2.2. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Cadbury
2.2.5. Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack trên cơ sở giá trị cốt lõi
2.2.5.1. Sự cần thiết phải tái định vị
Chúng ta sẽ dùng lý thuyết về “Vịng đời sản phẩm” để giải thích lý do dẫn đến quyết định tái định vị của Cadbury. Lý thuyết này cho rằng mỗi sản phẩm có một vịng đời bắt đầu từ khi được đưa ra thị trường và kết thúc khi bị rút ra khỏi thì trường. Vịng đời đó được chia thành 4 pha tương ứng với các giai đoạn phát triển là: Giới thiệu, trưởng thành, bão hòa, suy giảm.
Một sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành sẽ được nhận diện khá tốt nhưng khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh lớn thì sản phẩm, nếu khơng được cải tiến, sẽ nhanh chóng trở nên lạc hậu, không hợp thời. Vào thời điểm 2005 nghiên cứu, Cadbury Snack đang ở chính xác tình thế trên. Điều này buộc nó phải tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm, giúp nó có thể tiếp tục đứng vững trên thị trường trước áp lực cạnh tranh của đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
Chiến lược trên của Cadbury Snack có cùng ý tưởng với lý thuyết về khái niệm “định vị ngược” - một chiến lược tái định vị được Youngme Moon mà chúng ta sẽ nghiên cứu dưới đây.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nghiên cứu này được giới thiệu trong một bài báo trên tạp chí Harvard Business Review có nội dung như sau: Với việc loại bỏ một vài đặc điểm không phù hợp đồng thời thêm vào những yếu tố đặc biệt phù hợp với nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có khả năng chuyển sản phẩm từ pha trưởng thành về pha tăng trưởng trong vịng đời của nó (Youngme Moon, 2005). Nói cách khác, tái định vị trong trường hợp này góp phần kéo dài vịng đời sản phẩm.
Trên thực tế, nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng mặc dù thương hiệu vẫn được yêu thích nhưng sự nhận diện về nó thì đang yếu dần. Hơn thế, tỷ lệ khách hàng trung thành rất thấp chỉ ở mức 2% so với thương hiệu cạnh tranh Dairy Milk với tỷ lệ là 30%. Xuất hiện từ sớm đem lại cho Cadbury nhiều lợi thế song chính nó cũng vơ tình khiến Cadbury bị coi là thương hiệu già cỗi và do đó khơng phải “gu” của giới trẻ. Đó là lý do chính khiến ban lãnh đạo đưa ra quyết định tái định vị thương hiệu Cadbury Snack ở Ireland.
2.2.5.2. Thực hiện tái định vị
Trước hết, Cadbury Snack đã tiến hành xác định thị trường mục tiêu. Thương hiệu này đã được định vị khá quen thuộc với nhóm khách hàng trung niên và thiếu nhi. Tuy nhiên nhóm khách hàng trẻ tầm tuổi 25-35 lại chưa thật sự coi nó là một sự lựa chọn ưu tiên của họ. Và đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà Cadbury Snack nhắm đến. Họ là những người trực tiếp mua sản phẩm cho con cái mình, và tương lai cũng sẽ trở thành nhóm khách hàng trung niên của thương hiệu. Do đó, nắm bắt và thỏa mãn được nhu cầu của nhóm người này là nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Theo phân tích của Cadbury, nhóm khách hàng này có đặc điểm là tuy vẫn mang nét trẻ trung, vui nhộn của người trẻ song cũng đã có những điểm chững chạc, ổn định của người trưởng thành vì họ đã có những trách nhiệm nhất định với bản thân và gia đình. Cadbury có thể là một sự lựa chọn đáng lưu ý của họ trên đường từ nhà đến nơi làm việc hay lúc rảnh rỗi tán gẫu với bạn bè ở trong hay ngoài chỗ làm. Tóm lại, định vị mới mà Cadbury nhắm đến là “đồ ăn mang cảm giác vui vẻ, thoải mái cho những người đi làm bận rộn ở nơi làm việc hoặc khi liên hoan với bạn bè”
Chiến lược tái định vị của Cadbury bao gồm các hoạt động làm mới hình ảnh thương hiệu để nhắm đến thị trường trẻ trung hơn chẳng hạn như thay đổi một cách đồng bộ từ bao gói đến các hoạt động truyền thơng marketing và các trưng bày tại điểm bán (Point of Sale) để hướng đến hình ảnh của một Cadbury Snack trẻ trung, năng động, kết nối bạn bè và là thứ để nhấm nháp trong các cuộc vui.
Đầu tiên, Cadbury Snack tiến hành thay đổi bao bì mới cho sản phẩm theo hướng trẻ trung và thân thiện hơn. Trước hết để gam màu chủ đạo xung quanh là
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
màu tím, gợi liên tưởng đến thương hiệu chủ Cadbury danh tiếng; logo Cadbury được viền tròn cũng nhấn mạnh sự liên hệ với thương hiệu chủ. Logo Snack cũng như hình ảnh về sản phẩm được làm lại trông hấp dẫn hơn. Với mỗi sản phẩm riêng trong dòng sản phẩm Cadbury Snack thì màu nền backdrop vẫn được giữ như nguyên bản chẳng hạn màu hồng cho Snack wafer , màu vàng cho Snack Shortcake và màu tím (nhạt hơn màu của logo Cadbury) cho Snack Sandwich. Mục đích của việc tái thiết kế bao bì ngồi việc để tạo ra một hình ảnh mới trẻ trung, mạnh mẽ hơn cho dòng sản phẩm Cadbury Snack thì cịn để tạo ra sự liên kết giữa 3 sản phẩm của dòng này khiến cho Cadbury Snack sẽ trở thành một siêu thương hiệu (megabrand) khác của Cadbury, giống như Cadbury Dairy Milk.
Hình 2.2: Bao bì mới của Cadbury Snack sau khi tái định vị
(Nguồn: www.cadbury.ie)
Thứ hai là mở rộng dòng sản phẩm, Cadburry Snack tung ra hai hương vị mới của sản phẩm ngũ cốc Cadbury Cereal là nho đen (Raisin) và hạt dẻ ( Hazelnut) thay cho loại Cadbury Brunch trước đó (tên gọi mang ý nghĩa bữa ăn sáng muộn). Đây là hai loại sản phẩm tốt cho sức khỏe - một định vị mới thay thế cho những mặc định có hại cho sức khỏe, gây béo phì…mà người tiêu dùng hay nghĩ đến khi sử dụng các sản phẩm snack. Mục đích của Cadbury Snack là đưa 2 sản phẩm này trở thành những lựa chọn mới cho những người đi làm bận rộn nhưng vẫn quan tâm đến vấn đề sức khỏe.
Thứ ba là về sự thay đổi kích thước bao gói. Sản phẩm Snack Sandwich có loại 6 và 12 gói nhỏ phục vụ việc ăn tại nhà hoặc gói to loại treatsize để trong các buổi liên hoan nhiều người.
Thứ tư là bước truyền thông cho việc tái định vị... Truyền thơng marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động tái định vị vì nó đưa các hình ảnh mới và các thơng điệp mới mà thương hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thay đổi định vị cũ trong tâm trí họ. Nhận thức được điều này, Cadbury Snack đã thực hiện một chiến dịch mới để khẳng định lại giá trị của snack, khiến nó đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng bằng cách khai thác khía cạnh mang lại cảm giác vui vẻ, thoải mái của loại sản phẩm này. Mục đích là đưa snack trở thành lựa chọn hàng đầu trong các loại đồ ăn bánh kẹo. Doanh nghiệp
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
đã tung ra quảng cáo trên ti vi với tựa đề “Snack in the Mouth” - Snack trong miệng. Nội dung của quảng có này miêu tả một chuyên gia trẻ bận rộn thực hiện những trò đùa với các đồng nghiệp bằng sản phẩm snack Cadbury khiến cho nơi làm việc của anh ấy trở nên vui nhộn và thoải mái hơn rất nhiều. Đó cũng là mục đích của Cadbury - Snack Cadbury mang niềm vui của sự vui vẻ, thú vị cho cuộc sống ở mọi nơi, ngay cả khơng gian văn phịng vốn chun nghiệp và chuẩn mức đến đến đôi khi tù túng và nặng nề.
2.2.5.3. Kết quả của chiến dịch tái định vị
Chiến dịch tái định vị thương hiệu của Cadbury Snack được đánh giá là tương đối thành công dựa trên những kết quả khả quan sau đây:
Thứ nhất, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu Cadbury Snack đã tăng thêm 5% năm 2005 so với năm 2004.
Thứ hai, thương hiệu Cadbury Snack đã thu hút được sự chú ý của khách hàng và củng cố được định vị vững chắc là một trong thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (TOM) trong lĩnh vực Snacks.
Thứ ba, Cadbury Snack đã mở rộng phục vụ thêm các đối tượng khách hàng mới như nhân viên công sở, những người làm việc bận rộn và những người trẻ sử dụng trong các buổi gặp gỡ bạn bè. Như vậy, thực tế đã phản ánh đúng như kế hoạch của Cadbury Snack.
Cuối cùng, Cadbury Snack cịn thành cơng trong việc thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về Snack như là một loại bánh gây béo phì và chỉ để ăn nhẹ. Hơn thế, nó đã được cơng nhận như là một thương hiệu thực phẩm thay thế cho bữa sáng và tốt cho sức khỏe.
2.2.6. Nhận xét
Cadbury Snack đã có một bước đi rất thức thời và khôn ngoan khi tiến hành tái định vị: kịp thời củng cố nhận thức của khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút được những khách hàng tiềm năng độ tuổi 25-35 nhờ đem tinh thần trẻ trung, năng động để làm mới một sản phẩm cổ điển. Bằng cách khai thác tối đa lợi thế về giá trị cốt lõi bao gồm thương hiệu chủ và hương liệu cổ điển Ireland thuần túy, chiến lược tái định vị của Cadbury Snack đã đưa sản phẩm của mình từ pha trưởng thành (trước pha bão hòa và suy tàn) về pha tăng trưởng (trước pha trưởng thành), từ đó kéo dài vòng đời sản phẩm của chúng.
Giả sử mục tiêu thu hút thêm khách hàng tiềm năng không được thực hiện bằng việc tái định vị, mà bằng việc đưa ra một sản phẩm mới chẳng hạn Snack cho vận động viên thì chưa chắc Cadbury Snack đã thành cơng trong việc kéo dài vòng đời sản phẩm đến vậy. Bởi vì khi đó, sản phẩm mới cho vận động viên khơng hình
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thành một liên kết vững chắc đến dòng sản phẩm của Cadbury Snack - vốn được định vị là đồ ăn ngọt cho những buổi liên hoan hay bữa sáng cho người bận rộn.