết. Chỉ có 7 khách hàng gặp trục trặc liên quan về máy di động là có u cầu cơng ty giải quyết và nhìn chung phần lớn họ hài lòng với cách giải quyết của nhân viên bảo hành (bảng 35– Phụ lục).
Xem xét mối liên hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với các sự cố khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Chúng tôi nhận thấy, những khách hàng có mức độ hài lịng cao (mức 4 trở lên) đều có khả năng gặp trục trặc gần như như nhau. Mặc dù gặp trục trặc nhưng phần lớn khách hàng vẫn có mức độ hài lịng cao do những trục trặc họ gặp phải chủ yếu là liên quan đến mạng viễn thông nên khách hàng xem đó như là một trục trặc thường gặp, mang tính khách quan. Phép kiểm định Chi Square cho giá trị Sig (2-sided) là 0,885, lớn hơn 0,025 nên với quy mơ mẫu
của đề tài thì chưa có đủ cơ sở để nói rằng tình huống gặp trục trặc trong q trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Bảng 20: Thống kê mối liên hệ giữa khả năng gặp trục trặc với mức độ hài lòng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Tổng
Rất khơng hài lịng Rất hài lòng
1 2 3 4 5 Gặp trục trặc Có 0 2 7 25 3 37 Không 0 3 12 31 6 52 Tổng 0 5 19 56 9 89
- Đánh giá tác động của nhân tố “Sự biết đến các bộ sản phẩm tương tự của các nhà
cung cấp khác” đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Tại thời điểm chúng tôi điều tra phỏng vấn, trên thị trường đã có sự xuất hiện của hai bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim (cùng sử dụng cơng nghệ GSM) đó là bộ sản phẩm MoMo của MobiFone (xuất hiện ngày 28/10/2008) và bộ sản phẩm Alo của VinaPhone (xuất hiện ngày 10/01/2009). Sự xuất hiện của các bộ sản phẩm cạnh tranh thay thế này có thể tạo ra sự so sánh cho khách hàng với bộ sản phẩm mình đang dùng- Bộ Sumo Sim. Sự so sánh này có thể dẫn đến những bất đồng trong tâm lý của khách hàng.
Do bộ Momo ra đời sớm hơn so với bộ Alo (gần 2 tháng rưỡi) nên khi khảo sát về mức độ biết đến các bộ sản phẩm của đối thủ, chúng tôi nhận thấy tỷ lệ khách hàng biết rõ về 2 bộ sản phẩm của MobiFone cao hơn hẳn so với bộ Alo của VinaPhone (bảng 36- Phụ lục).
Để đánh giá thái độ, sự so sánh của khách hàng về bộ sản phẩm Sumo Sim so với bộ MoMo và Alo, trước hết chúng tôi tiến hành kiểm tra nguồn thông tin mà 33 khách hàng biết đến ít nhất 1 trong 4 bộ sản phẩm trên. Với các nguồn thông tin đưa vào phỏng vấn chính thức để kiểm tra độ tin cậy của sự biết đến của khách hàng là các nguồn thông tin đã được chúng tơi xác định thơng qua phỏng vấn định tính trên một số khách hàng sử dụng bộ Sumo Sim. Kết quả thống kê (bảng 37- Phụ lục) cho thấy:
Có rất ít khách hàng đã từng dùng 1 trong 4 bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chỉ có 2 khách hàng đã từng/đang dùng (chiếm 6,1%) trong đó có 1 khách hàng là đổi bộ
sản phẩm của mình cho bạn bè để dùng thử. Nếu có nhiều khách hàng biết thơng qua nguồn thơng tin này thì sự biết đến, am hiểu của họ sẽ rất cao. Tuy nhiên, do đặc tính khách hàng của bộ Sumo Sim chủ yếu là người có thu nhập thấp nên xác xuất có khách hàng sử dụng đồng thời một lúc hai bộ sản phẩm là rất thấp. Mặt khác, thời gian ra đời của bộ MoMo cũng chỉ cách thời gian ra đời của bộ Sumo Sim không lâu (cách 18 ngày) nên hầu như khơng có khách hàng nào đã từng dùng bộ MoMo rồi mới chuyển sang dùng bộ Sumo Sim.
Nguồn thông tin đáng tin cậy tiếp theo mà chúng tôi đưa vào để xác nhận sự biết đến các bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của khách hàng là sự biết đến thông qua bạn bè, người thân khách hàng đang sử dụng. Trong quá trình giao tiếp với những người mình hay tiếp xúc khách hàng sẽ biết rất nhiều thông tin và ở đây những người mà khách hàng thường nói chuyện, giao tiếp được chúng tơi xác định đó là bạn bè và người thân của họ. Kết quả thống kê cho thấy đây là nguồn thông tin giúp nhiều khách hàng biết đến bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhất với 25 khách hàng (chiếm 75,8%) biết đến thông qua bạn bè mình sử dụng và 3 khách hàng biết đến thơng qua người thân mình sử dụng (chiếm 9,1%).
Sự biết đến thông qua tìm hiểu các nguồn thơng tin khác trên mạng Internet hoặc trên báo chí giúp 3 khách hàng biết đến bộ Sumo Sim (chiếm 9,1%). Với nguồn thông tin này chúng tôi chỉ xác nhận là biết đến rõ ràng nếu đó là sự tìm hiểu nhiều chiều trên các diễn đàn (Forum) hoặc các tài liệu khác nhau trên báo chứ không phải chỉ xem mỗi mẫu quảng cáo trên mạng Internet hoặc trên mặt báo.
Với nguồn thông tin khách hàng biết đến bộ Sumo Sim là đáng tin cậy, chúng tôi tiến hành thống kê về sự đánh giá, so sánh của khách hàng về bộ MoMo và Alo so với bộ Sumo Sim. Kết quả thống kê như sau:
Bảng 21: Mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí so sánh bộ sản phẩm của
đối thủ với bộ sản phẩm Sumo Sim
Bộ MoMo hoặc Alo so với bộ Sumo Sim Rất đồng ý Rất không đồng ý Tổng mẫu khảo sát 1 2 3 4 5 Mạng di động tốt hơn Tần số 2 14 10 7 0 33
Phần trăm 6,1 42,4 30,3 21,2 0,0 100,0
Giá cước hợp lý hơn Tần số 0 10 17 6 0 33
Phần trăm 0,0 30,3 51,5 18,2 0,0 100,0
Khuyến mãi so với giá bỏ
ra hợp lý hơn Tần số 1 2 18 12 0 33
Phần trăm 3,0 6,1 54,5 36,4 0,0 100,0
Hình thức khuyến mãi
trong tài khoản hợp lý hơn Tần số 1 1 30 1 0 33
Phần trăm 3,0 3,0 90,9 3,0 0,0 100,0
Kiểu dáng máy đẹp hơn Tần số 4 18 2 9 0 33
Phần trăm 12,1 54,5 6,1 27,3 0,0 100,0
Máy có chất lượng tốt hơn Tần số 1 0 9 19 4 33
Phần trăm 3,0 0,0 27,3 57,6 12,1 100,0
Giá bộ sản phẩm hợp lý
hơn Tần số 1 22 9 1 0 33 Phần trăm 3,0 66,7 27,3 3,0 0,0 100,0
Thương hiệu máy uy tín
hơn Tần số 1 0 12 15 5 33 Phần trăm 3,0 0,0 36,4 45,5 15,2 100,0
Nguồn: Câu 25- Phiếu phỏng vấn
Tiêu chí “giá bộ sản phẩm MoMo/Alo hợp lý hơn so với bộ sản phẩm Sumo Sim” được nhiều khách hàng đồng ý nhất với 1 khách hàng rất đồng ý (chiếm 3%), 22 khách hàng đồng ý (chiếm 66,7%) và 9 khách hàng cho là bình thường (chiếm 27,3%). Do mức giá bộ sản phẩm MoMo và Alo thấp hơn so với bộ Sumo Sim (gần 100 nghìn nếu so theo chức năng và cấu hình máy) nên đối với phần lớn khách hàng có thu nhập thấp, khoảng chênh lệch đó rất đáng kể. Chính điều đó mà phần lớn khách hàng đánh giá là mức giá của các bộ sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hấp dẫn hơn.
Ở bộ sản phẩm MoMo, phần lớn khách hàng đánh giá rất cao kiểu dáng bên ngoài của máy di động tặng kèm theo với 4 khách hàng rất đồng ý (chiếm 12,1%); 18 khách hàng đồng ý (chiếm 54,5%); 2 khách hàng nhận xét bình thường (chiếm 6,1%) và chỉ có 9 khách hàng vẫn ưa thích kiểu dáng của bộ Sumo Sim hơn so với các bộ sản phẩm của đối thủ (chiếm 27,3%).
Tiêu chí mạng di động mà các bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sử dụng là mạng MobiFone và VinaPhone cũng được nhiều khách hàng đánh giá cao hơn so với mạng Viettel với 2 khách hàng rất đồng ý rằng mạng di động của 2 nhà cung cấp này tốt hơn mạng Viettel (chiếm 6,1%); 14 khách hàng đồng ý với ý kiến này (chiếm 42,4%); chỉ có 7 khách hàng là vẫn nhận thấy mạng di động của Viettel tốt hơn so với các mạng di động của đối thủ.
Với tiêu chí “máy di động tặng kèm theo có chất lượng tốt”, hầu hết khách hàng đều đánh giá tốt, nghiêng về bộ Sumo Sim, chỉ có 1 khách hàng đánh giá bộ MoMo hoặc Alo tốt hơn trong khi đó có đến 23 khách hàng đồng ý hoặc rất đồng ý với ý kiến này (chiếm 69,7%). Những khách hàng còn lại cho ý kiến trung lập (chiếm 27,3%).
Tiêu chí “thương hiệu máy di động tặng kèm theo uy tín” cũng được nhiều khách hàng đánh giá bộ Sumo Sim tích cực hơn với 20 khách hàng đồng ý hoặc rất đồng ý với tiêu chí này (chiếm 60,7%).
Hai tiêu chí này được đa số khách hàng đánh giá bộ Sumo Sim tốt hơn vì uy tín và chất lượng sản phẩm của 2 đối tác của Viettel- nhà sản xuất máy điện thoại di động Nokia và SamSung (hai nhà cung cấp máy điện thoại di động có thị phần lớn nhất trên tồn cầu). Trong khi đó MobiFone lại chọn hãng Motorola làm đối tác. Trên thị trường điện thoại di động, Motorola chỉ giữ vị trí thứ ba về thị phần. VinaPhone thì chọn nhà cung cấp của Trung Quốc- Huwei để tận dụng ưu thế dòng máy giá rẻ. Tuy nhiên, Huwei lại là một thương hiệu “thuần túy” của Trung Quốc. Chính vì uy tín của mỗi đối tác của các nhà cung cấp mạng có sự khác biệt lớn và mặt tích cực lại nghiêng về 2 đối tác của Viettel nên máy di động tặng kèm theo trong bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel được khách hàng đánh giá cao hơn của đối thủ.
Với cùng công thức khuyến mãi nên yếu tố “hình thức khuyến mãi trong tài khoản
hợp lý hơn” khách hàng không đánh giá nghiêng về một nhà cung cấp nào cả, chủ yếu
là đánh giá bình thường- tức là chẳng có gì khác nhau với 30 khách hàng lựa chọn mức bình thường (chiếm 90,9%).
Tổng mức khuyến mãi trong tài khoản khách hàng nhận được trong 1 năm nhiều hay ít tương ứng với giá tiền bộ sản phẩm và phần lớn khách hàng đều nhận ra được điểm chung này nên họ chỉ cho mức điểm bình thường đối với tiêu chí “khuyến mãi so
với giá bỏ ra hợp lý hơn” (18 khách hàng lựa chọn- chiếm 54,5%).
Thống kê về đánh giá của khách hàng về độ “tương xứng” của bộ sản phẩm Sumo Sim trong tương quan so sánh với các bộ sản phẩm của đối thủ (bảng 38- Phụ lục) cho thấy phần lớn khách hàng cảm thấy tương xứng hoặc rất tương xứng khi bỏ tiền ra mua bộ Sumo Sim với 1 khách hàng đánh giá rất tương xứng (chiếm 3,0%) và 20
khách hàng đánh giá tương xứng (chiếm 60,6%). Có 9 khách hàng cảm thấy bình thường, họ khơng quan tâm lắm (chiếm 27,3%). Chỉ có 3 khách hàng cảm thấy với sự có mặt của các bộ sản phẩm của đối thủ thì việc bỏ tiền ra mua bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel là không tương xứng chút nào.
Đánh giá trung bình của khách hàng về “mức độ tương xứng của bộ Sumo Sim so
với giá tiền bỏ ra để mua bộ sản phẩm” là 3,5758 điểm tức là phần lớn khách hàng
cảm thấy khá tương xứng. Với mức ý nghĩa α = 0,05, phép kiểm định One Sample T Test giữa mức độ tương xứng trung bình với giá trị cần kiểm định là 4 (Kiểm định với mức tương xứng) cho giá trị Sig (2-tailed) bằng 0,002 (< 0,025) nên chưa có đủ cơ sở khẳng định liệu mức đánh giá tương xứng trung bình của khách hàng có phải là tương xứng hay không.
Tiếp theo, chúng tôi tiến hành đo lường mức độ “hối tiếc” của khách hàng. Kết quả thống kê (bảng 39- Phụ lục) cho thấy phần lớn khách hàng (91%) đều cảm thấy bình
thường hoặc khơng hề hối tiếc khi đã mua bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel.
Mức độ hối tiếc trung bình thống kê được là 2,2360 tuy nhiên phép kiểm định One Sample T Test chỉ cho giá trị Sig (2-tailed) bằng 0,001 (< 0,025) nên chưa có đủ cơ sở để nói rằng phần lớn khách hàng đều cảm thấy “không hối tiếc” khi đã lỡ mua bộ sản phẩm Sumo Sim.
Tiến hành lập bảng chéo (Crosstab) nhằm xem xét những khách hàng cảm thấy hối tiếc họ có hài lịng với bộ sản phẩm Sumo Sim hay không. Kết quả thống kê cho thấy:
Phần lớn những khách hàng cảm thấy hối tiếc là những khách hàng khơng hài lịng hoặc cảm thấy bình thường với việc sử dụng bộ Sumo Sim (8 khách hàng), chỉ có 2 khách hàng là cảm thấy hài lòng nhưng vẫn cảm thấy hối tiếc, điều này là do họ vẫn cảm thấy bộ sản phẩm Sumo Sim mình đang sử dụng chưa được như ý muốn của mình. Kết quả kiểm định dữ liệu có mối quan hệ thứ bậc cho giá trị Sig (2-sided) bằng 0,004 (nhỏ hơn 0,025) nên với độ tin cậy 95%, có thể nói rằng mức độ hối tiếc của khách hàng có liên hệ với mức độ hài lịng của khách hàng.
Bảng 22: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và mức độ hối tiếc của khách hàng
Rất khơng hài lịng Rất hài lòng 1 2 3 4 5 Mức độ hối tiếc
Rất không hối tiếc 1 0 0 0 1 0 1
2 0 1 15 49 9 74 3 0 0 2 4 0 6 3 0 0 2 4 0 6 4 0 4 2 2 0 8
Rất hối tiếc 5 0 0 0 0 0 0
Tổng 0 5 19 56 9 89
Nguồn: Câu 27 & Câu 30- Phiếu phỏng vấn
Để xem xét liệu thật sự khách hàng có cảm thấy tương xứng hoặc khơng hối tiếc khi đã mua bộ sản phẩm Sumo Sim hay không, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thêm “Nếu
có thể, anh/chị có có muốn chuyển bộ sản phẩm mình đang sử dụng sang bộ sản phẩm khác của đối thủ không”. Kết quả thống kê (bảng 40- Phụ lục) cho thấy có 16 khách
hàng chắc chắn sẽ chuyển đổi sang bộ sản phẩm khác (chiếm 18,0%) vì phần lớn họ ưa thích kiểu dáng bên ngồi của bộ sản phẩm Alo T202. Có 4 khách hàng cịn lưỡng lữ (chiếm 4,5%) và chỉ có 69 khách hàng (chiếm 77,5%) chắc chắn sẽ khơng chuyển đổi vì họ nghĩ các bộ sản phẩm này tương tự nhau và bộ Sumo Sim thì họ đang hài lịng nên khơng cần thiết phải đổi.
Như vậy, qua hai phép thử về phản ứng tâm lý của khách hàng: khách hàng có cảm thấy hối tiếc hay khơng và có muốn chuyển sang bộ sản phẩm khác của đối thủ hay khơng thì chỉ có chắc chắn 77,5% khách hàng là không bị lay chuyển trước những thông tin về các bộ sản phẩm của đối thủ.