2.3. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Cocacola
2.3.5. Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke
2.3.5.1. Lý do Cocacola tiến hành tái định vị
Trước hết, đây là một ví dụ cũ, phổ biến, cổ điển nhưng kinh điển. Và đã là kinh điển thì sự nhắc lại hay yếu tố thời gian khơng cịn là điều gì q quan trọng. Đặc biệt, nó thật sự hữu ích và điển hình để lý giải tầm quan trọng của việc bảo vệ giá trị cốt lõi khi tiến hành tái định vị thương hiệu - điều mà khóa luận đang cố gắng chứng minh. Do đó, người viết vẫn xin mạn phép nghiên cứu lại ví dụ điển hình này, nhưng sẽ phân tích sâu hơn vào vấn đề đang cần làm rõ.
Cocacola là nhà tiên phong của nước giải khát cola, là định nghĩa của nước uống Cola, là thứ thật, là thương hiệu đã quá quen thuộc và lâu đời. Đó là điểm mạnh lớn nhất của thương hiệu này. Nhưng chính điểm mạnh này lại được đối thủ lớn nhất của họ - Pepsi lợi dụng để định vị thương hiệu Pepsi. Pepsi đã định vị mình như là “thương hiệu cho giới trẻ”, chấp nhận hy sinh phân khúc thị trường những người không trẻ cho Cocacola, đồng thời hàm ý chế giễu Cocacola là thương hiệu già nua. Bước đi khôn ngoan này của Pepsi đã chinh phục được khách hàng bằng cách vận dụng thành công “Quy luật hy sinh” và “Quy luật đặc tính” như được miêu tả trong cuốn “22 quy luật bất biến trong marketing” của Jack Trout và Al Ries (2008).
Pepsi nổi lên, Cocacola cảm thấy bị đe dọa và họ thật sự bị đe dọa khi thị phần của Coke giảm xuống mức kỷ lục những năm 80 là 24% (xếp sau lần lượt là Pepsi và Diet Coke của chính Cocacola). Cocacola đã cho rằng kết quả tồi tệ này xuất phát từ hai nguyên nhân chủ yếu. Thứ nhất là người ta thích vị ngọt của Pepsi hơn. Điều này được chứng minh bởi các chương trình Blind test mang tên Pepsi Challenge do Pepsi tổ chức và cũng bởi một sự thật trớ trêu là Diet Coke - sản phẩm được yêu thích thứ 2 của Cocacola sau Coke, cũng có vị gần với Pepsi. Nguyên nhân thứ 2 các nhà lãnh đạo Cocacola nghĩ đến là thương hiệu của mình đã thật sự trở nên già cỗi khi vẫn là nó, là thứ thật trong suốt hơn 100 năm kể từ ngày thành lập. Trong khi nhóm khách hàng lớn nhất là thế hệ trẻ hiện nay lại đang dần trở thành các “thế hệ Pepsi”.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
dẫn đến một quyết định mang tính lịch sử đối với thương hiệu này: Tái định vị sản phẩm Coke.
2.3.5.2. Thực hiện tái định vị bằng cách thay thế sản phẩm Cocacola cổ điển bằng sản phẩm New Coke
Với nỗ lực giành lại sự yêu thích của khách hàng đối với hương vị Coke, đồng thời trẻ hóa hình ảnh cũ của thương hiệu, Cocacola đã lên kế hoạch cho ra đời một sản phẩm mới thay thế Coke. Sau một thời gian tiến hành nghiên cứu, họ có New Coke. Để có được cơng thức cho sản phẩm mới này, công ty ở Atlanta đã thực hiện 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị để kiểm tra phản ứng của khách hàng về hương vị mới. Và kết quả thật mỹ mãn khi hương vị của New Coke được người tiêu dùng đánh giá ngon hơn hẳn hương vị của Coke nguyên thủy và thậm chí cả Pepsi - Cola.
Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay thế sản phẩm Coke cổ điển trong chiến dịch tái định vị của Cocacola
(Nguồn: www.coca-cola.com)
Tuy nhiên, nếu Cocacola vẫn đứng trước Pepsi, họ khơng thể có cùng lúc 2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ Cocacola và thay thế nó bằng một sản phẩm Cola duy nhất là New Coke với câu slogan “Hương vị Mỹ ngon hơn” vào ngày 23/04/1985.
2.3.5.3. Kết quả chiến dịch tái định vị
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
“một trong các sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại” (Haig, 2005). Diễn biến cụ thể của nó như sau:
Vài ngày sau khi New Coke được tung ra thị trường, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng hẳn. Ngay sau khi quyết định loại bỏ Coke được thông báo, sản phẩm mới New Coke bị một phần lớn người dân Mỹ phản đối và tẩy chay. Lượng bán của sản phẩm mới New Coke ở mức thấp kỷ lục. Rất nhiều khách hàng quay sang sử dụng Pepsi hoặc mua một số lượng lớn Coke cổ điển còn lại chứ không chịu sử dụng New Coke. (Một người đàn ơng ở Texas thậm chí đã chi 1000 USD tiền tiết kiệm của mình để mua sản phẩm Coke cũ.)
Chưa đến 3 tháng sau, Cocacola đã phải tổ chức họp báo thông báo về việc mang Coke trở lại để cứu vãn tình hình tồi tệ đang diễn ra. Họ đã phải thú nhận “Chúng tôi nghe các bạn” và tiếp tục sản xuất Coke, loại bỏ New Coke vài tháng sau đó bất chấp khoản tiền khổng lồ đầu tư cho chiến dịch tái định vị ( được dự đoán vào khoảng 10 triệu USD).
2.3.6. Nhận xét
Từ trường hợp kinh điển với sản phẩm New Coke của Cocacola, chúng ta có thể đưa ra kết luận sau:
Tái định vị thương hiệu khơng có nghĩa là từ bỏ giá trị cốt lõi. Đặc biệt là khi những giá trị ấy được người tiêu dùng cực kỳ yêu thích, và cũng là lý do quan trọng khiến họ mua sản phẩm của bạn.
Cụ thể với trường hợp New Coke, ta có thể thấy:
Nguyên nhân sâu xa của thảm họa là do New Coke là sự phản bội và chà đạp lên giá trị cốt lõi của Cocacola cho dù thương hiệu danh tiếng này đã có một chiến dịch tái định vị bài bản và chuyên nghiệp.
New Coke đã có được nhiều nhân tố quan trọng để dẫn tới thành công: Sự quan tâm của ban lãnh đạo Cocacola, hương vị mới chinh phục đa số người tiêu dùng (qua 200.000 cuộc thử nghiệm), bao bì khơng có gì đáng phàn nàn, hệ thống phân phối bán lẻ tuyệt vời của Cocacola và cuối cùng là một thương hiệu khổng lồ bảo đảm cho sự thành công của một sản phẩm mới.
Song, New Coke ngày từ đầu cũng có những sai lầm dẫn đến thất bại có thể báo trước nếu dựa trên góc độ về giá trị cốt lõi. Thứ nhất, cái tên “New Coke” khơng hề phù hợp. Nếu nó là một cái tên mới hồn tồn thì khơng có gì đáng nói. Nhưng nỗ lực tạo ra mối liên hệ với thương hiệu kinh điển “Coke” lại trở thành một sự lố bịch không thể chấp nhận được với người yêu mến Coke. Vì trước đó, Cocacola đã khẳng định Coke là “thứ thật”, mà đã là thứ thật thì là duy nhất chứ khơng thể có khái niệm “cái mới của thứ thật” được. Mất điểm ngay từ cái tên,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhưng yếu tố thứ hai mới là thứ vũ khí hủy diệt của New Coke: hương vị. Điều này tưởng chừng như là không thể xảy ra vì Cocacola đã dành đến 200.000 cuộc thử nghiệm để kiểm chứng sự yêu thích mà cơng chúng dành cho vị ngọt của New Coke. Vấn đề là Cocacola đã đo lường hương vị của New Coke nhưng cái họ không đo lường được là tình cảm của cơng chúng dành cho thương hiệu Coke truyền thống, hương vị Coke cổ điển - những giá trị cốt lõi cơ bản, những lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) của Cocacola.
Theo như Kevin Roberts, C.E.O của Saatchi &Saatchi, các thương hiệu thành cơng khơng chỉ có “nhãn hiệu thương mại” mà là “ nhãn hiệu tình yêu”. Trong lúc xây dựng tính trung thành thương hiệu, các công ty cũng cùng lúc tạo nên một liên kết cảm tính khơng dính líu gì đến chất lượng sản phẩm. Coke có thể thua kém Pepsi và New Coke về hương vị nhưng nó chiến thắng 2 thương hiệu kia là vì nó là “nhãn hiệu tình u”. Tình u đó đến từ nhận thức về nhà tiên phong của thứ nước Cola “thật”, từ sự gắn bó với một thương hiệu lâu đời quen thuộc với bao dấu mốc của lịch sử nước Mỹ, và từ những quảng cáo kinh điển chạm đến trái tim khiến cho người ta đã nghĩ về Coke như là một thương hiệu của hạnh phúc. Như vậy, Coke là phong cách Mỹ, bản sắc Mỹ, di sản Mỹ và nói chung là biểu tượng Mỹ. Chính vì thế, nó phải được bảo tồn thuần túy và nguyên vẹn.
Bài học New Coke có lẽ đã giúp các lãnh đạo Cocacola nhận ra tầm quan trọng có ý nghĩa sống còn của giá trị cốt lõi đối với thương hiệu tưởng như vững chắc tuyệt đối của họ. Và Cocacola của ngày hôm nay đang đi đúng hướng nhờ bài học về sản phẩm New Coke của họ ngày xưa: Họ tập trung cho các chiến dịch marketing tăng độ nhận diện và u thích của sản phẩm chứ khơng cịn có ý định chạm vào thứ thiêng liêng “hương vị Coke” nữa. Đây là một hướng đi đúng bởi vì, suy cho cùng, “marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm, mà là cuộc chiến về nhận thức” (Alries & Trout, 2013, tr.33).