1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu
1.2.5. Những lư uý khi tiến hành tái định vị thương hiệu
Thứ nhất, mục đích của tái định vị là điều chỉnh chứ không thay đổi nhận thức người tiêu dùng. Điều chỉnh là thay đổi để làm cho phù hợp, ăn khớp với nhau trong khi thay đổi là chống lại những nhận thức sẵn có của người tiêu dùng và hình thành những nhận thức mới. Trong cuốn sách “Tái định vị” của mình, Jack Trout (2010) cũng đã khẳng định tâm trí người tiêu dùng khó có thể thay đổi và một chiến lược tái định vị hiệu quả chỉ cần nỗ lực điều chỉnh tâm trí người tiêu dùng chứ không phải thay đổi chúng. Nhận thức được điều này là vô cùng quan trọng bởi lẽ nó ảnh hưởng đến cách chúng ta lựa chọn định vị mới, các phương án tái định vị và cách thức triển khai tái định vị qua các chương trình marketing mix, tức là các bước 4,5,6 trong quy trình tái định vị ở tiểu mục 1.2.4. Suy rộng ra từ khái niệm “điều chỉnh”, điều gì đã gắn chặt với thương hiệu và làm nên bản sắc và sự u thích của khách hàng với thương hiệu thì đừng nên thay đổi nó mà chỉ nên điều chỉnh những điểm không được nhận diện sâu sắc, tức là giữ lại những gì cốt lõi, đặc sắc ở lần định vị đầu tiên. Có như vậy, thương hiệu được tái định vị mới dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận.
Thứ hai, tái định vị cần quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo. Các công cụ này đem lại 2 tác dụng cho hoạt động tái định vị. Một là, nó khiến cho người tiêu dùng liên tục được nhắc nhở về sự điều chỉnh mà thương hiệu đang tiến hành, để có thể dần làm mờ đi định vị cũ đang tồn tại trong tâm trí họ và thay vào đó là định vị mới. Hai là, nó là cách để gia tăng sự tín nhiệm đối với thương hiệu đã được tái định vị nếu được hậu thuẫn bởi bên thứ ba có uy tín cùng thực hiện PR và quảng cáo.
Cuối cùng, tái định vị dù thế nào cũng không được thay đổi giá trị cốt lõi. Giống như Howard Schultz - Chủ tịch và C.E.O của Starbucks đã nhận định “Chúng ta có thể thỏa hiệp mọi thứ trừ giá trị cốt lõi” (Thomas, 2006, tr.142). Bởi vì, tái định vị có thể xem như là một chiến lược thích nghi với thị trường trong khi giá trị cốt lõi giống như một bộ gen của doanh nghiệp. Khi mơi trường bên ngồi
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thay đổi, chiến lược cần thay đổi cho phù hợp để thích nghi, đó là khi doanh nghiệp tái định vị; ngược lại trong mọi hồn cảnh thì giá trị cốt lõi thì ln phải giữ vững. Điều này sẽ được chứng minh cụ thể qua mục 1.3 dưới đây.