Sản phẩm Doanh thu (triệu) Thù lao
TRIUMPH & Sloggi 100 < DT < = 200 2% trên tổng doanh thu TRIUMPH & Sloggi 200 < DT 3% trên tổng doanh thu
AMO 30 < DT < = 50 2% trên tổng doanh thu
AMO 50 < = DT 3% trên tổng doanh thu
(Nguồn: Cách tính thưởng hàng quý của TRIUMP Việt Nam) c) Uy tín - đạo đức kinh doanh
Lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh. Do các sản phẩm của TRIUMPH mang tính thời trang và đặc biệt là chất lƣợng sản phẩm rất khó xác định ngay thời điểm giao hàng mà phần lớn khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng qua quá trình tiêu dùng sản phẩm. Trong thời gian qua, đã xuất hiện nhiều ngƣời tiêu dùng phàn nàn và mang sản phẩm đã mua đến tận Cơng ty để địi đổi, bồi thƣờng. Nếu công tác tuyển chọn các đại lý không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh thì có thể ảnh hƣởng đến uy tín của chính doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc lựa chọn các trung gian có uy tín, đạo đức trong kinh doanh là rất cần thiết.
Tuy nhiên, uy tín, đạo đức trong kinh doanh là một chỉ tiêu định tính, khó xác định cụ thể. Uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thƣơng mại có thể đƣợc đánh giá qua phỏng vấn trực tiếp, tìm hiểu các trung gian thƣơng mại, nhà phân phối khác hoặc qua khách hàng khác. Dựa vào kết quả điều tra này có thể xếp loại uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thƣơng mại theo 3 mức: tốt, trung bình, kém.
3.2.3.1.2. Hồn thiện thủ tục tuyển chọn đại lý
Thủ tục lựa chọn các đại lý của Công ty TRIUMPH quá đơn giản nên thực tế chất lƣợng tuyển chọn của các thành viên kênh không cao, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của Công ty. Thủ tục lựa chọn này cần đƣợc thực hiện theo thứ tự sau:
- Đánh giá sự cần thiết mở thêm đại lý
- Đánh giá khả năng tài chính.
- Đánh giá khả năng kinh doanh
- Đánh giá uy tín, đạo đức kinh doanh
- Tiến hành giai đoạn thử thách 3 tháng (trong thời gian thử thách chƣa áp dụng các chính sách hỗ trợ đầu tƣ)
- Kết nạp thành viên mới.
Khi trung gian đƣợc kết nạp vào kênh phân phối sẽ đƣợc Công ty TRIUMPH ký hợp đồng, cấp giấy chứng nhận thành viên kênh chính thức và đƣợc hƣởng tồn bộ các chính sách ƣu đãi do Cơng ty quy định, chịu sự kiểm sốt của Cơng ty.
Nhƣ vậy, một đại lý khi chính thức đƣợc kết nạp vào kênh đại lý của Công ty đã đƣợc Công ty phân tích điều tra tƣơng đối kỹ, đồng thời cịn có
giai đoạn thử thách do đó sẽ đảm bảo đƣợc chất lƣợng của các thành viên đại lý trong kênh sau này.
3.2.3.2. Hồn thiện quản lý dịng thơng tin của hệ thống phân phối
Trong những năm vừa qua, với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin đã ảnh hƣởng và làm thay đổi cơ bản đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong phối hợp hoạt động phân phối cũng nhƣ làm giảm chi phí hoạt động của hệ thống phân phối. Công nghệ thông tin cho phép rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian, là công cụ cạnh tranh mới của các doanh nghiệp. Nhờ công nghệ thông tin, mỗi thành viên trong kênh phân phối có thể liên hệ mật thiết với doanh nghiệp. Hồn thiện dịng thơng tin có tác động lớn đến sự phối hợp trong hệ thống và chi phí điều hành, là cơ sở để hồn thiện thêm các dịng chảy khác. Đối với Cơng ty TRIUMPH hồn thiện dịng thơng tin là yêu cầu cấp bách, là cơ sở để đƣa ra các giải pháp khác nhằm hoàn thiện toàn bộ hoạt động quản lý hệ thống phân phối.
Yêu cầu về hệ thống thông tin:
Hệ thống thơng tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thơng tin của thị trƣờng, của các cửa hàng bán lẻ và của các trung gian thƣơng mại về cho doanh nghiệp và ngƣợc lại. Trƣớc hết, các nội dung thông tin tại mỗi chiều cần đƣợc xác định rõ.
Về phía Cơng ty TRIUMPH cần có đƣợc nhanh chóng và chính xác các thơng tin sau: Chƣơng trình khuyến mại sắp triển khai, thơng tin về mẫu, mã, giá cả, tính năng của những sản phẩm mới, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối của tổng đại lý, các khách hàng là tổ chức của đại lý, tổng đại lý; Tình hình hoạt động của các đại lý, tổng đại lý; đơn hàng của
cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Một trong những yêu cầu cần thiết của hệ thống thông tin là phải quản lý đƣợc sản lƣợng nhập, xuất của từng điểm bán hàng trong hệ thống phân phối chứ không phải chỉ quản lý đến từng đại lý, tổng đại lý nhƣ hiện nay. Một trong những thông tin quan trọng và cần thiết hàng ngày mà Công ty TRIUMPH cần thu thập là lƣợng bán hàng trực tế và đơn hàng của các trung gian, của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Lƣợng bán hàng thực tế của các đại lý, tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ hàng ngày (hoặc trong một khoảng thời gian xác định) có thể đƣợc tính tốn theo cơng thức sau:
Lượng bán ra = Tồn kho đầu kỳ + Lượng mua vào - Tồn kho cuối kỳ
Nhƣ vậy tồn kho là số liệu then chốt để xác định mức tiêu thụ thực tế và cũng là cơ sở để các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý lập đơn hàng. Ngoài ra căn cứ vào thơng tin về tồn kho có thể kiểm sốt xem đại lý có lấy hàng ở các nguồn khác về bán hay khơng.
Ngồi ra, Công ty TRIUMPH cũng rất cần thu thập các thông tin về tình hình thị trƣờng, khách hàng từ các trung gian thƣơng mại và cửa hàng của Công ty. Các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, tổng đại lý cần có những thơng tin sau từ phía Cơng ty TRIUMPH: cơ chế giá, chính sách khuyến mãi, bán hàng, tiến độ cung ứng hàng hóa.
3.2.3.3. Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối
a. Hỗ trợ biển hiệu và sơn mầu biểu trưng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý.
Thƣơng hiệu của TRIUMPH và mầu sơn cửa hàng biểu trƣng đã đƣợc đăng ký bảo hộ, là một trong những lợi ích mà các trung gian thƣơng mại mong muốn khi quyết định là thành viên trong kênh phân phối của Công ty TRIUMPH. Qua điều tra thị trƣờng cho thấy hầu hết 90% ngƣời sử dụng
phƣơng tiện giao thông đều nhận biết đƣợc biểu tƣợng là thƣơng hiệu cách điệu và mầu sơn biểu trƣng của TRIUMPH là địa chỉ đáng tin cậy (đảm bảo chất lƣợng) để mua sản phẩm TRIUMPH. Nhƣ vậy thƣơng hiệu và mầu sơn cửa hàng biểu trƣng của TRIUMPH là yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Để trợ giúp hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối, thu hút khách hàng, tăng doanh số và thị phần, Cơng ty TRIUMPH có những chính sách hỗ trợ miễn phí về biển hiệu, tủ trƣng bày, ... và sơn mầu biểu trƣng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý. Biển hiệu cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý đƣợc thống nhất có biểu tƣợng của TRIUMPH.
Bên cạnh việc hỗ trợ nhƣ trên cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý, Cơng ty cũng có chính sách xem xét để tài trợ cho các chƣơng trình khai trƣơng quảng cáo cho các thành viên mới.
b. Hồn thiện chính sách thưởng cho đại lý, tổng đại lý:
+ Đối với đại lý:
Với chính sách thù lao cố định (25% dựa trên giá bán lẻ) dẫn tới việc khơng khuyến khích các đại lý tăng sản lƣợng, không lựa chọn đƣợc các đại lý có sản lƣợng tiêu thụ lớn. Để khắc phục tình trạng nêu trên ngồi việc tổ chức lại kênh phân phối theo hƣớng coi các đại lý là các trung gian giữa Công ty với ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì Cơng ty TRIUMPH cần có chính sách thƣởng theo sản lƣợng cho các đại lý nhƣ sau:
- Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên tiếp thị, mỗi đại lý đƣợc thống nhất một mức sản lƣợng (thể hiện ở phụ lục hợp đồng) và coi đây nhƣ là chỉ tiêu kế hoạch doanh thu giao cho đại lý.
- Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất cả các đại lý, sẽ có thêm phần chiết khấu khuyến khích. Chiết khấu khuyến khích phụ thuộc vào sản lƣợng tiêu thụ và nguồn lực của Công ty. Phần chiết khấu này sẽ đƣợc quyết toán cho các đại lý vào cuối tháng căn cứ vào sản lƣợng tiêu thụ thực tế trong tháng của đại lý.
- Đối với những đại lý, tổng đại lý thanh toán trƣớc sẽ đƣợc thêm phần chiết khấu thanh toán. Phần chiết khấu thanh tốn này Cơng ty TRIUMPH cần tính tốn đủ lớn để khuyến khích các đại lý thanh tốn trƣớc.
Với chính sách thù lao như trên có một số ưu điểm sau:
- Thù lao cho các đại lý đã đảm bảo đƣợc các mục tiêu: gắn với thị trƣờng, khuyến khích tăng sản lƣợng, đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênh.
- Phần chiết khấu khuyến khích gắn với sản lƣợng sẽ khuyến khích các đại lý tăng sản lƣợng tiêu thụ.
+ Đối với tổng đại lý (NPP) :
Để giúp cho các tổng đại lý duy trì kênh phân phối qua các đại lý của mình. Chính vì vậy ngồi phần chiết khấu chung thì cũng áp dụng dựa trên những nguyên tắc trên. Đồng thời hỗ trợ bảng biển, tủ, sơn, moóc cho những đại lý mới của tổng đại lý nhƣ đối với những đại lý bán lẻ.
c. Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng tại các đại lý (Bao gồm: đại lý bán lẻ, của Boutique, tổng đại lý)
Sản phẩm của TRIUMPH là ngành hàng thời trang có những đặc tính sản phẩm riêng. Để hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm, kiến thức về sản phẩm không hề đơn giản. Nhân viên bán hàng trực tiếp tại các đại lý đóng vai trị quan trọng trong q trình bán hàng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đào tạo
các nhân viên bán hàng cho đại lý là một hình thức trợ giúp hiệu quả cho hoạt động của đại lý và là công cụ để tăng doanh thu của Công ty TRIUMPH.
Đào tạo cho các nhân viên bán hàng của đại lý bao gồm những nội dung chính sau:
- Đào tạo về kỹ năng bán hàng.
- Đào tạo về kiến thức sản phẩm
- Đào tạo về kỹ năng trƣng bày sản phẩm.
Bên cạnh việc đào tạo các nhân viên bán hàng của đại lý có thể sử dụng các hình thức khuyến khích nhƣ tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi, trao thƣởng cho những nhân viên bán hàng xuất sắc.
3.2.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý
Thành công của hệ thống phân phối phụ thuộc vào kết quả hoạt động của các thành viên. Đánh giá hoạt động của các đại lý là quá trình tổng hợp, liên quan đến các khía cạnh khác bên cạnh doanh số bán hàng. Công tác đánh giá chính là sự kiểm tra tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các đại lý.
Hiện nay, Công ty TRIUMPH chủ yếu đánh giá hoạt động của đại lý theo doanh số bán hàng. Thực tế, việc đánh giá theo doanh số bán hàng chƣa thực sự phản ánh hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Chẳng hạn một đại lý có doanh thu tăng nhƣng kết quả do việc tranh giành khách hàng với các thành viên khác trong kênh thì khơng đem lại hiệu quả cho tồn hệ thống. Công tác đánh giá hoạt động của đại lý Công ty TRIUMPH cần đƣợc hoàn thiện theo các hƣớng sau:
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của đại lý đƣợc xác định trên cơ sở các dữ liệu do nhân viên bán hàng khảo sát, thu thập. Việc đánh giá đƣợc thực hiện mỗi năm một lần khi hết năm tài chính.
Các chỉ tiêu này bao gồm:
- Doanh thu bán hàng: từ dữ liệu bán hàng của Công ty TRIUMPH để xác định doanh số bán hàng của từng đại lý trong năm và trung bình hàng tháng. Căn cứ vào thực tế phân loại các đại lý trên thị trƣờng có thể chia thành các cấp sau: Loại A: trên 30 triệu/tháng; Loại B: từ 20 30 triệu/tháng; Loại C: dƣới 20 triệu/tháng.
- Mức độ tăng trƣởng: căn cứ vào số liệu thống kê bán hàng của Công ty để xác định tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán hàng của từng đại lý. Mức độ tăng trƣởng của đại lý đƣợc chia thành: tăng trƣởng dƣới -5%, từ -5% đến 0%, trên 0% đến 4%, 4 đến 10%, trên 10%.
- Khả năng thanh toán: Căn cứ vào dữ liệu thanh toán của từng đại lý để xác định số ngày thanh tốn bình qn của từng đại lý. Khả năng thanh toán của các đại lý đƣợc chia thành: thanh toán trƣớc khi nhận hàng, thanh toán ngay khi nhận hàng, thanh tốn trong vịng 5 ngày, thanh tốn sau 6 đến 15 ngày, thanh toán sau 16 - 30 ngày, thanh toán sau 31 - 45 ngày, thanh toán sau 45 ngày.
- Sự trung thành: đƣợc chia thành: các đại lý không trung thành, lấy 90% hàng của các đối thủ cạnh tranh khác; Đại lý vi phạm cam kết, lấy nguồn hàng ngoài về bán, đại lý trung thành 100%.
- Mức độ hợp tác: mức độ hợp tác đƣợc đánh giá trên cơ sở cung cấp thông tin thị trƣờng, tồn kho, tuân thủ các chính sách bán hàng của Cơng ty TRIUMPH (bán theo giá quy định, đúng các quy định về chất lƣợng, chủng
- Chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng: Chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng là một chỉ tiêu để đánh giá kết quả hoạt động của đại lý.
Nhƣ vậy, bên cạnh các chỉ tiêu lƣợng hóa cụ thể, chính xác nhƣ doanh thu bán hàng, mức độ tăng trƣởng, khả năng thanh tốn thì việc đánh giá các chỉ tiêu của đại lý còn phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng cũng nhƣ thái độ hợp tác của đại lý. Để đảm bảo độ chính xác cao cho các chỉ tiêu đánh giá cần nâng cao năng lực của lực lƣợng tiếp thị cũng nhƣ kết hợp các giải pháp hồn thiện quản lý kênh phân phối nhằm khuyến khích sự hợp tác của các đại lý.
b. Xác định hệ số tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn
Để đánh giá hoạt động của các đại lý, có thể sử dụng phƣơng pháp trọng số để đánh giá. Căn cứ vào mức độ quan trọng của các chỉ tiêu so với chiến lƣợc hoạt động của Công ty TRIUMPH hiện nay để quyết định trọng số nhƣ sau: