1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trị của các trung gian thương mại
Cơng ty thƣơng mại sử dụng các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối, bởi vì cơng ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hố và quy mô hoạt động, những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so với cơng ty tự làm lấy. Vai trị chính của các trung gian thƣơng mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Các trung gian thƣơng mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có ngƣời thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thƣơng mại.
Các thành viên kênh thƣờng đƣợc đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh.
b. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công ty đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối mà con đƣờng mà hàng hố đƣợc lƣu thơng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣói phân phối mà khắc phục đƣợc những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
Nhà sản Xuất Đại lý Đại lý Đại lý Trung gian Đại lý Đại lý Đại lý Nhà sản Xuất Nhà sản Xuất Nhà sản Xuất Nhà sản Xuất Nhà sản Xuất
- Nghiên cứu thị trƣờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hố;
- Thƣơng lƣợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng;
- Hồn thiện hàng hố: làm cho hàng hoá đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên mơn hố và phân công lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển cho các trung gian thƣơng mại thì chi phí hoạt động của ngƣời trung gian tăng lên nhƣng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hố lại giảm đi. Cơng ty phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.