Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu

1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu

1.2.3. Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu

1.2.3.1. Yếu tố nội sinh: hiện tượng Entropy

Trong vật lý, hiện tượng entropy của Rudolf Clausius khẳng định rằng qua thời gian hiện tượng rối loạn và mất định hướng tự nhiên sẽ tăng dần trong bất kỳ một hệ thống khép kín nào. Đơn giản nhất, nó là hiện tượng tủ quần áo của bản bắt đầu trở nên bề bộn sau 1 tháng dù ban đầu bạn đã sắp xếp gọn gàng (Ries, 2009). Các doanh nghiệp cũng là một hệ thống khép kín và nó cũng chịu sự chi phối của hiện tượng entropy nói trên.

Một cơng ty thành cơng thường bắt đầu bằng việc tập trung chuyên môn cao độ vào một loại hàng hóa, dịch vụ hay thị trường nhất định nào đó. Cơng ty bắt đầu mở rộng sản phẩm và tăng trưởng nhanh. Sau một thời gian nó có quá nhiều định hướng, nguồn lực bị phân tán, các tun bố sứ mệnh (mission commitments) khơng cịn chuẩn xác. Hiện tượng này rất nhiều cơng ty vì những tăng trưởng ngắn hạn do mở rộng sản phẩm là rất khó chống lại. Trên thực tế, hàng loạt các cơng ty như GM, Chrysler, IBM, Miller, Cocacola… đã gặp phải hiện tượng này để rồi họ đã phải tiến hành định vị lại và tập trung vào sản phẩm chủ lực của mình.

1.2.3.2. Yếu tố ngoại sinh: Cạnh tranh, thay đổi, khủng hoảng

Đây là các yếu tố được Jack Trout nhắc đến trong cuốn sách “Tái định vị” (Trout, 2010) như là ba nhân tố dẫn đến hành động tái định vị của một doanh nghiệp.

a. Yếu tố cạnh tranh

Thị trường hàng hóa ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt với sự gia tăng của các chủng loại sản phẩm với các chiến dịch marketing thu hút sự chú ý của

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

người mua hàng. Đó là một hiện tượng tự nhiên khi xã hội tiêu dùng đạt đến mức độ cao của sự cá biệt hóa thị hiếu và hiện tượng ấy cũng sẽ ngày càng tăng lên về mức độ và quy mô. Mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt khi mà thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự (me-too product) gây nhiễu cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải tìm các phương cách khác nhau để tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm của mình.

Bảng sau đây về “Sự bùng nổ của cạnh tranh” miêu tả sự gia tăng đáng kể về chủng loại sản phẩm từ đầu thập niên 1970 đến cuối thập niên 1990.

Bảng 1.2: Sự bùng nổ của cạnh tranh

Mặt hàng Đầu thập niên 1970 Cuối thập niên 1990

Tên phần mềm 0 250.000

Đầu sách mới 40.530 77.446

Cơng viên giải trí 362 1174

Loại kính sát trịng 1 36

Kiểu dáng quần bò Levis 41 70

Thức ăn nhà hàng KFC 7 14

(Nguồn: Trout, 2010, tr.55)

Sự cạnh tranh đã tạo nên một môi trường sống với các yếu tố gây nhiễu đến sự quyết định mua hàng. Chúng bao gồm sự lan tràn của sản phẩm, đặc trưng, quảng cáo, tin nhắn và phương tiện truyền thông xung quanh người tiêu dùng (Neumeier, 2010). Khi có quá nhiều các “nhiễu” và lựa chọn như vậy, con người thường bị tê liệt về khả năng chọn lựa (Schwartz, 2006 trích dẫn trong Trout, 2010). Và nếu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp chưa có một vị thế rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng thì đó chính là lý do khiến doanh nghiệp phải tái định vị.

b. Yếu tố thay đổi

Sự thay đổi mà Jack Trout đề cập đến trong cuốn sách “Tái định vị” của mình là những thay đổi về sản phẩm do kết quả của tiến bộ công nghệ. Môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh trong một kỷ nguyên công nghệ. Một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất. Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh phim, chỉ vì khơng đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất. Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Song đến cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc về vị thế thương hiệu

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

của mình. Lý do chính là Nokia đã khơng kịp tái định vị để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone - giờ đây đã là phân khúc áp đảo ở thị trường điện thoại đã bị thống trị bởi Iphone, Samsung. Có thể nói, thị trường ln ln thay đổi và “Khơng có định vị nào thích hợp mãi mãi” (Kotler, 2000). Đó chính là lý do các doanh nghiệp cần phải nắm bắt những thay đổi này để kịp thời tiến hành tái định vị thương hiệu của mình.

Cụ thể hơn, chúng ta sẽ xem xét sơ lược những ví dụ về sự thay đổi của một số loại cơng nghệ được trình bày trong cuốn “Tình trạng khó xử của người cải tiến” (Innovator’s Dilemma) viết bởi Clayton.M.Christensen (2000).

Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ

CÔNG NGHỆ ĐÃ THIẾT LẬP CÔNG NGHỆ ĐỘT PHÁ

Phim ảnh Ảnh số

Điện thoại có dây Điện thoại di động

Máy tính cầm tay Thiết bị số cầm tay

In offset In kỹ thuật số

Phẫu thuật tim nhân tạo Ghép tim

Bán lẻ trong cửa hàng Bán lẻ trên mạng

Chứng khoán New York và Nasdaq Mạng lưới liên lạc điện tử ECN Hệ điều hành Microsoft Word và các

phần mềm ứng dụng viết bằng ngôn ngữ C++

Giao thức Internet IP và các giao thức phần mềm viết bằng Java

(Nguồn: Christensen, 2000)

Trong phần viết về yếu tố “Thay đổi” trong cuốn “Tái định vị”, Jack Trout (2010) chỉ nhắc đến sự thay đổi về công nghệ. Tuy nhiên, người viết khóa luận muốn mở rộng thêm về sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố dẫn đến sự cần thiết phải tái định vị. Lý do là mặc dù định vị trước đó của doanh nghiệp đã rất thành cơng và tạo ra một vị trí nào đó cho thương hiệu của doanh nghiệp đối với nhận thức của người tiêu dùng nhưng khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, định vị cũ sẽ trở nên khơng phù hợp nữa. Đó là lúc doanh nghiệp cần phải tiến hành tái định vị bởi vì suy cho cùng mục đích lớn nhất của một doanh nghiệp là bán được hàng bằng cách thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, chứ khơng phải vì thỏa mãn cái tơi đã có của doanh nghiệp.

Trên thực tế, nhiều công ty, đặc biệt là những công ty lớn do khơng tính trước được hoặc do tự thỏa mãn với vị trí dẫn đầu hiện tại của mình nên cố tình bỏ qua những dấu hiệu thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến những thiệt hại lớn

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

(Aker, 1996). Xét trường hợp của công ty Weight Watcher - một trong những thương hiệu khá lớn những năm 1980 kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm giảm cân. Nhưng cùng năm đó, người tiêu dùng bắt đầu trở nên quan tâm nhiều hơn đến chế độ ăn tốt cho sức khỏe, chứ không đơn giản là chỉ kiểm soát cân nặng. Weightwatcher đã mất thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe đầy lợi nhuận đó vào tay người đến sau là Healthy Choice. Đây là điều vơ cùng đáng tiếc vì Weightwatcher đã có sẵn những tiềm năng để dẫn đầu phân khúc thị trường mới này như danh tiếng sẵn có, kiến thức chuyên môn về thực phẩm, khả năng tài chính…

c. Yếu tố khủng hoảng

Theo cuốn “Quản lý khủng hoảng” trong bộ Cẩm nang kinh doanh Harvard (2007), khủng hoảng được định nghĩa là “một sự thay đổi đột ngột, hoặc là nguyên

nhân của một quá trình, dẫn đến một vấn đề cấp bách cần phải giải quyết ngay lập tức”.

Theo nguồn gốc sinh ra khủng hoảng, khủng hoảng tồn tại ở hai mức độ vĩ mơ (khủng hoảng tài chính, năng lượng…) và vi mơ (khủng hoảng do các vấn đề ở cấp độ doanh nghiệp). Từ nguồn gốc nêu trên, chúng ta có thể khẳng định rằng bất cứ doanh nghiệp nào cũng đứng trước nguy cơ đố mặt với khủng hoảng, và do đó các thương hiệu mà họ sở hữu cũng vậy. Dù là loại nào, khủng hoảng cũng gây ra những thiệt hại rất lớn đến tồn bộ doanh nghiệp nói chung và cụ thể là đến thương hiệu của doanh nghiệp. Đó chính là lúc doanh nghiệp đứng trước nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng có thể dần đến phá sản và vì thế, buộc phải tái định vị. Việc tái định vị theo hướng nào sẽ phụ thuộc vào nguyên nhân khủng hoảng và chiến lược của từng doanh nghiệp để giải quyết và vượt qua khủng hoảng.

General Electric (GE) đã từng trải qua đợt khủng hoảng lớn liên quan đến nhà máy hạt nhân của họ. Vào năm 1960, GE đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng nhà máy điện hạt nhân đầu tiên ở Dresden, Mỹ. Khơng lâu sau đó, thảm họa Chernobyl xảy đến khiến người dân Mỹ tẩy chay nhà máy và năng lượng hạt nhân. Hiện nay, sự biến đổi khí hậu cùng sự cạn kiệt các nguồn năng lượng không thể tái tạo đã mở ra cơ hội trở lại cho năng lượng hạt nhân. GE có thể tái định vị nhà máy năng lượng hạt nhân của mình là an tồn và mang lại nguồn ngun liệu thay thế vơ tận.