thương hiệu
1.3.1. Giá trị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu
Trước hết, bản chất của tái định vị là hoạt động thay đổi, điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp chứ khơng phải là tạo ra cái mới. Do đó, để có thể tái định vị hợp lý và hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa trên những yếu tố sẵn có của thương hiệu và sản phẩm - giá trị cốt lõi, sau đó cải tiến hoặc thêm những giá trị mới mà thị trường và khách hàng hiện tại yêu cầu.
Theo nghiên cứu thực tế, 75% trong 25 biến cố kinh tế lớn nhất từ năm 1997 đến năm 2002 (không bao gồm những biến cố từ bong bóng dotcom) là các chiến lược tăng trưởng không thành công do chưa thực hiện mục tiêu theo hướng phát triển lợi nhuận mới, khu vực mở rộng, tái định vị xung quanh nội dung cốt lõi (Zook, 2013). Các con số thực tế này một lần nữa khẳng định vai trò của giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp phải giữ gìn và tận dụng trong khi tiến hành hoạt động thay đổi định vị của mình.
Hơn nữa, tái định vị bản chất là một hoạt động đổi mới. Do đó, có thể áp dụng mơ hình về quy trình kiến trúc đổi mới dưới đây của Peter Shazynshi và Rowan Gibson để minh họa cho hoạt động tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi. Quá trình đổi mới nói chung, theo hai tác giả, gồm hai giai đoạn: Phân kỳ - tạo ra danh mục các chiến lược, ý tưởng và hội tụ - tìm các nhóm chủ đề và mơ hình, các nhóm ý tưởng củng cố lẫn nhau dẫn dắt công ty theo một định hướng chiến lược rõ ràng, từ đó xây dựng một “kiến trúc” mới cho doanh nghiệp.
Mơ hình này đã chỉ rõ đổi mới phải bắt nguồn từ danh tính hiện tại của doanh nghiệp bằng việc trả lời câu hỏi “chúng ta là ai?”. Đó cũng chính là câu hỏi để xác định các giá trị cốt lõi của thương hiệu doanh nghiệp (Collins & Porras, 2012). Mặt khác, sau quá trình hội tụ, doanh nghiệp nhận được một “kiến trúc” mới mà ở hiện tại nó có thể dự đốn trước thơng qua câu hỏi: “Chúng ta có thể trở thành cái gì”.
Như vậy, có thể khẳng định, dựa trên mơ hình về quy trình kiến trúc đối mới thì hoạt động đổi mới nói chung và tái định vị nói riêng phải xuất phát từ những giá trị cơ bản thực tế mà thương hiệu và doanh nghiệp sở hữu. Kết luận này phù hợp với vai trị nói chung của giá trị cốt lõi với doanh nghiệp như đã trình bày ở Phần a tiểu mục 1.1.5 ở trên.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trong quy trình kiến trúc đổi mới
Phân kỳ Hội tụ
Nhóm các cơ hội tạo ra nền tảng phát triển
(Nguồn: Shazynski, Gibson, 2012)
1.3.2. Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị
Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua. Có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là chi phí tối ưu và khác biệt hóa. Là những giá trị mang tính chất bản sắc và khó bắt chước của từng doanh nghiệp, giá trị cốt lõi chính là sự khác biệt hóa mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chẳng hạn, Cocacola không chỉ bán nước giải khát mà bán phong cách sống Mỹ - “American way of life”, Revlon không chỉ bán nước hoa mà bán “những giấc mơ”, Harley - Davidson không chỉ bán motor mà bán “phong cách đàn ông”, Mercedes không chỉ bán ô tô mà bán “vị thế xã hội”…Đó là những giá trị cốt lõi vơ hình (biểu tượng, phong cách, ý nghĩa, niềm tin…) được tạo nên từ những định vị đặc biệt mà các thương hiệu này đã xây dựng trong tâm trí của khách hàng. Đó cũng chính là thứ vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất của họ khi muốn đổi mới: dù là mở rộng hay tái định vị. Bởi vì, theo “quy luật nhận thức” và “quy luật ghi nhớ” (Ries & Trout, 2013), những giá trị cốt lõi là những biểu tượng, phong cách…như trên đã giúp các thương hiệu chiến thắng đối thủ trong tâm trí người tiêu dùng.
Ngồi ra, giá trị cốt lõi cịn đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ một trong những biểu hiện của nó là năng lực cốt lõi. Muốn chiến lược tái định vị trở thành hiện thực, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị những kiến thức và kỹ năng chun mơn cho lĩnh vực đó. Đặc biệt, tái định vị chỉ là định vị lại chứ không phải
Hiện nay chúng ta là ai? ( giá trị cốt lõi) Chúng ta có thể trở thành cái gì?
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
đổi mới hoàn toàn, nghĩa là doanh nghiệp sẽ tự nhiên có được lợi thế cạnh tranh chỉ bằng việc chọn lọc, kế thừa và tận dụng những năng lực mình đã xây dựng được ở lần định vị đầu tiên.
Một ví dụ điển hình là UPS. Khởi đầu từ một cơng ty chuyển tin địa phương (năm 1907), đến một công ty chuyển hàng (1918), công ty chuyển hàng cấp khu vực (1950), cấp quốc gia và phát triển dịch vụ chuyển hàng nhanh hai ngày qua đường hàng không (1953), đến dịch vụ chuyển hàng một ngày sau khi mua lại được một đội máy bay (1988), cuối cùng là phát triển toàn cầu như ngày nay. Trải qua rất nhiều giai đoạn phát triển và tái định vị từ công ty chuyển tin đến công ty chuyển hàng, UPS đã tận dụng những lợi thế về quy mô, các mối quan hệ cũng như hệ thống máy móc, cơ sở vật chất của mình để tạo nên một chuỗi cung ứng toàn cầu hàng đầu hiện nay.
1.3.3. Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu
Như đã nói trong tiểu mục 1.3.2, giá trị cốt lõi có tác động rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nó chính là những ấn tượng độc đáo mà thương hiệu có được trong tâm trí của khách hàng. Ấn tượng đó càng sâu đậm bao nhiêu thì việc thay đổi hình ảnh mới cho thương hiệu càng cần phải thận trọng bấy nhiêu.
Đó cũng là lý do việc tái định vị trước hết cần giữ lại những gì là cốt lõi, cơ bản nhất tạo nên sự liên kết giữa tâm trí khách hàng và thương hiệu. Nếu không, thương hiệu không phải đang được tái định vị mà là được thay mới. Điều này đặc biệt cần thiết với những thương hiệu đã được nhận diện sâu sắc và được yêu mến. Nói cách khác, các nhà quản lý cần phải giữ được những yếu tố đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng yêu thích và tiến hành thay đổi những yếu tố khác.
Nhìn vào một ví dụ thực tế, British Airways khi tiến hành tái định vị đã sai lầm nghiêm trọng khi từ bỏ những vạch màu hình quốc kỳ ở đi máy bay và thay bằng những hình ảnh khác mang tính chất quốc tế hơn (Haig, 2005, tr.295). Họ đã không nhận ra rằng đó là biểu tượng của hãng hàng khơng quốc gia, làm nên uy tín và sự yêu mến của khách hàng. Sau đó, hãng Virgin Atlantic đã chớp lấy thời cơ sơn hình quốc kỳ Anh lên máy bay của họ, thậm chí sử dụng câu khẩu hiệu mà British Airways đã dùng “Bay cùng quốc kỳ”. Lần tái định vị thương hiệu đó dù tốn kém song là một thất bại của British Airways khi họ đã đánh mất tinh thần dân tộc và lòng yêu nước mà thương hiệu đang sở hữu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRỊ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU