1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu
1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tá
động nào khác từ bên ngoài hoặc hành động từ bên trong doanh nghiệp mà khơng có chủ đích cho dù có thể làm thay đổi vị trí thương hiệu của doanh nghiệp nhưng vẫn không được coi là tái định vị.
Hai là, tái định vị chỉ được thực hiện trên cơ sở định vị. Nói cách khác, doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tái định vị khi thương hiệu trước đó đã xây dựng được một vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng. Nếu khơng, doanh nghiệp vẫn chỉ có thể coi là đang trong giai đoạn định vị.
Lấy định nghĩa trên của Jack Trout làm cơ sở, có thể đưa ra một định nghĩa như sau: Tái định vị là hành động có chủ đích của doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh
nhận thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp đã được hình thành ở lần định vị trước đó.
Điểm khác biệt giữa định vị và tái định vị là: Định vị xây dựng nên nhận thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp, còn tái định vị điều chỉnh lại nhận thức đã tồn tại đó. Một cách dễ thấy, nhận thức càng yếu thì tái định vị càng dễ dàng và ngược lại, để thay đổi một nhận thức sâu đậm, công việc tái định vị sẽ đòi hỏi rất nhiều nỗ lực.
1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập doanh nghiệp” doanh nghiệp”
Làm mới thương hiệu (Brand rejuvenation): là việc gia tăng giá trị cho thương hiệu cũ bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm (Rao, 2008).
Có một số cách làm mới thương hiệu như sau:
- Làm mới bằng cách thay đổi bao bì sản phẩm. Chẳng hạn, nhãn mới của bia chai Trúc Bạch được thiết kế tinh xảo hơn, đơn giản nhưng trang nhã hơn với màu ánh bạc có logo cũ quen thuộc của thương hiệu này thay cho nhãn bằng giấy trước đây.
- Làm mới bằng công cụ truyền thông như thay đổi quảng cáo, gia tăng các kênh truyền thông …
- Làm mới bằng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là sự kết hợp nhiều yếu tố một cách nhất quán tạo nên sự nhận diện về thương hiệu. Các yếu tố đó bao gồm: tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo, kiểu chữ, danh thiếp, trang web…Chẳng hạn, gần đây, Việt Nam Airlines đã cho ra mắt bộ đồng phục mới có gam màu chủ đạo là vàng, xanh da trời với họa tiết hoa sen in chìm cho phù hợp với màu của máy bay của hãng, thay cho bộ áo dài đỏ truyền thống.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Có thể thấy, trong khi làm mới lại thương hiệu hầu như chỉ tập trung cải thiện hình ảnh bên ngồi của thương hiệu thì tái định vị, trái lại, là sự thay đổi toàn diện và triệt để hơn nhằm đạt được mục tiêu xác lập một vị trí vững chắc mới trong tâm trí người tiêu dùng.
Tái lập doanh nghiệp (reengineering) là sự suy nghĩ lại một cách cơ bản và
thiết kế lại tận gốc quy trình hoạt động kinh doanh, để đạt được sự cải tiến vượt bậc đối với các chỉ tiêu cốt yếu và có tính nhất thời như giá cả, chất lượng, sự phục vụ và nhanh chóng. (Hammer & Champy, 2006)
Như vậy, tái lập hướng đến đối tượng là toàn bộ doanh nghiệp từ kết cấu tổ chức đến quy trình sản xuất kinh doanh, là công việc của ngành quản trị và nhấn mạnh đến việc thay đổi hồn tồn, làm lại từ đầu. Cịn tái định vị có đối tượng là thương hiệu được phụ trách chủ yếu bởi bộ phận marketing, hoạt động dựa trên cơ sở định vị cũ đã có.