thương hiệu Việt
3.1.1. Thị trường Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn
Năm 1986, Việt Nam bắt đầu mở cửa nền kinh tế, chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Thị trường Việt Nam từ đó chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thành phần kinh tế, đặc biệt là khu vực kinh tế tư nhân. Sự cạnh tranh bắt đầu xuất hiện. Song thời kỳ này, có rất ít doanh nghiệp chú ý đến việc xây dựng và quản trị thương hiệu và khái niệm tái định vị thương hiệu cũng chưa xuất hiện ở Việt Nam.
Năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO đánh dấu thời điểm thị trường mở cửa sâu rộng hơn và trở nên bình đẳng hơn cho các doanh nghiệp nước ngoài. Sự cạnh tranh trở nên thật sự gay gắt. Nhiều thương hiệu Việt dù trước đây đã kinh doanh rất thành công với thị phần vài chục phần trăm tổng thị trường cả nước thì nay đã nhanh chóng bị thua lỗ, bị phá sản hay bị mua lại…Trước thực trạng đó, nhiều doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu thực hiện chiến lược định vị lại thương hiệu của mình, để kịp thời xây dựng và củng cố vị trí của thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh mới.
Đến thời điểm hiện nay - năm 2015, Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) được thành lập đặt ra thêm những cam kết mở cửa thị trường mới bên cạnh những cam kết dần có hiệu lực từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Các thương hiệu Việt phải cạnh tranh bình đẳng với các thương hiệu nội khối khi mà thuế suất nhiều mặt hàng giảm về mức 0%. Theo bà Nguyễn Nguyệt Nga, Vụ trưởng, Bộ phận thường trực Ban thư ký APEC 2017 của Bộ Ngoại giao, từ nay đến giai đoạn 2020, thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp Việt Nam là sức ép cạnh tranh, đến ngay lập tức, và trực diện nhất. Các ngành mà Việt Nam vẫn bảo hộ trong thời gian qua sẽ bị cạnh tranh, như chăn ni, sữa, thép, ơ tơ, mía đường. Bối cảnh như vậy khiến cho vấn đề tái định vị thương hiệu ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt đối với các thương hiệu định vị mờ nhạt, khơng hiệu quả, chưa đúng mục đích…
3.1.2. Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi
Sự thay đổi trong môi trường kinh tế - xã hội là điều tất yếu, xảy ra ở hầu hết các lĩnh vực kinh doanh trên nhiều phương diện. Đặc biệt, nó trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Điều này đã đặt ra áp lực luôn ln phải theo sát, cải tiến, đổi mới để có thể thích nghi và tồn tại trên thị trường với các doanh nghiệp Việt, đồng thời cũng đặt ra yêu cầu tái định vị
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thương hiệu khi doanh nghiệp muốn áp dụng những thay đổi vào sản phẩm với thương hiệu cũ.
3.1.3. Thị trường Việt Nam biến động khi nền kinh tế gặp khủng hoảng
Từ khi khủng hoảng kinh tế toàn cầu nổ ra năm 2008, kinh tế Việt Nam cũng ngay lập tức bị ảnh hưởng với sự sụt giảm của nhiều chỉ số kinh tế quan trọng như tốc độ tăng trưởng GDP từ 8,48% (năm 2007) đến 6,18% (năm 2008). Cụ thể, khủng hoảng xâm nhập vào nhiều ngành nghề kinh tế, mà ảnh hưởng nhất là công nghiệp và dịch vụ với sự giảm mạnh của chỉ số sản xuất công nghiệp và tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ như minh họa của hai biểu đồ bên dưới.
Những con số bên dưới sẽ minh họa cho thực tế của một nền kinh tế khó khăn nói chung và của từng doanh nghiệp nói riêng. Ở thời điểm ấy, sức mua của người tiêu dùng giảm mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu phải có những lợi ích thật sự khác biệt nếu muốn hiện hữu trong tâm trí khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua. Đây cũng là thời kỳ thử thách nhất đối với sự tồn tại của doanh nghiệp và thương hiệu. Trong lúc kinh tế phát triển, không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc thay đổi một thương hiệu đang giúp họ gia tăng lợi nhuận, nhưng khi khủng hoảng xảy ra, vấn đề tái định vị đôi khi là tất yếu để quyết định doanh nghiệp sẽ tồn tại hay không. Các thương hiệu Việt, đa số có mức độ nhận diện chưa cao, cần có các chiến lược thích nghi và tái định vị nếu cần để có thể bám trụ trong bối cảnh thị trường khó khăn ấy.
Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp
Đơn vị: %
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ
Đơn vị: nghìn tỷ đồng (giá trị) % (tốc độ)
(Nguồn: Tổng cục thống kê)