2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty
2.2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phốicủa Công ty
Hệ thống phân phối của Công ty TRIUMPH bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian. Nhu cầu của khách hàng mua lẻ tại các cửa hàng Boutique và các đại lý bán lẻ. Hệ thống Boutique trực thuộc từng chi nhánh quản lý. Các khách hàng trung gian (Đại lý) có thể mua hàng TRIUMPH qua phòng kinh doanh của từng chi nhánh. Các khách hàng bán buôn (nhà phân phối) lấy hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh của từng chi nhánh và phân phối lại cho những đại lý cấp dƣới của họ.
Tổng doanh thu bán qua các năm của Công ty TRIUMPH đƣợc phân bổ qua từng kênh cụ thể đƣợc phản ánh trong biểu đồ sau đây:
Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty TRIUMPH Việt Nam
Bảng 2.1 (a). Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phốicủa Công ty TRIUMPH Việt Nam
ĐV: 1000VNĐ
STT Kênh phân phối 2005 2006 2007
1 Kênh bán lẻ trực tiếp (Boutique) 32.615,721 51.233,924 68.991,161
2 Kênh bán buôn (Nhà phân phối) 23.751,146 26.170,349 20.412,075
3 Kênh qua đại lý bán Lợ 67.008,934 82.463.905 94.398,565
Tổng cộng 123.375,801 159.868,178 183.801,801
Phần dƣới đây là thực trạng về tổ chức kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH theo từng dạng kênh cụ thể mà Công ty đang áp dụng.
a) Về kênh phân phối trực tiếp:
Kênh bán lẻ trực tiếp bao gồm hệ thống Boutique, nằm chủ yếu tại một vài thành phối lớn trên toàn quốc nhƣ (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Huế, Đà Nẵng) , do đó nó nhằm đáp ứng nhu cầu cho các đối tƣợng khách hàng mua sản phẩm underwear tại các thành phố lớn. Ngoài chức năng đảm bảo doanh thu cho lợi ích kinh doanh, nó cịn thể hiện là một showroom để tƣ vấn, giải đáp, liên hệ... tới trực tiếp Cơng ty. Do đó việc phát triển hệ thống Boutique là rất hiệu quả, cho phép Công ty tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống Boutique là rất khó khăn (chi phí rất cao, chỉ tại những nơi nội thị lớn mới có khả năng doanh thu bù chi phí) .
+ Mục tiêu của kênh phân phối trực tiếp: - Thực hiện tiêu thụ sản phẩm
- Thực hiện chức năng giới thiệu sản phẩm nói chung và sản phẩm mới nói riêng
- Tối đa hoá lợi nhuận kinh doanh, vì khơng phải chiết khấu 25% nhƣ các kênh bán hàng khác.
- Khách hàng đƣợc tiếp xúc trực tiếp và tự lựa chọn, có sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng của công ty
- Tăng khả năng tiêu thụ và tiếp cận với khách hàng mục tiêu + Điều kiện thực hiện kênh phân phối trực tiếp:
- Diện tích phịng bán hàng tối thiểu 40m2 trở lên, có biển hiệu rõ ràng, hình thức đẹp
- Phải có phịng thử riêng cho khách hàng (tối thiểu là 1m2)
- Mỗi cửa hàng có tối thiểu 3 nhân viên phụ trách
Hiện nay hệ thống bán lẻ trực tiếp Boutique của TRIUMPH đƣợc phân bố nhƣ sau:
* Tại Chi nhánh phía Bắc (16 cửa hàng): - Tại Hà Nội:
+ Quận Hoàn Kiếm + Quận Hai Bà Trƣng + Quận Đống Đa + Quận Cầu Giấy - Tại Hải Phòng: + Quận Hồng Bàng
* Chi nhánh phía Nam : 40 cửa hàng * Chi nhánh miền Tây : 13 cửa hàng * Chi nhánh miền Trung : 09 cửa hàng
Để đánh giá về cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nói chung và sản phẩm underwear nói riêng phải đi từ những đặc điểm của sản phẩm, khách hàng và thị trƣờng bởi vì chính những yếu tố này tạo nên cấu trúc của kênh phân phối, nó quyết định chiều dài, chiều rộng cũng nhƣ các cấp độ trung gian trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Việc đánh giá dựa trên việc xem xét một số yếu tố sau:
Cơng ty TRIUMPH duy trì và phát triển kênh bán lẻ trực tiếp là rất cần thiết và đúng đắn. việc Công ty phân cấp cho các chi nhánh quản lý các cửa hàng bán lẻ theo từng vùng địa bàn sẽ nâng cao hiệu quả quản lý kênh, đảm bảo chiều dài kênh hợp lý. Sản phẩm underwear của TRIUMPH là sản phẩm thời trang thiết yếu đối với phụ nữ, số lƣợng khách hàng mua lẻ lớn nhƣng mỗi khách hàng mua với số lƣợng nhỏ nên để giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng trực tiếp phải bán qua hệ thống Boutique. Công ty phát triển bán lẻ trực tiếp là hƣớng đi đúng vì đây là thị trƣờng rất lớn, lãi gộp bán lẻ cao nhất trong tất cả các hình thức bán hàng nên bán lẻ trực tiếp đem lại hiệu quả về kinh tế cao và cho phép Cơng ty hình thành hệ thống kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn, thuận lợi chi phối thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu.
Các chi nhánh là các trung gian quản lý các cửa hàng bán lẻ trên từng vùng địa bàn là phù hợp và cần thiết vì mỗi chi nhánh chỉ quản lý một số cửa hàng trên vùng địa bàn sẽ có điều kiện quản lý tốt, tăng sản lƣợng và hiệu quả của từng cửa hàng. Tiếp đến, Công ty chỉ quản lý các chi nhánh sẽ nâng cao hiệu quả quản lý của từng cấp độ.
b) Về kênh phân phối qua trung gian
Tổng Đại Lý (Nhà Phân Phối)
Đại lý Bán Lẻ
NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG CÔNG TY
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối qua trung gian của công ty
* Kênh bán buôn qua nhà phân phối (Tổng đại lý)
Hiện tại Cơng ty có 7 nhà phân phối đƣợc phân bổ nhƣ sau: - Chi nhánh miền Bắc: 2 nhà phân phối (4.89 tỷ/năm)
- Chi nhánh miền Nam: 5 nhà phân phơí (18.4 tỷ/năm)
Phòng kinh doanh của chi nhánh quản lý và phát triển khách hàng bán buôn trên địa bàn của mình. Tổng sản lƣợng bán buôn của Công ty TRIUMPH trên địa bàn toàn quốc hàng năm là 23 tỷ, chiếm 12% tổng doanh thu của Công ty.
Chức năng nhiệm vụ của nhân viên đại diện thƣơng mại đƣợc công ty TRIUMPH quy định rất cụ thể nhƣ: chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng hiện có, thu thập thơng tin thị trƣờng.
+ Mục tiêu của kênh bán buôn
Phần lớn những tổng đại lý của cơng ty TRIUMPH là những DN có tiềm lực kinh tế vững, và có thâm niên trong việc phân phối hàng hố, mặt khác ngoài việc kinh doanh sản phẩm của TRIUMPH họ còn phân phối thêm những mặt hàng của những hãng khác. Do vậy việc bán hàng cho tổng đại lý ngoài mục tiêu gia tăng doanh thu, cịn nhằm một mục đích bao phủ kín thị trƣờng. Mặt khác ngoài việc chiết khấu cố định cho mọi đại lý là 25%, TRIUMPH chỉ áp dụng thêm cơ chế dự thƣởng cụ thể:
- Doanh thu đạt từ 100 triệu--> 200 triệu, tổng đại lý đƣợc nhận thêm chiết khấu 2% trên tổng doanh thu.
- Doanh thu đạt từ 200 triệu trở lên, tổng đại lý đƣợc nhận thêm chiết khấu 3% trên tổng doanh thu.
Nhƣ vậy với cơ chế này TRIUMPH đã đạt đựoc một số mục tiêu cụ thể sau:
- Gia tăng doanh thu.
- Bao phủ kín thị trƣờng.
- Giảm đƣợc chi phí nhân cơng, vận chuyển .... + Điều kiện để thực hiện kênh phân phối này
Do đặc thù sản phẩm của công ty là nghành hàng mặc thời trang cao cấp dành cho phụ nữ. Do vậy, việc lựa chọn một tổng đại lý cần một số yêu cầu nhƣ:
- Có uy tín phân phối trên thị trƣờng.
- Có năng lực tài chính.
- Có thâm niên trong việc kinh doanh nghành hàng may mặc nói chung và thời trang phụ nữ nói riêng.
* Kênh phân phối đại lý bán lẻ: Kênh tiêu thụ này gồm một cấp trung
gian, sản phẩm underwear đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng mua lẻ thông qua các cửa hàng của đại lý. Do địa bàn hoạt động của Công ty TRIUMPH là quá rộng nên hệ thống này rất phù hợp. Đặc điểm của hệ thống này là khá năng động và linh hoạt. Nó khơng địi hỏi q nhiều công sức và yêu cầu phức tạp trong công tác tổ chức và quản lý của Công ty TRIUMPH.
- Đây là kênh phân phối sƣơng sống đảm bảo doanh thu chính cho cơng ty kinh doanh, bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng có mặt ở khắp nơi, do đó kênh phân phối này sẽ đáp ứng nhanh và đầy đủ nhất
- Quảng bá sản phẩm và thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Chi phí quản lý ít.
- Thơng qua kênh phân phối này sản phẩm của TRIUMPH sẽ có mặt ở mọi vùng kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam.
+ Điều kiện để thực hiện kênh phân phối này - Có vị trí cửa hàng thuận lợi.
- Có khả năng tài chính để đảm bảo khả năng và nghĩa vụ thanh tốn.
- Có kinh nghiệm nhất định trong kinh doanh hàng may mặc.
Bảng 2.1 (b): Cơ cấu phân bổ của đại lý trên từng chi nhánh
Chi Nhánh Số đại lý Doanh Thu
(tỷ đồng) Tỷ trọng Miền Bắc 273 24,3 44% Miền Nam 255 38,6 35% Miền Tây 98 8 62.5% Miền Trung 80 8,2 58%
Kênh phân phối qua đại lý là một kênh bán hàng quan trọng không thể thiếu đối với mọi công ty kinh doanh hàng thời trang underwear nói chung và của cơng ty TRIUMPH nói riêng. Để thu hút và duy trì đƣợc hoạt động của các đại lý, các doanh nghiệp thƣờng áp dụng một số giải pháp khuyến khích nhƣ hỗ trợ thiết bị quảng cáo, thiết bị trƣng bày hàng hoá, huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng, cung ứng hàng hố kịp thời. Bên cạnh đó cũng quy định một số những yêu
-> Các đại lý đều phải sử dụng biển hiệu chính thức theo mẫu thiết kế của công ty.
-> Nhân viên kinh doanh của công ty thƣờng xuyên giám sát quá trình hoạt động của đại lý, tránh tình trạng đại lý còn bán quá nhiều sản phẩm không thuộc danh mục mặt hàng của doanh nghiệp, nhân viên chƣa có đủ kiến thức hoặc thông tin về sản phẩm mà mình bán, khả năng tƣ vấn cho khách hàng còn hạn chế.
-> Hàng tháng hoặc hàng quý đại lý phải nhận một chỉ tiêu kinh doanh cụ thể, ngoài ra trong vịng 3 tháng đại lý khơng lấy hàng từ phía cơng ty, sẽ nhận đƣợc thƣ thông báo và nên kế hoạch để công ty thu về những vật dụng mà công ty đã cung cấp cho việc kinh doanh của mình.
Bảng 2.2: Cách xây dựng chỉ tiêu cho từng đại lý
Số tài khoản (1) Tên đại lý (2) Địa chỉ (3) Thực hiện cùng kỳ năm trƣớc (Tháng 12 năm 2006) (4) Chỉ tiêu năm tới (Tháng 12 năm 2007) (5) = (4) X 1.1 8854938 Phạm Kiếm 283 Trần Đăng Ninh, Hà Nội 52,511,100 57,762,210 8840960 Tạ Thị Kim Oanh 124 Trần Hƣng Đạo, TP.HCM 65,712,526 72,283,778 8859778 Trần Thị Hằng 26 Hai Bà trƣng, Đà Nẵng 30,116,512 33,128,163 8860625 Đỗ Thị Vân 89 Hai Bà Trung,
TP.Cần Thơ 39,155,319 43,070,850
-> Đại lý phải có trách nhiệm bảo quản những vật dụng mà cơng ty hỗ trợ cho việc kinh doanh của mình.
- Hệ thống phân phối hàng 2 cấp đại lý, gồm các tổng đại lý và đại lý. Các tổng đại lý này bán hàng đan xen cả thị trƣờng trên địa bàn của công ty và địa bàn các tỉnh khác. Việc xung đột do cạnh tranh giữa tổng đại lý với các thành viên trong kênh diễn ra thƣờng xuyên. Nguyên nhân là do việc thiết kế kênh của Công ty chƣa phù hợp.
Qua phần thực trạng về tổ chức kênh phân phối qua trung gian của Công ty TRIUMPH cho thấy việc tổ chức kênh phân phối của Công ty TRIUMPH thành kênh phân phối hàng 1 cấp và kênh phân phối hàng 2 cấp là hợp lý.
Việc phân chia thị trƣờng còn chồng chéo giữa chi nhánh với Tổng đại lý của Cơng ty. Thêm vào đó các tổng đại lý của công ty cũng phát triển các kênh đại lý trên địa bàn của chi nhánh mà Công ty khơng kiểm sốt đƣợc. Phần phân tích sau đây cho thấy rõ hơn những điểm hợp lý, chƣa hợp lý của kênh phân phối qua trung gian của Công ty TRIUMPH.
* Về chiều dài của kênh: phân tích theo 3 vùng thị trƣờng nhƣ sau:
- Thị trƣờng Hà Nội: Trên cùng địa bàn Hà Nội Công ty TRIUMPH đồng thời phát triển các đại lý, tổng đại lý. Đây là cấu trúc kênh khơng phù hợp vì:
+ Địa bàn Hà Nội không quá rộng, nhiệm vụ của chi nhánh Hà Nội là quản lý và phát triển đại lý, Tổng đại lý sẽ tạo ra chồng chéo về thị trƣờng, khách hàng (có thể một khách hàng nhận đƣợc sự tiếp thị bán hàng, báo giá của công ty và của tổng đại lý).
+ Tổng đại lý ngồi phân phối TRIUMPH cịn phân phối một số các mặt hàng của hãng khác nhƣ Vera, BonBon... Do vậy đại lý bán lẻ của Công ty khi gọi hàng của các đối thủ có thể lấy ln hàng của TRIUMPH.
- Thị trƣờng Hải Phòng, Quảng Ninh: Các thị trƣờng này ở xa các chi nhánh phía Bắc của Cơng ty, để quản lý Cơng ty đã cắt cử mỗi vùng một đại diện thƣơng mại quản lý địa bàn của mình. Việc đảm bảo hàng hóa cho các đại lý, tổng đại lý sẽ đƣợc chuyển thẳng từ kho Bình Dƣơng tới tận các đại lý thông qua dịch vụ SMS.
* Về chiều rộng của kênh: Nhìn chung tại thị trƣờng Việt Nam kênh
phân phối của Công ty TRIUMPH qua trung gian là vừa phải, tuy nhiên cần quản lý tốt các trung gian của các tổng đại lý. Tuy nhiên ở thị trƣờng của các chi nhánh thì kênh phân phối của TRIUMPH qua trung gian còn hẹp, chƣa bao phủ đƣợc thị trƣờng. Nhìn chung, về cơ cấu kênh phân phối qua trung gian của Cơng ty TRIUMPH cịn có nhiều điểm chƣa phù hợp làm cho khó khăn trong cơng tác quản lý kênh sau này và làm giảm hiệu quả của kênh. Để thấy đƣợc nguyên nhân của những điểm chƣa hợp lý trong cấu trúc kênh phân phối của Công ty TRIUMPH, phần sau đây sẽ phân tích vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
Đánh giá về tổ chức kênh phân phối của Công ty.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm may sẵn, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhƣng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong q trình tổ chức kênh đó là:
- Nhận dạng nhu cầu thiết lập kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh
- Phát triển các cấu trúc kênh và phƣơng án thế vị kênh
- Lựa chọn và quyết định tổ chức kênh
Trên đây là tổng thể của quy trình thiết kế kênh. Tuy nhiên áp dụng trong thực tiễn đối với từng doanh nghiệp cụ thể thì việc thiết kế kênh cũng có những thay đổi. Các doanh nghiệp sẽ nhìn nhận và đánh giá vị trí cũng nhƣ các điều kiện thuận lợi, khó khăn của mình để từ đó cân đối đƣa ra các bƣớc của chu trình thiết kế kênh một cách hợp lý tránh những bƣớc không cần thiết để giảm thiểu tối đa về chi phí, lao động. Các bƣớc ấy có thể nằm trong quy trình tổng thể cũng có thể là những bƣớc sáng tạo thêm của doanh nghiệp.
Việc thiết kế kênh phân phối của Công ty TRIUMPH chủ yếu dựa trên sự vận dụng kinh nghiệm trên cơ sở mục tiêu của Công ty đặt ra. Thực tế, Công ty TRIUMPH khơng xây dựng một quy trình thiết kế kênh bài bản.
Qua tìm hiểu thực tế vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm underwear của Cơng ty TRIUMPH, có thể chia quy trình thiết kế kênh phân phối của Công ty thành 3 bƣớc:
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối
- Phát triển các cấu trúc kênh
- Quyết định tổ chức kênh
Với quy trình thiết kế nhƣ trên, Công ty TRIUMPH đã không thực hiện những bƣớc quan trọng trong quy trình thiết kế kênh. Chính vì vậy đã tạo nên sự phát triển kênh một cách tự phát, cũng nhƣ những điểm chƣa hợp lý về