3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển
3.3.5. Vấn đề mở rộng từ cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu
Một trong những hình thức tái định vị thường gặp là mở rộng thương hiệu. Phương pháp này phổ biến và hay được lựa chọn bởi vì việc mở rộng thường sẽ mang đến những tăng trưởng về lợi nhuận trong ngắn hạn. Theo Chris Zook (2013), có nhiều dạng thức mở rộng khác nhau, bao gồm:
- Thay đổi từ kinh doanh sản phẩm tiêu biểu sang phát triển dịch vụ
- Tiếp cận các nhóm khách hàng mới và tạo ra các thị trường mới dựa trên các thế mạnh kinh doanh cốt lõi
- Mở rộng sang các vùng địa lý mới
- Bổ sung các dòng sản phẩm mới cho một mạng lưới phân phối
- Tận dụng tài sản hiện có để tạo ra một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới Tuy nhiên, để đạt được tăng trưởng bền vững và lâu dài thì khi tái định vị bằng hình thức mở rộng, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần chú ý đến tính liên kết giữa đối tượng được mở rộng với giá trị cốt lõi (trọng tâm). Hình dưới đây mơ tả khả năng mở rộng kinh doanh từ những giá trị cốt lõi với kết luận càng xa trọng tâm, khả năng thành công càng giảm và ngược lại (Zook, 2004).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 3.3: Những cơ hội tăng trưởng cần phải được kiểm định liên quan tới kinh doanh cốt lõi
(Nguồn: Zook, 2004)
Kết luận trên có thể lý giải dựa vào vai trị của giá trị cốt lõi đã phân tích ở chương 1. Giá trị cốt lõi giúp liên kết toàn bộ doanh nghiệp cũng như hoạt động của nó thành một thể thống nhất, đồng thời khiến cho doanh nghiệp có thể tập trung sức mạnh vào các lĩnh vực thế mạnh, tránh phân tán nguồn lực cho các lĩnh vực không phải sở trường. Chúng ta cũng rút ra được kết luận tương tự từ trường hợp mở rộng thương hiệu đồ ăn Cadbury Snack thêm dòng Cadbury Snack ngũ cốc dành cho những người ăn kiêng. Sản phẩm này vẫn dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu Cadbury Snack là một dòng đồ ăn nhẹ (snack) nhưng hướng đến nhóm khách hàng hẹp hơn - khách hàng đang có ý định kiểm sốt cân nặng của mình. Đó là mở rộng dựa trên cốt lõi.
Doanh nghiệp mở rộng với sự gia tăng về lợi nhuận và tăng trưởng có vẻ là một mục tiêu hấp dẫn. Nhưng để hướng đến một sự tăng trưởng trong dài hạn, cũng như tương lai phát triển bền vững lâu dài, các doanh nghiệp Việt cần tỉnh táo trong việc mở rộng thương hiệu của mình khi tái định vị sao cho ln giữ được mối liên kết hợp lý với giá trị cốt lõi trọng tâm. Đặc biệt khi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam còn là những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì việc đầu tư hợp lý, tránh dàn trải lại càng quan trọng hơn không chỉ là vấn đề hạn chế về mặt tài chính mà cịn là vấn đề nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Khi họ đã mặc định một đặc tính liên kết với thương hiệu thì khi thương hiệu đại diện cho những những đặc tính quá khác biệt hoặc thậm chí đối lập với đặc tính ban đầu sẽ khó được người tiêu dùng đón nhận hoặc làm mờ đi định vị về đặc tính ban đầu đó.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU