3.2. Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
3.2.1. Đánh giá chung về việc tái định vị thương hiệu của các doanh
Nam
3.2.1. Đánh giá chung về việc tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nghiệp Việt Nam
Việc tái định vị của các doanh nghiệp Việt Nam liên quan mật thiết đến nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp này bởi khái niệm “tái định vị”, như đã nói ở chương 1, cũng đồng nghĩa với khái niệm “tái định vị thương hiệu”. Một cách hiển nhiên khi lãnh đạo của các doanh nghiệp chưa thể hiểu rõ về thương hiệu và sức mạnh của nó, họ cũng sẽ khó có thể nghĩ đến chiến lược tái định vị thương hiệu. Đó là câu chuyện ở Việt Nam trước năm 2007 - thời điểm quốc gia của chúng ta gia nhập WTO.
Ngay từ những năm cuối thế kỷ 20, Việt Nam đã từng có rất nhiều những thương hiệu quốc gia nổi tiếng nhưng chúng hầu hết đã bị lụi tàn hoặc mua lại bởi các doanh nghiệp nước ngoài đáng tiếc là không phải do chất lượng không thể cạnh tranh được mà do thương hiệu Việt chưa biết tái định vị vào thời điểm cần thiết. Có thể kể đến hàng loạt những thương hiệu Việt đình đám ngày xưa như: xà bông Cô Ba, kem đánh răng Hynos, kem đánh răng Dạ Lan, Sá Xị con cọp… Thời điểm cần thiết đó chính là lúc sự cạnh tranh trên thị trường tăng lên nhanh chóng với các đối thủ ngoại khổng lồ và xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi, bắt nguồn từ việc được trải nghiệm những sản phẩm mới của nước ngoài cũng như sự thay đổi trong điều kiện kinh tế - chính trị - xã hội của đất nước.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 3.1 Các thương hiệu Việt nổi tiếng một thời: Xà phịng Cơ Ba, kem đánh răng Dạ Lan, kem đánh răng Hynos, nước giải khát Sá Xị
Xà phịng Cơ Ba Nước giải khát Sá Xị
Kem đánh răng Dạ Lan Kem đánh răng Hynos
(Nguồn: www.thanhnien.com.vn)
Cho đến những năm 2003, nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu vẫn không đầy đủ. Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Những con số trên đã minh họa một thực trạng rằng kiến thức về xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt thời bấy giờ còn rất sơ khai và thiếu hụt.
Phải đến sau khi gia nhập WTO, trước bài học thất bại của nhiều thương hiệu Việt lớn cùng với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu nước ngoài, nhiều doanh nghiệp Việt mới bắt đầu thực hiện những chiến dịch tái định vị cho thương hiệu mình để định vị lại hình ảnh thương hiệu đã khơng cịn phù hợp hoặc trước đó chưa được định vị tốt, kéo dài thêm vòng đời cho sản phẩm để tận dụng triệt để lợi ích của sản phẩm cũng như thương hiệu…với mục tiêu giúp doanh nghiệp được nhận diện rộng rãi và sâu sắc hơn cũng như trở nên vững vàng hơn trên thị trường.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Tuy nhiên số lượng doanh nghiệp thực hiện tái định vị còn rất hạn chế và khơng thật sự ấn tượng, đáng kể nhất gồm có: Vinamilk, VNPT, thegioididong, Mai Linh, FPT, Jetstar, Vinacafe…
Trong q trình tái định vị, có những doanh nghiệp thực hiện thành cơng và có những doanh nghiệp tiến hành khơng hiệu quả. Xét trên góc độ giá trị cốt lõi, có thể thấy các doanh nghiệp ở Việt Nam tái định vị thương hiệu theo hai con đường: Một là tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi và hai là tái định vị xa rời giá trị cốt lõi.