1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
1.2.4. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa
kênh phân phối với các biến số marketing-mix.
+ Quản trị hậu cần trong kênh phân phối:
Để việc vận hành kênh phân phối có hiệu quả, cơng tác hậu cần đóng vai trị hết sức quan trọng. Các vấn đề chủ yếu trong công tác hậu cần (logistic) cần phải thực hiện là:
- Bảo đảm dự trữ sản phẩm, hàng hóa đầy đủ theo định mức. Sản phẩm, hàng hố ln sẵn sàng để kịp thời cung ứng cho khách hàng khi có yêu cầu.
- Các loại phƣơng tiện để vận chuyển hàng hoá đến khách hàng đƣợc chuẩn bị trong tình trạng tốt nhất. Các phƣơng án vận chuyển phải đƣợc xây dựng cụ thể nhằm đảm bảo các yêu cầu về thời gian, an tồn cho hàng hố. Sử dụng loại phƣơng tiện gì (bằng đƣờng bộ, đƣờng thuỷ, đƣờng sắt) cũng là yêu cầu quan trọng trong công tác hậu cần nhằm đảm bảo chất lƣợng phục vụ tốt nhất trên cơ sở tiết kiệm chi phí để nâng cao hiệu quả hoạt động.
+ Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix: Ngƣời quản lý HTPP của các DN phải có kỹ năng trong việc vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý HTPP. Họ cần sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong HTPP nhờ tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ. Tuy nhiên, để làm đƣợc điều này, ngƣời quản lý cần phải hiểu các biến số marketing hỗn hợp có vai trị nhƣ thế nào đối với việc quản lý HTPP.
Ngƣời quản lý HTPP phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hƣởng tới các quyết định quản lý HTPP. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản
phẩm liên quan tới quản lý HTPP là: phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm; quản lý chiến lƣợc sản phẩm.
Q trình sản phẩm lƣu thơng trong kênh PPHH qua các cấp độ TGTM hình thành nhiều mức giá khác nhau. Ngƣời quản lý HTPP phải biết cách định giá trong HTPP để điều khiển hoạt động của các thành viên, thúc đẩy họ tích cực hoạt động.
Định giá trong kênh PPHH có thể đƣợc xem nhƣ là việc xác định những phần tƣơng ứng mà từng thành viên trong HTPP nhận đƣợc trong giá bán cuối cùng. Có nghĩa là, những ngƣời tham gia ở những mức độ khác nhau trong HTPP muốn một phần của mức giá mà ngƣời tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí của họ và mang lại mức lợi nhuận mong muốn.
Đối với những DN sử dụng TGPP độc lập, việc định giá cả sẽ ảnh hƣởng lớn tới hành vi kinh doanh của họ. Các quyết định giá có thể ảnh hƣởng thực sự tới hoạt động của các thành viên trong HTPP. Nếu các thành viên trong HTPP thấy rằng chiến lƣợc định giá của nhà sản xuất phù hợp với mục tiêu của họ, họ nỗ lực hợp tác cao hơn. Ngƣợc lại, nếu các quyết định giá của nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu của các thành viên HTPP hoặc gây thiệt hại cho họ, thì họ khơng hợp tác, thậm chí xung đột có thể xẩy ra. Vì vậy ngƣời quản lý HTPP phải hình thành chiến lƣợc định giá làm tăng mức liên kết giữa các thành viên trong HTPP và tối thiểu hoá các xung đột.
Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên trong kênh PPHH trong các hoạt động xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để thúc đẩy các thành viên HTPP hoạt động. Hiệu quả của một chiến lƣợc xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của HTPP có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của họ hay không.
1.2.5 Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Các giải pháp tổ chức và quản lý kênh phân phối đƣợc doanh nghiệp sử dụng là hữu hiệu khi đáp ứng các nguyên tắc và chỉ tiêu cơ bản sau:
+ Đảm bảo định hƣớng chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp, thể hiện tƣ duy quản trị chiến lƣợc, quá trình hoạt động marketing tuân thủ theo các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lƣợc và thực hiện đầy đủ các chức năng quản trị kinh doanh. Trên cơ sở triển khai marketing mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu/ tập khách hàng trọng điểm, xác lập và triển khai giải pháp marketing phù hợp với các đoạn thị trƣờng đã lựa chọn. Các chỉ tiêu tổng hợp phản ánh định hƣớng chiến lƣợc phù hợp với tổ chức và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp là: doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trƣởng doanh thu và tăng trƣởng thị phần.
+ Quán triệt và cân bằng định hƣớng cạnh tranh và định hƣớng khách hàng của tổ chức và quản lý kênh phân phối: Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh, lấy đó làm cơ sở quan trọng để hoạch định và triển khai các giải pháp marketing nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, một doanh nghiệp có thể khơng đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh, nếu chỉ thuần túy hƣớng vào cạnh tranh, mà cần phải cân bằng với định hƣớng khách hàng. Định hƣớng cạnh tranh chỉ ra nội dung và giải pháp kinh doanh dƣới góc nhìn của doanh nghiệp, trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh; định hƣớng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những vấn đề trên dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xem xét nhu cầu dƣới góc nhìn của khách hàng chứ khơng phải từ phía doanh nghiệp. Việc hoạch định các giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh phải theo hƣớng khách hàng nhận biết và thừa
nhận, gia tăng lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cần phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng sau từng chu kỳ kinh doanh và đề ra cách thức để cải thiện nó. Chỉ số “sự hài lòng của khách hàng” là một chỉ tiêu quan trọng ảnh hƣởng đến mức tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, cả hiện tại và tƣơng lai. Chỉ tiêu phản ánh định hƣớng khách hàng của doanh nghiệp là:
- Thị phần tâm trí (Share of mind): Đƣợc biểu thị bởi tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng gọi tên doanh nghiệp khi họ trả lời câu hỏi: “Anh (chị) hãy gọi tên DN đầu tiên đến trong tâm trí anh (chị) trong nghành kinh doanh này?”
- Thị phần tâm thức (Share of heart): Đƣợc biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng gọi tên DN khi họ trả lời câu hỏi: “Anh (chị) hãy gọi tên DN mà mình ƣu tiên khi mua một sản phẩm xác định?”
+ Đảm bảo hoạt động kênh phân phối đƣợc phối hợp, liên kết. Điều này đƣợc thể hiện ở hai góc độ. Một là sự phối hợp, liên kết giữa các nội dung, các yếu tố của bản thân hệ thống marketing. Hai là sự phối hợp giữa hệ thống marketing và các bộ phận chức năng khác trong tổ chức bộ máy của doanh nghiệp. Vì vậy trong quá trình hoạt động, DN phải thực hiện đồng thời cả marketing nội bộ và marketing đối ngoại.
Marketing nội bộ thể hiện ở việc hình thành một đội ngũ cán bộ nhân viên marketing có đủ trình độ năng lực chun môn, tạo dựng đƣợc mối quan hệ thuận lợi trong nội bộ hệ thống marketing. Marketing đối ngoại thể hiện ở sự thay đổi trong nhận thức về mối quan hệ giữa DN với khách hàng, việc tiếp cận và phục vụ khách hàng không chỉ là các nhân viên trực tiếp kinh doanh mà là của cả DN; các nhà quản trị DN vừa phải hỗ trợ cho nhân viên
trong quá trình phục vụ khách hàng, vừa phải tham gia tìm hiểu, lắng nghe ý kiến, trực tiếp phục vụ khách hàng.
+ Đảm bảo hiệu năng tác nghiệp của hoạt động marketing trong kênh phân phối: Tổ chức và hoạt động marketing của DN phải huy động, đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực marketing của DN, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trị của tổ chức marketing. Các nhà quản trị marketing phải có năng lực nhận dạng, tham mƣu và ứng xử kịp thời với tình thế/ diễn biến của thị trƣờng; nâng cao hiệu lực sử dụng ngân quỹ marketing, giảm thiểu chi phí tổ chức hoạt động marketing của DN, tăng đƣợc hiệu suất sử dụng ngân quỹ marketing và mức sinh lợi tính trên một đơn vị chi phí marketing.
- Hiệu suất sử dụng ngân quĩ marketing phản ánh mức doanh thu đạt đƣợc trên một đơn vị chi phí marketing.
- Mức sinh lợi tính trên một đơn vị chi phí marketing phản ánh mức lợi nhuận thu đƣợc trên một đơn vị chi phí marketing.