2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TRIUMPH (Việt Nam)
Nhƣ đã trình bày ở trên TRIUMPH ở Việt Nam có 4 chi nhánh.
1- Chi nhánh phía Nam: MeLinh point Tower, Tầng 21, số 2 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
2- Chi nhánh phía Bắc: 53 Quang Trung, Quận Hai Bà Trƣng, Hà Nội.
3- Chi nhánh miền Trung: 94 Nguyễn Văn Linh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng.
4- Chi nhánh miền Tây: 86B Nguyễn Thái Học, Quận Ninh Kiều, Cần Thơ.
Đứng đầu là Tổng Giám đốc, tiếp đến là các giám đốc các ban ngành.
60 TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC NHÂN SỰ GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT PHÒNG SẢN XUẤT PHÒNG THIẾT KẾ PHÒNG NHÂN SỰ PHỤ TRÁCH NHÀ MÁY PHÒNG NHÂN SỰ PHỤ TRÁCH CÁC CHI NHÁNH PHÒNG NHÂN SỰ PHỤ TRÁCH CÁC CHI NHÁNH PHÒNG KẾ TỐN THUẾ PHỊNG KẾ TỐN BÁN HÀNG CHI NHÁNH MIỀN TÂY CHI NHÁNH MIỀN TRUNG CHI NHÁNH MIỀN NAM CHI NHÁNH MIỀN BẮC P. Bán hàng P. Kế toán P. Dịch vụ bán hàng P. Bán hàng P. Kế toán P. Dịch vụ bán hàng P. Bán hàng P. Kế toán P. Dịch vụ bán hàng P. Bán hàng P. Kế toán P. Dịch vụ bán hàng TRỢ LÝ TỔNG GIÁM ĐỐC
2.1.3. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty
- Với một cơ cấu tổ chức có 4 chi nhánh và 1 nhà máy tại Bình Dƣơng. Cơng ty TVC đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên đất nƣớc Việt Nam. Mỗi một chi nhánh đƣợc phân ra phụ trách từng khu vực cụ thể.
1- Chi nhánh phía Bắc (Từ Hà Tĩnh đổ ra) .
2- Chi nhánh miền Trung (từ Quảng Bình cho tới Phú Yên)
3- Chi nhánh phía Nam (từ Nha Trang đến Tp. Hồ Chí Minh)
4- Chi nhánh miền Tây (từ Long An đến Cà Mau)
Hoạt động kinh doanh tại mỗi chi nhánh sẽ được phân bổ theo mơ hình (Sơ đồ 2.2 dưới đây).
GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH P. BÁN HÀNG P. KẾ TOÁN P. D.VỤ BÁN HÀNG TRƢỞNG PHÒNG ĐẠI DIỆN THƢƠNG MẠI ĐẠI DIỆN THƢƠNG MẠI TẠI CÁC TỈNH P. HUẤN LUYỆN SẢN PHẨM VÀ BÁN HÀNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG THƢ KÝ
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh
- Mỗi một đại diện thƣơng mại sẽ quản lý trung bình từ 5 đến 7 tỉnh và 25 đại lý.
- SAS (Sales Advisor) là những nhân viên đƣợc bán tại đại lý hoặc ở các showroom của Công ty.
- Sales trainner: Huấn luyện những nhân viên mới về chính sách, sản phẩm... của Cơng ty.
- Sales Service: Có chức năng phục vụ và hỗ trợ phòng Sales nhƣ (đánh đơn hàng của đại diện thƣơng mại đi thu về, đổi hàng lỗi...)
- Kế tốn: Có chức năng liên quan tới mọi hoạt động thu chi của cả chi nhánh.
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty
* Sau hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, trải qua từng giai đoạn khó khăn về mở thị trƣờng. Đến nay TVC đã khẳng định là công ty dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam về mặt hàng thời trang cao cấp phụ nữ. Cụ thể thị phần đƣợc xem ở bảng 2.3(a) dƣới đây:
(Nguồn: Báo cáo về đối thủ cạnh tranh của công ty)
* Hoạt động kinh doanh của Công ty năm nào cũng đạt ở tốc độ tăng trƣởng trung bình từ 12% đến 15%.
* Về giải thƣởng: Năm nào Công ty cũng đƣợc Thời báo Kinh tế Việt Nam bầu chọn là Doanh nghiệp có sản phẩm đƣợc ƣa chuộng và nhận giải thƣởng “Rồng Vàng”.
2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trên thị trƣờng nội địa TRIUMPH trên thị trƣờng nội địa
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu, xúc tiến nó ra làm sao mà còn là đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cơng việc khó khăn và phức tạp. Đối với sản phẩm underwear, do đặc tính của sản phẩm là thời trang và cũng ảnh hƣởng đến mùa vụ. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến thƣờng chỉ có kết quả trong
55% 25%
12% 8%
ngắn hạn, vì vậy các doanh nghiệp sản xuất thời trang đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành cơng thì họ khơng chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải đáp ứng tốt nhất mong muốn của ngƣời tiêu dùng về khả năng sẵn sàng của sản phẩm ở đâu, khi nào và nhƣ thế nào. Chỉ có qua các kênh Marketing thì những khả năng này mới có thể thực hiện đƣợc. Để thấy rõ thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH, phần dƣới đây sẽ bắt đầu nghiên cứu từ thực trạng thị trƣờng và tổ chức kênh phân phối của Công ty TRIUMPH.
2.2.1. Thực trạng thị trường và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty
2.2.1.1. Thực trạng thị trường của Công ty
* Theo nghiên cứu từ Cơng ty nghiên cứu thị trƣờng TNS tính đến hết năm 2006, thị phần của TVC chiếm 25% và phục vụ chủ yếu cho những ngƣời có thu nhập cao và ở thành thị. So với các đối thủ cùng sản xuất những mặt hàng underwear cao cấp nhƣ Vera, BonBon, TRIUMPH đang có một vị thế dẫn đầu và bỏ xa. Nhƣng bên cạnh đó thị phần của underwear cịn rất rộng mà đối tƣợng tiêu dùng là những ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp với nhu cầu sử dụng những sản phẩm giá trị từ 30 đến 70 ngàn đồng (Sản phẩm này chủ yếu là do các cơ sở sản xuất và nhập khẩu từ Trung Quốc...)
* Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm của công ty ở TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội.
Về nhu cầu hàng thời trang underwear ở nƣớc ta nói chung và những thành phố lớn nói riêng hiện nay, chúng tơi nhận thấy có một số thay đổi lớn sau:
loại. Với quy mô dân số đông, một lƣợng khách vãng lai đáng kể (khách ngoại tỉnh, khách du lịch), cùng với vị trí là những thị trƣờng phát luồng, thị trƣờng 3 thành phố lớn này rất hấp dẫn với các nhà kinh doanh nghành hàng thời trang underwear cả trong và ngồi nƣớc.
- Có sự phân hố rõ nét trong nhu cầu may mặc của các đối tƣợng khách hàng thuộc khu vực nội thị và nơng thơn; do có sự khác biệt về thu nhập, nghề nghiệp, lứa tuổi; địi hỏi có sự phân hố giữa hàng phổ thơng, hàng cao cấp, hàng thời trang; phân hoá về giá cả sản phẩm. Khách hàng ở nội thị chú ý nhiều hơn đến sự thay đổi về kiểu mốt sản phẩm, tính thời trang, thƣơng hiệu; có tự do hơn trong lựa chọn, sử dụng các sản phẩm có tính đa dạng về mầu sắc và kiểu dáng sản phẩm; tốc độ thay đổi nhu cầu về sản phẩm nhanh, quan điểm của cộng đồng về mặc thay đổi theo hƣớng “thơng thống” hơn. Vì vậy xu hƣớng về mặc ở nội địa thƣờng có vai trị nhƣ đầu tàu kéo theo sự thay đổi về quan niệm và xu hƣớng mặc của các khu vực khác và của toàn thành phố.
- Mức độ chi tiêu cho hàng thời trang underwear của dân cƣ có sự gia tăng nhanh chóng, gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và tăng trƣởng thu nhập. Nhu cầu về mặt số lƣợng cơ bản đã đƣợc thoả mãn, dân cƣ đòi hỏi đƣợc thoả mãn về mặt chất lƣợng, cơ cấu, mẫu mốt. Hiện nay ngƣời tiêu dùng ở 3 thành phố lớn này đã khơng cịn ở giai đoạ tiêu dùng theo phƣơng châm “ăn no; mặc ấm, mặc lành” mà đã chuyển sang tiêu dùng theo phƣơng châm “ ăn ngon, mặc đẹp”, “mặc theo mốt”. Số lƣợng underwear của mỗi cá nhân ngày càng nhiều hơn, chất lƣợng sản phẩm ngày càng tốt hơn, cơ cấu underwear theo mục đích và tính chất sử dụng ngày càng đa dạng phong phú. Hiện nay ngƣời tiêu dùng khơng chỉ địi hỏi về độ bền sử dụng của sản phẩm, mà là chất lƣợng tổng hợp, chất lƣợng theo nghĩa rộng, thể hiện tổng hợp các yêu cầu đặt ra với sản phẩm. Một bộ phận dân cƣ - ngƣời có thu nhập cao, tầng lớp thanh niên – có xu hƣớng đòi hỏi đƣợc thoả mãn chủ yếu về kiểu
mốt, nhu cầu về hàng cao cấp, hàng mang nhãn hiệu của các nhà kinh doanh có uy tín lớn cả trong và ngoài nƣớc, hàng có tính thời trang tăng mạnh. Chính sự thay đổi thƣờng xuyên nhu cầu của bố phận khách hàng này là một trong những động lực mạnh mẽ thúc đẩy sự phát triển của nghành may mặc nói chung và kinh doanh hàng thời trang underwear nói riêng.
- Sự giao thoa văn hố Đơng – Tây, lối sống cơng nghiệp, có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn loại sản phẩm từ chất liệu, kiểu dáng, mầu sắc. Thị hiếu và văn hố mặc đã có sự thay đổi đáng kể, nhất là ở tầng lớp thanh niên. Những quan điểm truyền thống về mặc đã có sự thay đổi. Mối quan hệ giữa cái tôi và cộng đồng về quan điểm may mặc đã thay đổi theo hƣớng nhấn mạnh tính cá nhân, giảm dần sự ràng buộc vào quan điểm và sự đánh giá của cộng đồng.
- Xu hƣớng tiêu dùng theo mốt, do ảnh hƣởng của sự mở rộng giao lƣu văn hoá-kinh tế-xã hội giữa trong nƣớc với ngồi nƣớc, có sự phát triển nhanh chóng, nhất là ở khu vực thành thị, và tầng lớp thanh niên, làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngắn lại.
- Tập khách hàng thanh niên (hiện trong độ tuổi từ 15-40, chiếm khoảng 44% dân số) trở thành tập khách hàng quan trọng nhất của thị trƣờng hàng may mặc. Họ có nhu cầu lớn về mặt số lƣợng, năng động trong đổi mới cơ cấu, kiểu mốt sản phẩm; thƣờng đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm mới; nhu cầu của họ chịu ảnh hƣởng rất lớn của các trào lƣu mốt trên thế giới, của các quốc gia khác qua con đƣờng của các nhà kinh doanh trong nghành, hoặc ảnh hƣởng gián tiếp qua các con đƣờng khác nhƣ phim ảnh, các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
- Hàng may mặc thời trang underwear là loại hàng hố có nhu cầu cao về tính lựa chọn khi mua hàng, khách hàng thƣờng có nhiều yêu cầu về phục vụ
trong q trình mua nhƣ: những thơng tin về chất liệu, việc thử hàng, tƣ vấn của ngƣời bán hàng, mầu sắc, kích cỡ...Điều này địi hỏi ngƣời bán phải có kiến thức khơng chỉ về hàng hố, mà cịn phải có con mắt thẩm mỹ, kiến thức về nghệ thuật; việc trƣng bầy hàng hoá phải rõ ràng và tạo đƣợc những dấu ấn nghệ thuật thẩm mỹ để tăng khả năng thu hút, lôi kéo khách hàng; việc phục vụ trong quá trình bán hàng phải tận tình, chu đáo, kiên trì, thể hiện sự quan tâm và đồng điệu của ngƣời bán với nhu cầu của ngƣời mua.
Tóm lại: nhu cầu thị trƣờng của khách về thị trƣờng underwear, đã có
những những thay đổi rất lớn trong điều kiện kinh tế – văn hoá - xã hội hiện nay, điều đó tạo ra những cơ hội to lớn cho những nhà kinh doanh nghành hàng này; đồng thời cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, đòi hỏi nhà kinh doanh phải thƣờng xuyên nhận biết, dự báo đƣợc xu thế biến đổi của nhu cầu khách hàng, tình thế cạnh tranh trên thị trƣờng để có các giải pháp đồng bộ từ sản xuất đến kinh doanh nhằm thoả mãn và khai thác tối đa thời cơ thị trƣờng, đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
* Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trƣờng.
Cùng với TP.HCM, Hà Nội là một trong hai địa phƣơng tập trung nhiều nhất các doanh nghiệp thời trang underwear nói riêng, các doanh nghiệp may nói chung. Tham gia kinh doanh trên thị trƣờng thời trang underwear bao gồm các doanh nghiệp BonBon, Vera. Đây đều là các công ty co năng lực sản xuất lớn, có uy tín trên thị trƣờng. Bên cạnh đó là các DN may mặc trong nƣớc và hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.
Hoạt động marketing ở thị trƣờng Hà Nội nói riêng và thị trƣờng nội địa nói chung đã đƣợc các doanh nghiệp chú trọng, thông qua việc tổ chức nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu khách hàng, cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, phát triển hệ thống tiêu thụ, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Kết quả của sự nỗ lực đó đƣợc thể hiện trong BH 2.3 về thị phần mà các DN này đã đạt đƣợc trong thời gian qua.
Bên cạnh đó sự cạnh tranh sản phẩm xuất phát từ Trung Quốc và các nƣớc khác thông qua những con đƣờng nhập khẩu chính nghạch và hạn nghạch cũng là những đối thủ đáng kể.
* Có thể nói thị trƣờng của cơng ty TRIUMPH Vietnam có những bƣớc phát triển đều và chắc chắn nhƣng vẫn chƣa phục vụ đƣợc hết nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà chỉ phục vụ đƣợc một số ít những ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty
Hệ thống phân phối của Công ty TRIUMPH bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian. Nhu cầu của khách hàng mua lẻ tại các cửa hàng Boutique và các đại lý bán lẻ. Hệ thống Boutique trực thuộc từng chi nhánh quản lý. Các khách hàng trung gian (Đại lý) có thể mua hàng TRIUMPH qua phịng kinh doanh của từng chi nhánh. Các khách hàng bán buôn (nhà phân phối) lấy hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh của từng chi nhánh và phân phối lại cho những đại lý cấp dƣới của họ.
Tổng doanh thu bán qua các năm của Công ty TRIUMPH đƣợc phân bổ qua từng kênh cụ thể đƣợc phản ánh trong biểu đồ sau đây:
Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty TRIUMPH Việt Nam
Bảng 2.1 (a). Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phốicủa Công ty TRIUMPH Việt Nam
ĐV: 1000VNĐ
STT Kênh phân phối 2005 2006 2007
1 Kênh bán lẻ trực tiếp (Boutique) 32.615,721 51.233,924 68.991,161
2 Kênh bán buôn (Nhà phân phối) 23.751,146 26.170,349 20.412,075
3 Kênh qua đại lý bán Lợ 67.008,934 82.463.905 94.398,565
Tổng cộng 123.375,801 159.868,178 183.801,801
Phần dƣới đây là thực trạng về tổ chức kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH theo từng dạng kênh cụ thể mà Công ty đang áp dụng.
a) Về kênh phân phối trực tiếp:
Kênh bán lẻ trực tiếp bao gồm hệ thống Boutique, nằm chủ yếu tại một vài thành phối lớn trên toàn quốc nhƣ (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Huế, Đà Nẵng) , do đó nó nhằm đáp ứng nhu cầu cho các đối tƣợng khách hàng mua sản phẩm underwear tại các thành phố lớn. Ngoài chức năng đảm bảo doanh thu cho lợi ích kinh doanh, nó cịn thể hiện là một showroom để tƣ vấn, giải đáp, liên hệ... tới trực tiếp Công ty. Do đó việc phát triển hệ thống Boutique là rất hiệu quả, cho phép Công ty tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống Boutique là rất khó khăn (chi phí rất cao, chỉ tại những nơi nội thị lớn mới có khả năng doanh thu bù chi phí) .
+ Mục tiêu của kênh phân phối trực tiếp: - Thực hiện tiêu thụ sản phẩm
- Thực hiện chức năng giới thiệu sản phẩm nói chung và sản phẩm mới nói riêng
- Tối đa hoá lợi nhuận kinh doanh, vì khơng phải chiết khấu 25% nhƣ các kênh bán hàng khác.
- Khách hàng đƣợc tiếp xúc trực tiếp và tự lựa chọn, có sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng của công ty
- Tăng khả năng tiêu thụ và tiếp cận với khách hàng mục tiêu + Điều kiện thực hiện kênh phân phối trực tiếp:
- Diện tích phịng bán hàng tối thiểu 40m2 trở lên, có biển hiệu rõ ràng, hình thức đẹp