1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi cơng ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lƣợng cho kênh dự định.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên các cơng ty cũng phải xác định đƣợc các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Cơng ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh tốn, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thơng qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lƣợng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và cơng nghệ mạng lƣới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tƣơng lai, và loại khách hàng thƣờng lui tới.
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ƣu cho mọi loại sản phẩm:
+ Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vƣơn tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào?
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian thƣơng mại. Các trung gian thƣơng mại sẽ tham gia vào kênh có vai trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hƣởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của phân phối,
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh,
- Tổng chi phí phân phối,
- Sự linh hoạt của kênh,