2.1.1. Bối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ
Thời điểm năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế và sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng đã khiến cho ngành công nghiệp cà phê và đồ ăn kèm của Mỹ bị thu hẹp, giảm 6,6% tổng doanh thu xuống cịn 25,9 tỷ đơ. Ngành công nghiệp này đã phát triển khá nhanh trong vòng một thập kỷ trước đó. Do suy thối kinh tế, người tiêu dùng ít chi tiền để ăn ngồi hơn, đồng thời tìm mua các loại cà phê giá rẻ hơn thay vì những cốc cà phê đắt tiền như của Starbucks. Thị trường bán lẻ đồ uống cà phê có tỷ lệ tăng trưởng trung bình hằng năm thấp ở mức 0,9% từ năm 2008 đến năm 2013 với doanh thu năm 2013 ở Mỹ là 29 tỷ đô.
Starbucks cũng phải chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng nói trên khi tập đồn này phải đóng cửa 800 cửa hàng tại Mỹ. Theo tổ chức thương hiệu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng các năm trước đó.
2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển tập đồn Starbucks
Starbucks là một tập đoàn mua bán, chế biến và tiếp thị cà phê của Mỹ được thành lập năm 1971 tại thành phố Seattle, bang Washington; với khoảng 182.000 nhân viên thuộc 19.767 cửa hàng cấp bản quyền trên 62 quốc gia. Từ khi thành lập đến nay, danh mục sản phẩm của Starbucks đã được mở rộng khá nhiều từ cà phê đến trà, thức ăn nhanh, các loại đồ uống khác nhưng sản phẩm chủ đạo của tập đoàn này đã, đang và sẽ là cà phê (theo như lời của Chủ tịch kiêm C.E.O đương nhiệm của Starbucks Howard Schultz). Starbucks cũng sở hữu nhiều thương hiệu khác có thể kể đến như Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange vàVerismo. Tổng doanh thu của tập đoàn là 14,89 tỷ USD thời điểm 29/09/2013.
Starbucks ngày nay là một thương hiệu tồn cầu. Hơn thế, nó cịn là một di sản với phong cách quản lý và hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi được thể hiện đậm nét, với những tư tưởng, giá trị gần như được bảo tồn kể từ khi thành lập dù tập đồn đã trải qua khơng ít thăng trầm trong thị trường cà phê tỷ đô cạnh tranh khốc liệt của Mỹ, mà một trong những thăng trầm đó chính là lần hãng phải tái định vị do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm quá mức dẫn đến mất trọng tâm cùng thời điểm đó.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.1.3. Định vị thương hiệu Starbucks
Sau đây là bản đồ nhận thức thể hiện định vị của Starbucks trong tâm trí khách hàng.
Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức về định vị Starbucks
Giá cao
Các lợi ích về chức năng Các lợi ích về cảm xúc
Giá thấp
(Nguồn: người viết tự tổng hợp dựa trên bài nghiên cứu của Michael G. Brizek (2010))
Thị trường cà phê của Mỹ ở thời điểm bấy giờ là cuộc cạnh tranh của 3 đối thủ là Starbucks, Dunkin Donuts và Mc Café (thuộc Mc Donald). Nếu như Dunkin Donut và Mc Café hướng đến khách hàng tầm trung với cà phê giá rẻ hơn Starbucks, hạn chế tối thiểu các nguyên liệu ngoại nhập và sự trang trí khơng gian thì Starbucks lại được định vị, giống như mong muốn của chính doanh nghiệp này, là loại cà phê Arabica hảo hạng với không gian được đầu tư để tạo cho người tiêu dùng cảm giác về một “nơi chốn thứ ba” mà họ có thể trú ngụ, bên cạnh nhà và nơi làm việc. Điều này được minh họa trên bản đồ nhận thức, Starbucks đem lại nhiều trải nghiệm về cảm xúc và có giá cao.
2.1.4. Giá trị cốt lõi của Starbucks
Dưới đây là các giá trị cốt lõi cơ bản của Starbucks được Howard Schultz (2013) đề cập đến trong cuốn sách “Dốc hết trái tim” của ông:
- Tạo môi trường làm việc tuyệt vời, đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng
- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê - Khiến ngày càng có nhiều khách hàng ln ln hài lịng về Starbucks - Đóng góp tích cực vào cộng đồng và cho môi trường
- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong tương lai
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.1.5. Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi
2.1.5.1. Sự cần thiết phải tái định vị
Thứ nhất, cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới từ năm 2007 khiến việc kinh doanh của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm nói chung và của Starbucks nói riêng cũng bị ảnh hưởng như đã trình bày trong tiểu mục 2.1.1
Thứ hai, bản thân Starbucks cũng tự làm mờ đi định vị của mình khi tiến hành mở rộng danh mục sản phẩm: bánh sandwich, các đồ uống ngoài cà phê, các loại đĩa CD, sách, quảng bá hai bộ phim của Hollywood. Thậm chí, mọi việc càng trở nên tồi tệ hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồ lưu niệm khác. Thay vì tập trung phát triển sản phẩm chủ đạo và truyền thống là cà phê Arabica rang sẫm màu hảo hạng, Starbucks lại đầu tư vào quá nhiều sản phẩm mới. Ngoài việc khiến cho nguồn lực bị phân tán, sự mở rộng này còn làm nhạt dần bản sắc thương hiệu cà phê của Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba” - nơi trải nghiệm cà phê độc đáo đã gây dựng được trong tâm trí khách hàng. Điều này được chính Howard Schultz thừa nhận “Hầu hết các vấn đề do chúng tôi tự gây ra. Starbucks
đã tăng số cửa hàng tại Mỹ quá nhanh, tập trung quá nhiều vào đa dạng hóa sản phẩm và cắt giảm chi phí thay vì làm khách hàng hài lòng”.
Thứ ba, nhân kỷ niệm 40 năm thành lập, tập đoàn này cũng muốn làm rõ hơn các tầm nhìn tương lai, làm mới trải nghiệm và nhận diện của khách hàng về thương hiệu.
2.1.5.2. Thực hiện tái định vị
Sau khi được mời trở lại làm C.E.O của Starbucks thay cho Jim Donald, Howard Schultz đã kịp thời thực hiện tái định vị Starbucks qua hai nhiệm vụ chủ yếu sau:
Nhiệm vụ thứ nhất mang tên “Thu gọn và trở về cơ bản” để khắc sâu hơn bản sắc cà phê của Starbucks đang bị mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Trước hết, Starbucks đã ngừng kế hoạch mở thêm các cửa hàng mới, cắt giảm 1.500 nhân viên cửa hàng tại Mỹ và 1.700 nhân viên của tập đoàn đang làm việc trên toàn cầu. Tiếp đến, Starbucks quay lại với yếu tố đã đưa họ lên đỉnh cao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệt vời. Ông Schultz muốn các nhân viên của Starbucks phải đặt nhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, chứ không chỉ bán cà phê. Năm 2009, hơn 7.000 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đã tạm đóng cửa trong 2 giờ để các nhân viên tham gia khóa huấn luyện nội bộ về những mục tiêu mới trong kinh doanh của tập đoàn.
Nhiệm vụ thứ hai là một mặt tập trung vào sản phẩm chủ đạo của thương hiệu là cà phê, mặt khác đem lại cho Starbucks cơ hội thực hiện và trải nghiệm các
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
ý tưởng kinh doanh mới xung quanh tài sản cốt lõi - cà phê. Để thực hiện nhiệm vụ này, Starbucks đã thực hiện một chiến dịch sửa đổi đáng kể logo và bộ nhận diện thương hiệu. Có hai điểm thay đổi đáng kể trong logo như sau:
-Thứ nhất, logo chỉ còn 2 màu xanh và trắng, bỏ đi màu đen.
- Thứ hai, logo chỉ còn biểu tượng nàng tiên cá, bỏ đi chữ “Starbucks Coffee”.
Mục đích của việc thay đổi này là để phá vỡ giới hạn đang ràng buộc thương hiệu Starbucks - thương hiệu cà phê. Nhờ danh tiếng sẵn có của thương hiệu, doanh nghiệp có nhiều cơ hội và lựa chọn hơn trong việc kinh doanh các sản phẩm và thực hiện các hoạt động khác thay vì chỉ kinh doanh trong lĩnh vực cà phê.
Hình 2.1: Lịch sử các logo của Starbucks
(Nguồn: www.logostyle.vn) 2.1.5.3. Kết quả của chiến dịch tái định vị
Về doanh thu, kết quả kinh doanh trong quý I năm 2010 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, với lợi nhuận ròng là 242 triệu đô la Mỹ (tăng gần 300% so với cùng kỳ năm 2009).
Về sự yêu thích thương hiệu, tập đồn này được cơng nhận là thương hiệu số một về lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội. Starbucks đang nắm giữ 5 triệu người hâm mộ trên Facebook, 500.000 người trên Twitter.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
được 88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có 52 ý tưởng đã được triển khai. Điều này đã chứng tỏ định vị mới của Starbucks đã giành được sự chú ý và hơn cả là cảm tình của khách hàng.
Do đó, có thể kết luận quá trình tái định vị mà Schultz đã thực hiện ở Starbucks là một chiến dịch thành công.
2.1.6. Nhận xét
Kết quả của chiến dịch tái định vị có vẻ khá thành cơng vì đã giải quyết được cả hai vấn đề về suy giảm doanh thu cũng như hình ảnh thương hiệu bị mờ nhạt của Starbucks. Kết quả này có được là do Howard Shultz đã hiểu rõ được vấn đề Starbucks đang phải đối mặt - sự mở rộng quá mức; đồng thời đã có những biện pháp giải quyết kịp thời và chính xác để vừa đưa Starbucks trở về đúng trọng tâm, vừa mở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm mới giúp đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng lợi nhuận.
Từ trường hợp tái định vị của Starbucks, chúng ta có thể rút ra hai nhận xét quan trọng sau:
Đầu tiên là ở bất kỳ thời điểm nào, một doanh nghiệp cũng cần xác định cho mình một sản phẩm kinh doanh cốt lõi và tập trung phát triển và giữ vững sản phẩm đó. Điều này là vơ cùng quan trong bởi 3 lý do sau. Thứ nhất, sản phẩm kinh doanh cốt lõi sẽ tạo ra năng lực cốt lõi cho doanh nghiệp hay chính là lợi thế cạnh tranh khơng thể bắt chước của doanh nghiệp so với các đối thủ. Thứ hai, sản phẩm kinh doanh cốt lõi khác biệt sẽ hình thành nên nhận thức chủ yếu của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp. Sản phẩm kinh doanh cốt lõi không nổi bật đồng nghĩa với việc định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bị mờ nhạt. Cuối cùng, sản phẩm kinh doanh cốt lõi chứa đựng phần nào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp hay bản sắc của doanh nghiệp đó. Đánh mất cốt lõi, doanh nghiệp sẽ đánh mất nền móng và từ đó có thể thực hiện những mở rộng, đổi mới theo nhiều hướng mà sau một thời gian thì thường dẫn đến thất bại do nguồn lực bị phân tán và không tạo ra được những khác biệt cần thiết.
Tuy nhiên, tập trung vào cốt lõi không loại trừ việc mở rộng, đổi mới, thậm chí có thể thực hiện song song với mở rộng và đổi mới. Điều này đã được thể hiện trong chiến lược tái định vị của Starbucks khi một mặt, Howard Schultz tập trung đầu tư vào chất lượng cà phê - giá trị và năng lực cốt lõi của Starbucks; mặt khác ông vẫn tiếp tục chuẩn bị cho chiến dịch đa dạng hóa sản phẩm được bán trong các cửa hàng Starbucks bên cạnh cà phê. Schultz đã thực hiện điều này bằng cách đổi logo của Starbucks (bỏ chữ “coffee”), bỏ màu nâu đen trong logo để khách hàng không mặc định Starbucks chỉ là thương hiệu cà phê.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU