3.2. Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
3.2.2. Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi
Hoạt động tái định vị ở Việt Nam, như đã nói, vẫn cịn là một chiến lược khá mới mẻ và chưa được áp dụng phổ biến. Mặt khác, quá trình xây dựng và định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi của các thương hiệu Việt cũng chỉ mới bắt đầu được quan tâm trong vài năm trở lại đây. Do đó hiển nhiên là hoạt động tái định vị được thực hiện dựa trên giá trị cốt lõi của các thương hiệu Việt là không nhiều. Tuy vậy, Vinacafé và VNPT là hai trường hợp điển hình đã định vị lại thương hiệu của mình một cách hiệu quả trên nền tảng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Trước hết là câu chuyện tái định vị của VNPT. Từ vị thế của một nhà độc quyền không chú ý nhiều đến việc làm thương hiệu, Tổng cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam VNPT đã đầu tư rất chính xác cho hoạt động tái định vị thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi của mình để giữ vững vị thế của mình vào thời điểm thị trường viễn thông Việt Nam mở cửa. Bộ máy to lớn, cồng kềnh của VNPT lúc bấy giờ khơng được người tiêu dùng u thích bằng các doanh nghiệp mới như Viettel, FPT, Saigon Postel…vì những hạn chế về sự hách dịch, quan liêu mà VNPT mắc phải khi còn là nhà cung cấp duy nhất trên thị trường. Những chiến lược xuất sắc của Viettel và FPT trong việc làm thương hiệu đã khiến VNPT dù là người đi trước trên thị trường nhưng lại là kẻ đi sau trong cuộc chiến thương hiệu.
Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách". Đi liền với slogan này, VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là "Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng". Tháng 12/2005, một slogan mới của VNPT đã được chọn: "Cuộc sống đích thực" đã thế chỗ "Nối liền mọi khoảng cách" để trở thành thông điệp mà VNPT muốn đưa tới cho các khách hàng. VNPT đã khơng cịn định vị mình là một cơng ty cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thơng "kết nối mọi người" nữa mà công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống. Cùng với việc chọn được slogan mới, tháng 9/2005, VNPT đã thực hiện một phim quảng cáo thương
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hiệu cho slogan mới với hình ảnh ẩn dụ xuất sắc là một dịng sơng chảy mãi, đến khắp mọi miền của đất nước, gắn bó với cuộc sống thường nhật của mọi người.
Công cụ tái định vị hiệu quả này đã giúp VNPT truyền tải được 3 đặc tính thương hiệu VNPT: tính kết nối, tính nhân văn, tính lịch sử. Hơn nữa, nó đồng thời khẳng định những giá trị nổi bật của VNPT: vai trò chủ đạo, là người dẫn đầu trong thời kì đổi mới, và là đại diện của Việt Nam đưa ra thị trường thế giới. Đây là một chiến dịch tái định vị khá chuyên nghiệp và góp phần khiến cho VNPT tiếp tục vững vàng trên con đường phát triển.
Tiếp đến là câu chuyện tái định vị trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt của thương hiệu Vinacafé với việc mở rộng thêm phân khúc sản phẩm cà phê rang xay bên cạnh cà phê hòa tan truyền thống. Thời điểm trước năm 2010, sản phẩm chủ lực của Vinacafé khi đó chỉ là cà phê hòa tan 3 trong 1 và bột ngũ cốc dinh dưỡng. Sang năm 2011, công ty này mới bắt đầu bước vào mảng cà phê rang xay với 3 phân nhóm sản phẩm: Black, Heritage và Mundo. Tuy nhiên sản phẩm này chưa thật sự nổi bật cho đến khi công ty khởi động chiến dịch tái định vị cho nó mang tên “Giá trị di sản văn hóa Việt”.
Để thực hiện chiến dịch trên, cơng ty đã tiến hành lượng hố hình ảnh thơng qua việc cho ra đời logo mới.
Hình 3.2: Logo mới thể hiện 8 tính cách thương hiệu Vinacafé
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình bên trên mô tả logo mới của Vinacafé đại diện cho 8 tính cách đã nêu ở trên được nhìn dưới góc độ phẫu hình ảnh, qua đó thể hiện được hương vị cà phê tuyệt vời và kinh nghiệm lâu năm trong ngành công nghiệp cà phê của thương hiệu, đồng thời vẫn mang nét sành điệu, trẻ trung phù hợp với thời đại mới.
Để thực hiện chiến dịch trên, cơng ty đã tiến hành lượng hố hình ảnh thơng qua Phẫu hình ảnh (brand diagnosis) do chuyên gia thiết lập, tóm lược bao gồm 8 tính cách cốt lõi (giá trị kỳ vọng): trendy (sành điệu), creative (sáng tạo), friendly (hoà đồng), great taste (tuyệt hảo), natural (thiên nhiên), real (rất thật), comtemporary (đương đại) & charismatic (tiên phong)... mỗi giá trị đều được định nghĩa chi tiết, thấu hiểu và hiện thực hố thơng qua chiến lược tổng thể, từ sản phẩm đến thương hiệu. Tất cả các giá trị này đều được xây dựng trên cơ sở bản sắc Việt truyền thống của thương hiệu Việt thuần chất Vinacafé
Khơng chỉ có vậy, tư duy truyền thông và xây dựng thương hiệu của Vinacafé dưới thời Masan cũng cởi mở và mang tính khoa học hơn. Ví dụ, thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm “Cà phê thiên nhiên thuần khiết” đơn thuần như trước, nay Vinacafé đã bắt đầu thực hiện những chiến dịch truyền thông rầm rộ và dùng chiêu “thử mù” để thuyết phục khách hàng. Các mẫu quảng cáo của Vinacafé bây giờ đã đặt ra mục tiêu định vị khách hàng một cách khoa học thay vì phơ diễn chiếc ly Vinacafé lớn nhất thế giới như trước. Tiếp thị dựa trên mối quan tâm về sức khỏe (hay còn gọi là tiếp thị dựa trên nỗi sợ hãi) cũng liên tục được hãng cà phê này tận dụng.
Kết quả của chiến dịch tái định vị được thể hiện qua biểu đồ dưới đây về doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé từ năm 2009 đến 2014.
Biểu đồ 3.3: Doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé giai đoạn 2009-2014
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Kết quả được minh họa bằng các con số tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận ở trên đã cho thấy hiệu quả bước đầu của chiến dịnh tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi của Vinacafé với sự tăng mạnh của cả doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn 2009 đến 2014 từ 1.044 tỷ đồng đến 3.000 tỷ đồng với doanh thu và từ 136 tỷ đồng đến 400 tỷ đồng đối với lợi nhuận. Đây quả thực là những kết quả vô cùng khả quan, chứng minh một cách thực tế sự tính đúng đắn của chiến dịch tái định vị mà Vinacafé đang triển khai dựa trên giá trị cốt lõi của mình.
Qua hai ví dụ kể trên của VNPT và Vinacafé, có thể thấy rằng cũng có những thương hiệu Việt đã biết kịp thời định vị lại hình ảnh sản phẩm của mình trong tâm trí người tiêu dùng, hơn nữa lại thực hiện khá chuyên nghiệp và hiệu quả trên cơ sở không đánh mất những giá trị cơ bản và tinh thần thương hiệu. Những trường hợp thành công như vậy chắc chắn sẽ đem lại những bài học cho các doanh nghiệp khác của Việt Nam trong quá trình thực hiện tái định vị thương hiệu của mình.