3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển
3.3.6. Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc tái định vị dựa trên cốt lõi hướng đến
sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp
Những nhà quản lý cao cấp, đặc biệt là những tổng giám đốc (C.E.O) ln có nhiệm vụ đảm bảo cân bằng giữa yêu cầu về lợi nhuận và doanh số cho các cổ đông đồng thời thực hiện các chiến lược đúng đắn để công ty phát triển bền vững, chứ không chỉ là sự tăng trưởng ngắn hạn nhất thời. Trong trường hợp tái định vị, việc thực hiện dựa trên giá trị cốt lõi tuy có tỷ lệ thành cơng cao, song vì hướng đến sự phát triển bền vững nên nó thường là một nhiệm vụ mang tính dài hạn. Tuy nhiên, điều này chắc chắn sẽ gây áp lực không nhỏ lên các C.E.O - những người phải chịu trách nhiệm về lợi nhuận của công ty trước các cổ đơng bằng chính vị trí của họ. Điều này khiến nhiều C.E.O thiếu kiên định không dám theo đuổi mục tiêu phát triển lâu dài nên đã lựa chọn cách mở rộng thiếu kiểm soát để thúc đẩy tăng trưởng trước mắt thay vì dựa trên cốt lõi. Do đó, trên thực tế, các nhà lãnh đạo cấp cao của các doanh nghiệp thế giới cũng như Việt Nam cần có những chiến lược phù hợp, vừa thỏa mãn mục tiêu về kết quả kinh doanh cho các cổ đông; vừa đem lại cho doanh nghiệp một hướng phát triển lâu dài và khả năng tồn tại và cạnh tranh mạnh mẽ trên thương trường.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh Việt Nam đã là thành viên của các tổ chức quốc tế, các định chế tài chính, tham gia các hiệp định thương mại tự do FTA và gần đây nhất là thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (ACE), một thị trường rộng mở với nhiều cơ hội song cũng đầy thách thức đặc biệt là sự gia tăng cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải tạo dựng được một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm của mình. Để làm được điều đó, doanh nghiệp trước hết phải làm tốt nhiệm vụ định vị đồng thời với tái định vị thương hiệu tùy theo bối cảnh của thị trường và các đặc trưng của sản phẩm. Có nhiều cách thức tái định vị thương hiệu khác nhau tuy nhiên chỉ có tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi mới có thể đảm bảo được sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Việc tái định vị dựa trên cốt lõi giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững do không bị đánh mất trọng tâm kinh doanh trong quá trình mở rộng và cải tiến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh hay phương thức quản lý để thích nghi và theo kịp sự biến động của thị trường. Hơn nữa, giá trị cốt lõi là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp năng lực cạnh tranh mạnh mẽ và khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh khi thực hiện tái định vị. Đồng thời giá trị cốt lõi còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu cũ khiến cho thương hiệu sau khi được tái định vị sẽ dễ dàng được người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng trung thành đón nhận hơn.
Thực tế cho thấy, một số doanh nghiệp Việt Nam đã lựa chọn phương thức tái định vị để nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố định vị của mình trong tâm trí khách hàng. Và thực tế cũng đã chứng minh qua các trường hợp của thương hiệu VNPT, Viettel, FPT, Mai Linh… rằng tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi là một chiến lược đúng đắn, đặc biệt là trong dài hạn trong khi đó việc đánh mất cốt lõi, xa rời trọng tâm kinh doanh rất khó và thậm chí là khơng thể đem đến cho doanh nghiệp một sự tồn tại và phát triển lâu dài.
Theo người viết nhận định, tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi sẽ trở thành xu hướng khi các doanh nghiệp trên thế giới cũng như ở Việt Nam ngày càng ý thức hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng và định vị thương hiệu trong kinh doanh. Nó là một phần trong xu hướng quản trị doanh nghiệp dựa trên giá trị cốt lõi đã và đang được quan tâm trong những năm gần đây.
Áp dụng kịp thời và hiệu quả chiến lược tái định vị dựa trên cốt lõi sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp Việt Nam luôn cân bằng giữa việc linh hoạt cải tiến, đổi mới theo kịp những biến động của thị trường trong khi vẫn giữ được bản sắc và tinh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thần chủ đạo của doanh nghiệp mình. Và đó chắc chắn sẽ là hướng đi đến một tương lai thành công bền vững cho các thương hiệu Việt.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Christensen, C.M 2000, Tình thế khó xử của người cải tiến, NXB Đại học
Kinh doanh Harvard.
2. Collins, J & Porass, J.I 2012, Xây dựng để trường tồn, NXB Trẻ.
3. Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân.
4. Harvard Business Essentials, 2007, Quản lý khủng hoảng, NXB Tổng hợp
TP Hồ Chí Minh.
5. Vương Quân Hoàng 2007, Văn minh làm giàu và nguồn gốc của cải, NXB
Chính trị Quốc gia.
6. Haig, M 2005, Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại,
NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.
7. Hammer, M & Champy, J 2006, Tái lập công ty, NXB Trẻ.
8. Nguyễn Thu Hiền, 2010, ‘Tái định vị thương hiệu: Thực tiễn trên thế giới và
bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam’, trường Đại học Ngoại thương.
9. Neumeier, M 2010, Đảo chiều, NXB Xã hội. 10. Porter, M 2008, Lợi thế cạnh tranh, NXBTrẻ.
11. Ries, A 2012, Tập trung hay là chết, NXB Lao động Xã hội.
12. Ries, A & Trout, J 2008, 22 quy luật bất biến trong marketing, NXB Trẻ. 13. Shazynski, P & Gibson, R 2012, Đổi mới từ cốt lõi, Nhà xuất bản ĐH Kinh
tế Quốc dân.
14. Schultz, H 2013, Dốc hết trái tim, NXB Trẻ.
15. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005, Thị trường chiến lược cơ cấu, NXB Tổng
hợp TP Hồ Chí Minh.
16. Trout, J 2010, Tái định vị, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.
17. Trường đại học Ngoại thương, 2008, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB
Lao động Xã hội.
18. Zook, C 2004, Mở rộng từ giá trị cốt lõi, NXB Lao động Xã hội.
Tài liệu tham khảo tiếng nước ngoài
19. A.Aker, D 1996, Building the strong brand, the Free Press.
20. Collins, J, Porass, I 1996, Building your company’s vision, Harvard
Business Publishing.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
22. Lohuis, A.M 2008, The communicative ins ad outs of core values,
University of Twente – Enschede.
23. Prahalad, C.K. & Hamel, G. 1990, The core competence of the corporation,
Harvard Business Review (v. 68, no. 3), pp.79–91.
24. Thomas, M 2006, The Complete C.E.O, Capstone.
25. Ries, A & Trout, J 1981, Positioning: The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc.
26. Rivkin, S & Trout, J 2009, Repositioning: Marketing in an era of
competition, change and crisis, Mc.Graw-Hill.
27. Schilling, M. A 2013, Strategic management of technological innovation,
Mc Graw-Hill, p.117.
28. Smolic, J 1980, Language as a Core Value of Culture, RELC Journal,
(11), pp.11-13.
29. Tipping, A, Aguirre, D, Lee, R.V, Jones.J, Schirra, W, Burger, C, Krings, J & Staub, C 2004, Measuring and Analyzing Corporate Values During Major
Transformations, Booz Allen Hamilton.
30. Wenstop, F & Myrmel, A 2006, Structuring organizational value statements,
Management Research News.
Tài liệu tham khảo trên Internet
31. Brizek, M.G 2010, Coffee wars: The Big Three: Starbucks, McDonald’s and
Dunkin’ Donuts, Journal of Case Research in Business and Economics, truy
cập ngày 22/4/2015 <http://www.aabri.com/manuscripts/131646.pdf>.
32. BhaSin, K 2011, 15 facts about Cocacola that will blow your mind, truy cập ngày 10/03/2015, <http://www.businessinsider.com/facts-about-coca-cola- 2011-6?op=1>.
33. China Daily, 2013, China retail sales grow accelerates, truy cập ngày
04/03/2015,<http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/201301/18/content_161 37193.htm>
34. Global Times, 2012, China’s rich are getting poorer in new Hurun Rich List, truy cập ngày 04/03/2015,<http://www.globaltimes.cn/content/734985.shtml> 35. Global Times, 2012, China's retail sales up 12.4 pct in Q1, truy cập ngày
04/03/2015,<http://www.globaltimes.cn/content/774919.shtml#.UXohd2S9L CQ>
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
36. Gupta, A.K & Wang, H 2011, Lessons from Lining China Stumble, truy cập ngày15/03/2015,<http://www.bloomberg.com/bw/asia/lessons-from-li-nings- china-stumble-10122011.html>
37. Luhbi, T 2012, China’s growing middle class, truy cập ngày 04/03/2015,
<http://money.cnn.com/2012/04/25/news/economy/china-middle-class/> 38. Lee, X. E 2013, Sportswear brand Lining struggles to hold it together, truy
cập
ngày15/03/2015,<http://knowledge.ckgsb.edu.cn/2013/11/04/globalization/s portswear-brand-li-ning-struggles-to-hold-it-together/>
39. Mc Kinsey, 2008, Enduring ideas: The 7S framework, truy cập ngày 04/03/2015,
<http://www.mckinsey.com/insights/strategy/enduring_ideas_the_7s_frame work>
40. Đoàn Duy Khương, 2014, Định vị giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đảm bảo
sức cạnh tranh trong hội nhập kinh tế quốc tế, truy cập ngày 04/03/2015, <http://vccinews.vn/news/11077/.html>
41. Moon,Y 2005, Break free from the product life cycle, truy cập ngày
02/03/2015,<https://hbr.org/2005/05/break-free-from-the-product-life-cycle> 42. Rao, S.R 2008, Brand rejuvenation with examples, truy cập ngày
28/02/2015
< http://www.citeman.com/2921-brand-rejuvenation-with-examples.html> 43. Nguyễn Đức Sơn, 2013, Tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi, truy
cập ngày 28/02/2015, <http://www.doanhnhansaigon.vn/goc-nhin-quan- tri/tai-dinh-vi-thuong-hieu-dua-tren-gia-tri-cot-loi/1071556/>
44. Chris Zook, 2007, Finding your next core business, truy cập ngày