1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh
Các cơng ty sử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác, hùn hạp và lập chƣơng trình phân phối chung. Qua đó cơng ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing – tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngƣợc lại nhận đƣợc các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao nhận, và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá, mạng lƣới cơng ty tạo ra các kích thích trong chƣơng trình phân phối tổng thể và phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng, kích thích đƣợc thực hiện và quản trị theo nguyên lý hệ thống marketing dọc (VMS).
Các thành viên trong kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trƣớc hết, cơng ty thƣơng mại phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thƣơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trƣờng độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lƣợc kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động nhƣ một ngƣời mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ khơng phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trƣờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thƣơng mại rất khác với quan điểm
của công ty, Do vậy công ty phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có 3 phƣơng pháp phổ biến để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trình phân phối. Các phuơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điểu khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng đƣợc tính tốn trƣớc đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đƣợc quản trị một cách chuyên nghịêp.