1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng
nhiều loại hàng hố, với vơ số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khác nhau cung cấp, họ đƣợc tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của họ khi đi mua hàng. Vậy khách hàng sẽ chọn ai?
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp
Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hàng hoá nào, mua của ai, nếu loại hàng hố đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họ một giá trị lớn nhất. Vì khách hàng ln mong muốn nhận đƣợc giá trị tối đa trong phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập xác định. Họ ln muốn có đƣợc sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị nhận đƣợc từ việc mua hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải cung cấp những giá trị gia tăng và sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những ích lợi mà khách hàng nhận đƣợc từ việc mua, sử dụng một loại hàng hố hay một dịch vụ nhất định.
Có thể mơ hình hố khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))
Phát hiện nhu cầu của khách hàng
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng tổ hợp của: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thƣơng
mại
Hàng hoá, dịch vụ và ý tƣởng
Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn cứ vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ đƣợc cung ứng bao gồm: giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội ngũ nhân viên của ngƣời kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm / thƣơng hiệu doanh nghiệp đem lại. Nhƣng sau khi mua, họ có hài lịng hay khơng cịn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về giá mua, chi phí thời gian và sức lực để tiếp cận – mua hàng, hao tổn tâm lực từ việc mua và sử dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc mua và tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng
Nhƣ vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc với kỳ vọng của khách hàng. Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng: nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng, họ sẽ khơng hài lịng; nếu kết quả
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian Chi phí sức lực Chi phí tâm lực Tổng giá trị cung ứng cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Giá trị gia tăng cho khách hàng
tƣơng xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì họ sẽ rất hài lịng, vui sƣớng và thích thú. Trong thực tế khách hàng thƣờng phải chịu những ràng buộc khác nhau khi đi mua hàng, sự lựa chọn của họ thƣờng nhằm đảm bảo cho việc thu đƣợc lợi ích càng lớn càng tốt. Do vậy doanh nghiệp phải tìm ra các cách thức để tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng, từ đó có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong điều kiện của kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc bản chất của cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lƣợc, các thủ pháp cạnh tranh cũng là từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cho họ. Điều này đƣợc thể hiện ở “ tam giác chiến lƣợc” sau đây:
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lƣợc của một doanh nghiệp kinh doanh
Nhƣ vậy, để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ và có cơ sở cho việc xác lập và triển khai các giải pháp marketing của mình, doanh nghiệp cần nhận biết đƣợc tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng tƣơng ứng với từng loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, từ đó biết đƣợc vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào. Để tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phƣơng án: hoặc là tổng giá trị mà khách hàng có thể nhận đƣợc; hoặc giảm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Phƣơng án đầu đòi hỏi phải củng cố hay
Khách hàng
Khách hàng Chi phí Khách hàng
Giá trị Giá trị
nâng cao lợi ích của sản phẩm, của dịch vụ, của đội ngũ nhân viên bán hàng, hay hình ảnh của hàng hóa. Phƣơng án thứ hai địi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng… Cả hai phƣơng án này đều địi hỏi có sự phối hợp đồng hợp của tất cả các biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp. Song cần lƣu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhƣng khơng có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách; việc tăng này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.