1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu
1.2.4. Quy trình tái định vị thương hiệu
Hiểu một cách đơn giản nhất, tái định vị là định vị lại. Do đó, quy trình tái định vị về bản chất cũng chính là quy trình định vị. Sự khác biệt duy nhất nằm ở chỗ: Tái định vị chỉ được thực hiện trên cơ sở định vị trước đó.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Dựa trên các bước thực hiện tiến trình định vị của Trần Minh Đạo (2012), có thể mơ hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu như sau:
Sơ đồ 1.2: Mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa trên nghiên cứu tiến trình định vị của Trần Minh Đạo
Bước 1: Đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu
Phân tích khách hàng Phân tích thương hiệu cạnh tranh
Phân tích thương hiệu của doanh nghiệp
Bước 2: Phân tích nguyên nhân dẫn đến tái định vị
Yếu tố nội sinh Yếu tố ngoại sinh
Cạnh tranh Thay đổi Khủng hoảng
Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu Bước 4: Lựa chọn định vị mới cho thương hiệu Bước 5: Xây dựng các phương án tái định vị
Bước 6: Thực hiện chiến lược tái định vị bằng các chương trình marketing mix
Bước 7: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả
(Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên lý thuyết của Trần Minh Đạo)
Bước 1: Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu của doanh nghiệp
Việc xác định vị thế của thương hiệu của doanh nghiệp được đánh giá một cách tổng thể dựa trên phân tích nhận thức của khách hàng, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá bản thân thương hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể:
Phân tích khách hàng là phân tích các thơng tin sau:
- Nhận thức của khách hàng về thương hiệu: đã có chưa, mạnh hay yếu, u thích hay khơng…
- Thị hiếu tiêu dùng hiện tại và dự báo thị hiếu tương lai - Nhu cầu chưa được đáp ứng
- Động lực mua hàng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU - Định vị của thương hiệu cạnh tranh
- Điểm mạnh, điểm yếu; các chiến lược hiện tại
- Điểm có thể lợi dụng để tái định vị (nếu sử dụng kỹ thuật tái định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh)
Phân tích bản thân thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm:
- Giá trị thương hiệu
- Định vị hiện tại của thương hiệu - Điểm mạnh yếu
- Các giá trị cốt lõi của thương hiệu và doanh nghiệp.
Bước 2: Phân tích nguyên nhân dẫn đến tái định vị
Các nguyên nhân này đã được trình bày ở phần 1.2.3 chương 1.
Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Đây là bước vô cùng quan trọng nhưng thường bị bỏ qua trong quá trình thực hiện tái định vị ở nhiều doanh nghiệp. Nguyên tắc ở đây là không tiến hành những hoạt động tái định vị nếu như nó xa rời hồn tồn giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Bước 4: Lựa chọn định vị mới cho thương hiệu
Trên cơ sở phân tích của 3 bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn định vị mới cho thương hiệu của mình. Định vị mới này trước hết phải giải quyết được các nguyên nhân dẫn đến tái định vị đặt ra ở bước 2, xoay quanh các giá trị cốt lõi đã xác định ở bước 3 và dựa trên thực tế khách hàng, đối thủ cũng như tiềm lực của chính bản thân doanh nghiệp được nghiên cứu ở bước 1.
Bước 5: Xây dựng các phương án tái định vị
Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn các tiêu chí để khắc họa lại hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một số cách thức tái định vị thường được áp dụng:
-Tái định vị các mặt hàng bao gồm: tái định vị chủng loại, tạo ra một loại hình mới, đổi tên…;
- Tái định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh chẳng hạn: tái định vị dựa trên điểm yếu của đối thủ, tái định vị đối thủ về vị trí của họ…;
- Tái định vị theo giá cả…
Bước 6: Thực hiện chiến lược tái định vị bằng các chương trình marketing
mix
Sau khi đã xác định được hình ảnh và vị thế của thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix. Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kỳ này khó khăn hơn trong giai đoạn tương tự của chiến lược định vị do chiến
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
lược marketing mix phải đồng bộ và cùng lúc xóa đi định vị cũ trong tâm trí khách hàng và xây dựng một định vị mới.
Bước 7: Kiểm tra, điều chỉnh và đánh giá
Nhiệm vụ của bước này bao gồm việc theo dõi và kiểm tra tiến trình thực hiện chiến lược tái định vị, kịp thời điều chỉnh các hoạt động marketing mix ở trên để tối đa hiệu quả của việc thay đổi nhận thức về định vị cũ và gia tăng nhận thức về định vị mới. Cuối cùng, đánh giá hiệu quả dựa trên sự tăng/giảm về doanh thu, mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu…