2.3. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Cocacola
2.3.4. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Coke
Có thể nói, Cocacola sở hữu ba tài sản quan trọng nhất, cũng là ba giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đó là cơng thức sản phẩm Coke, thương hiệu mang tính biểu tượng và thương hiệu được yêu mến. Chúng ta sẽ phân tích các giá trị cốt lõi này dưới hai góc nhìn: từ phía Cocacola và từ những người tiêu dùng sản phẩm.
Trước hết là những giá trị mà Cocacola tự nhận thức về bản thân mình (được đăng tải trên trang web chính thức của Cocacola www.coca-colacompany.com). Chúng bao gồm:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU - Lãnh đạo: Tin tưởng để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn - Sự hợp tác: Phát huy tối đa sức mạnh tập thể
- Giá trị: Thứ thật
- Trách nhiệm: Có trách nhiệm
- Khát vọng: Cam kết bằng cả trái tim và tâm hồn
- Sự đa dạng: Đa dạng như chính các thương hiệu của Cocacola. - Chất lượng: Đã làm gì thì sẽ làm tốt.
Sau đây là những giá trị cốt lõi của Cocacola được nhận thức bởi đa số người tiêu dùng:
Đầu tiên, Cocacola là một thương hiệu của nước Cola thật. Như đã nói ở tiểu mục 2.3.3, Cocacola là nhà tiên phong của nước Cola. Người sáng lập ra nó cũng là người đã tạo ra cơng thức nước Cola đầu tiên trên thế giới. Do đó, hương vị, màu sắc của Cocacola chính là chuẩn mực của nước Cola mà mọi thương hiệu nước Cola khác chỉ được coi là những công thức “khác” của nước Cola. Thậm chí, “người ta sẽ mời bạn uống một lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có tồn Pepsi-Cola”. (Trout & Ries, 2013). Bởi vì, với nhiều người, Coke hay Cocacola gần như đã trở thành định nghĩa của thứ nước uống Cola.
Hơn nữa, Cocacola là thương hiệu phong cách Mỹ. Cocacola là thương hiệu tạo ra hình ảnh ơng già Noel hiện đại với bộ đồ đỏ trắng, là thức uống yêu thích của người Mỹ, giải khát cho các quân nhân Mỹ trong chiến tranh thế giới thứ hai, là một phần của lịch sử du hành vũ trụ Mỹ và chào đón các phi hành gia Apollo với hàng chữ “Chào mừng trở về với trái đất, nhà của Cocacola”. Hơn thế, Coca-Cola còn là nhà tài trợ của Olympics từ năm 1928 và trở thành nhà tài trợ lâu đời nhất của thế vận hội. Là thành viên sáng lập chương trình TOP vào năm 1986, Coca-Cola trở thành nhà cung cấp nước uống không cồn cho thế vận hội với rất nhiều sản phẩm.
Đặc biệt, Cocacola còn là thương hiệu của sự hạnh phúc và tình yêu. Điều này được thực hiện nhờ các chiến dịch marketing có tính chất điều hướng văn hóa (Cultural Leadership) mà Cocacola thực hiện để định vị hình ảnh của mình gắn với khái niệm “hạnh phúc”. Chẳng hạn chiến dịch “Happy ID” ở Peru, “Happy bus” ở Việt Nam, “Love is in the air” dịp Valentine, “Share a Coke” nhằm kết nối bạn bè… Ở Việt Nam, hình ảnh én vàng đón xn trong quảng cáo của Cocacola dịp Tết Nguyên Đán đã trở thành một trong những hình ảnh quen thuộc báo hiệu Tết đến xuân về trong đối với nhiều người tiêu dùng. Các hoạt động đó khơng chỉ giúp quảng bá thương hiệu, gia tăng lượng bán cho sản phẩm của Cocacola mà nó cịn có tác dụng gắn kết cộng đồng, phát động những lối sống tốt đẹp, mang đến hạnh phúc
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cho nhiều người. Chính những giá trị cao đẹp đó đã khiến cho Cocacola trở thành biểu tượng của sự hạnh phúc và chiếm được tình cảm của khách hàng.
Tóm lại, sự kết hợp của các giá trị kể trên một mặt vừa tạo nên một biểu tượng Cocacola với những di sản và bản sắc độc nhất, mặt khác vừa đem đến cho Cocacola sự trung thành tuyệt đối của nhiều khách hàng nhờ sự yêu mến nhiều khi đến mức “tôn thờ” mà họ dành cho thương hiệu.