1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phốicủa
hay hình ảnh của hàng hóa. Phƣơng án thứ hai địi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng… Cả hai phƣơng án này đều địi hỏi có sự phối hợp đồng hợp của tất cả các biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp. Song cần lƣu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhƣng khơng có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách; việc tăng này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.
1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh phối sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm sản phẩm
a. Khái niệm phân phối trong marketing.
Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trƣờng trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là q trình đƣa hàng hóa từ sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt đƣợc lợi nhuận và mục tiêu khác của ngƣòi sản xuất – kinh doanh.
Từ tƣ tƣởng marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định để đƣa hàng hóa vào các kênh phân phối và một hệ thống các cơng nghệ để cân đối điều hịa vận động tối ƣu hàng hóa trên các kênh phân phối đã lựa chọn nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội. Nhƣ vậy, phân phối bao gồm
các quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp cơng nghệ vận động hàng hóa tối ƣu trên các kênh này.
b. Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối.
Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng, hệ thống này đƣợc cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau:
+ Nhà cung ứng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng + Các phần tử trung gian
. Nhà bán buôn . Nhà bán lẻ . Đại lý
. Nhà môi giới
+ Hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận chuyển
+ Hệ thống thông tin thị trƣờng, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp cịn cần phân tích một số yêu cầu mà các DN đặt ra cho kênh PP để đạt đƣợc mục tiêu phân phối, bao gồm:
+ Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của kênh PPHH: Do các đặc tính của sản phẩm, mơi trƣờng marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trƣờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trƣờng của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền.
+ Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trƣờng càng nhiều càng
tốt. Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử dụng HTPP trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển tồn bộ các hoạt động phân phối. Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh PPHH cần đƣợc xem xét nhƣ là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các DN và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối ƣu hố hoạt động của tồn bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP nên đƣợc thiết kế để tối thiểu hố tổng chi phí, khi những yếu tố khác khơng đổi. Điều này sẽ tránh cho các DN chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đƣợc xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lƣợng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp.
+ Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thích ứng với các điều kiện thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Trong một số trƣờng hợp, các DN cần một kênh PPHH dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trƣờng biến động. Chính vì vậy trong nhiều trƣờng hợp, các hợp đồng trong HTPP thƣờng khơng có thời hạn q dài.
1.2.2. Phân tích mơi trường và tổ chức kênh phân phối
1.2.2.1. Phân tích mơi trường và nhu cầu dịch vụ của khách hàng. a. Phân tích mơi trường vĩ mơ.
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập. Do vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà còn là một hệ thống xã hội có đầy đủ các hành vi đặc trƣng giống nhƣ tất cả các hệ thống xã hội khác. Trong q trình quản lý kênh, cần
phải có nhận thức về mơi trƣờng để kế hoạch hoá các chiến lƣợc kênh phân phối có hiệu quả nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối.
Môi trƣờng bao gồm tất cả các nhân tố bên ngồi khơng thể điều khiển đƣợc mà trong đó các kênh phân phối đang tồn tại. Một số mơi trƣờng chính có ảnh hƣởng đến kênh phân phối nhƣ: môi trƣờng kinh tế, mơi trƣờng văn hố - xã hội , môi trƣờng kỹ thuật- công nghệ và môi trƣờng pháp luật.
+ Mơi trƣờng kinh tế, có thể là nhân tố mơi trƣờng có ảnh hƣởng hiển nhiên nhất và là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên của kênh phân phối. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hƣởng đến các thành viên khác nhau trong kênh nhƣ:
- Lạm Phát
- Suy thoái kinh tế
- Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là khá phổ biến
Ngồi ba vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nƣớc, cán cân thƣơng mại quốc tế, nợ nƣớc ngoài cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hƣởng lớn đến các kênh phân phối. Sự thâm thủng ngân sách, nợ nƣớc ngoài làm tăng nhu cầu về vốn dẫn đến tình trạng tăng lãi xuất, xảy ra lạm phát. Mất cân bằng ngoại thƣơng do nhập siêu sẽ làm cho lao động trong nƣớc bị mất việc làm, có thể dẫn đến tình trạng suy thối do giảm mức thu nhập.
+ Mơi trƣờng văn hố - xã hội, liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnh hƣởng bởi mơi trƣờng văn hố - xã hội này. Một số yếu tố cơ bản nhƣ: sự thay đổi dân số, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự thay đổi về vai trò của phụ nữ, sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình và gia đình có những tác động rất mạnh mẽ đến các kênh phân phối.
+ Môi trƣờng kỹ thuật – công nghệ: Tiến bộ khoa học – kỹ thuật đã có những tiến bộ mà mọi ngƣời đều có thể nhận thấy đƣợc qua cuộc sống. Công nghê đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đƣợc cơng nghiệp hố. Với sự tiến bộ thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ nhƣ vậy, ngƣời quản lý kênh phải thấy đƣợc những sự phát triển này có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên trong kênh của mình nhƣ thế nào và xác định mức độ ảnh hƣởng của nó.
+ Mơi trƣờng luật pháp là yếu tố mơi trƣờng phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trƣờng. Các điều luật này đều ảnh hƣởng đến các kênh phân phối và đòi hỏi ngƣời quản ly kênh hiểu rõ.
b. Phân tích thị trường
Theo Philip Kotler: “Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng hiện có và sẽ có”. Một cách khác: “Thị trƣờng là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn”.
Việc phân tích phải phát hiện ra đƣợc một loạt những khả năng thị trƣờng hấp dẫn theo quan điểm của cơng ty. Mọi khả năng địi hỏi phải đƣợc nghiên cứu kỹ trƣớc khi xem nó là một thị trƣờng mục tiêu sắp tới.
Song song với việc nghiên cứu thị trƣờng, việc nghiên cứu các đặc tính, hành vi ứng sử của ngƣịi tiêu dùng trong q trình mua hàng là một vấn đề cần đƣợc quan tâm và xem xét cẩn trọng.
c. Phân tích những yếu tố nguồn lực của cơng ty kinh doanh
Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh phân phối, các cơng ty cần phải xác định đƣợc khả năng các nguồn lực của mình, từ đó các nhà quản lý sẽ có những hoạnh định thích hợp để đạt đƣợc những mục tiêu đã đề
ra. Trong q trình phân tích, phƣơng pháp phổ biến nhất là sử dụng giản đồ phân tích S/W (điểm mạnh, điểm yếu) với các tiêu chí đánh giá cơ bản gồm:
- Nhân Sự
- Tài chính
- Cơ sở vật chất – kỹ thuật
- Chất lƣợng tổ chức hệ thống
d. Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng trong kênh phân phối
Khi thiết kế các kênh marketing thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mau nhƣ thế nào. Ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu sau:
+ Quy mô lô: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Khi mua ôtô cho đội xe của mình Hertz thích một kênh đảm bảo có thể mua đƣợc một lơ lớn, cịn hộ gia đình thì chỉ muốn có một kênh cho phép mua với quy mơ lơ là một chiếc. Rõ ràng là cần phải thành lập những kênh khác nhau cho ngƣời mua xe cho đồn xe và ngƣời mua xe cho gia đình. Quy mơ lơ càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện để dành cho khách hàng mua sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. Thơng thƣờng khách hàng ƣa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Chẳng hạn nhƣ ngƣời mua ơtơ sẽ thích mua của đại lý kinh doanh nhiều nhãn xe của nhiều nhà sản xuất hơn là của đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của một hãng sản xuất.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì cơng việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Ngƣời thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành cơng của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức độ đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn.
1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trƣờng mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ƣu đãi thƣơng mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trƣờng, và vai trị của cơng ty trên kênh phân phối. Công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau:
- Tập tính của ngƣời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hƣởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hƣởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh.
- Đặc điểm của nguồn hàng, và trung gian bạn hàng. Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thƣơng thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hƣởng bởi các đƣờng dây của cơng ty cạnh tranh. Cơng ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn lựa kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm đƣợc những nguồn hàng nhƣ ý. Chiến lƣợc marketing của công ty cũng ảnh hƣởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hƣởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành viên thực hiện, tới số lƣợng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển.
- Đặc điểm môi trƣờng marketing công ty: Động thái môi trƣờng kinh tế, cấu trúc môi trƣờng dân cƣ và địa lý tự nhiên, các quy định mơi trƣờng pháp luật đều có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của cơng ty.
1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu lực và có nhiều xung đột.
Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thƣờng với hệ thống marketing dọc
a. Tăng trưởng hệ thống marketing dọc
Trong một kênh marketing truyền thống, mỗi thành viên là một cơ sở doanh nghiệp riêng ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm sốt tồn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và khơng có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột. Một hệ thống marketing dọc (VMS- Vertical Marketing System) ngƣợc lại, bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là ngƣời điều khiển của các thành viên khác, hoặc cho họ đặc quyền thƣơng mại, hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do công ty, đại lý
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà Phân phối Đại lý bán lẻ Kênh marketing thông thƣờng Khách hành Khách hành Hệ thống marketing dọc
bán lẻ hay nhà phân phối thống lĩnh. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ đi lo lợi ích của mình. Nó đạt đƣợc sự tiết kiệm qua quy mơ, khả năng mua bán, và xố bỏ