3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển
3.3.4. Sự lựa chọn giữa tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu cũ và
xây dựng thương hiệu mới
Trên thực tế có trường hợp thương hiệu vẫn đang hoạt động rất tốt trên thị trường song với tham vọng muốn đạt tăng trưởng cao hơn nữa hoặc kéo dài thêm vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp đã thực hiện tái định vị bằng cách thay đổi một số đặc tính của thương hiệu, thay đổi phân khúc thị trường hoặc đơn giản chỉ là thay đổi nhãn mác, bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, điều đó chỉ phù hợp nếu thương hiệu cũ ngay từ đầu đã khơng có được một định vị tốt hoặc sự thay đổi không đi ngược lại các giá trị cốt lõi mà thương hiệu cũ đang sở hữu. Sự đi ngược lại giá trị cốt lõi, như đã phân tích ở tiểu mục 3.3.2 sẽ gây ra những hậu quả nghiêm trọng, không chỉ khiến mục tiêu tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp khó hồn thành mà thậm chí có thể làm ảnh hưởng lớn không thể khôi phục lại đến vị thế của thương hiệu cũ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tiêu dùng chưa được đáp ứng hay muốn tiến vào một phân khúc thị trường khác với phân khúc truyền thống, doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp khác với tái định vị thương hiệu cũ là xây dựng thương hiệu mới. Đây là một giải pháp giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội mới trên thị trường trong khi không phải mạo hiểm thay đổi thương hiệu cũ và cũng không ảnh hưởng đến khách hàng trung thành của nó. Rõ ràng, việc xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn sẽ cần rất nhiều nỗ lực trong bước đầu tiếp cận thị trường và xây dựng chỗ đứng trên thị trường do không tận dụng được uy tín và sức mạnh của thương hiệu cũ đã quen thuộc với người tiêu dùng, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn có thể khắc phục được điều này bằng cách tạo ra sự liên kết chặt chẽ của thương hiệu mới với thương hiệu chủ.
Đối với các doanh nghiệp Việt đang sở hữu những định vị sâu sắc và tích cực trên thị trường thì đây thật sự là một bài học cần lưu ý. Có lẽ, FPT là doanh nghiệp nên quan tâm đến bài học này. FPT vốn quen thuộc với người Việt Nam như là một thương hiệu công nghệ thông tin hàng đầu của quốc gia. Nhưng thay vì tiếp tục hướng đi ấy, FPT lựa chọn việc mở rộng đa ngành nghề như câu chuyện đã phân tích ở tiểu mục 3.2.3. Và điều này khiến cho định vị thương hiệu chủ FPT là thương hiệu công nghệ thông tin bị mờ nhạt đi. Trong trường hợp này, thay vì tái định vị chính thương hiệu cũ FPT, thật ra doanh nghiệp còn một hướng đi khác là xây dựng các thương hiệu mới cho các lĩnh vực kinh doanh ngồi cốt lõi cơng nghệ thơng tin.