Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

8. Kết cấu của luận văn

1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

(Oliver et at, 1997) định nghĩa sự hài lịng của khách hàng là mợt phản ứng mang tính cảm xúc của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn.

Theo (Philip Kotler, 2003), sự hài lịng là mức đợ trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó. Mức đợ hài lịng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận mợt trong ba mức đợ hài lịng sau: (1) Khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng; (2) Hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng; (3) Thích thú, nếu kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, thơng tin có được từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, quảng cáo, giới thiệu của chính doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Các thông tin này tạo cho khách hàng một nhận thức chủ quan về chất lượng của dịch vụ và do vậy hình thành kỳ vọng của khách hàng. Ngược lại,

14

nhận thức thật sự về chất lượng chỉ được hình thành khi khách hàng mua và sử dụng dịch vụ. Chất lượng được nhận thức (perceived quality) không mang tính khách quan vì nó phụ tḥc vào sự thẩm định, đánh giá của từng khách hàng theo tiêu chuẩn riêng của từng người, mà mỗi khách hàng lại có cá tính, nhu cầu, sở thích riêng… Do vậy, sự hài lòng chỉ xuất hiện khi chất lượng được khách hàng nhận thức bằng hoặc vượt chất lượng theo khách hàng kỳ vọng (expected quality) (Philip Kotler, 2003).

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá. Hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm (Shemwell et al., 1998).

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vẫn cịn có nhiều ý kiến khác nhau: sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại? Những nhà nghiên cứu của (Parasuraman et al., 1985; Bolton et al., 1991a; Bolton et al., 1991b) ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch.

Các nhà nghiên cứu khác như (Cronin and Taylor, 1992; Cronin et al., 2000) khuyến cáo: chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cho rằng: chất lượng dịch vụ là thành phần duy nhất tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Những nhà nghiên cứu theo trường phái này cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ tḥc hồn tồn vào chất lượng dịch vụ được cung ứng.

(Zeithaml et al, 2000) đưa ra hai khái niệm phân biệt sự hài lịng khách hàng là mợt khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

15

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml, 2000). Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Một số mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch SERVQUAL của Parasuraman (1988)

(Parasuraman et al, 1988) là người tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được các tổ chức áp dụng để nâng cao chất lượng sản phẩm. việc đánh giá chất lượng phải thơng qua sự cảm nhận của khách hàng, đó chính là những người sử dụng dịch vụ của tổ chức. Dựa trên cơ sở định nghĩa về chất lượng dịch vụ, (Parasuraman et al, 1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 thang đo và 5 tiêu chí. Mơ hình SERVQUAL được minh họa như sau:

16

Hình 1.1 Mơ hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988

Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho khách hàng. Nói mợt cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác đợng đến yếu tố này.

Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giứ lời hứa với khách hàng.

Sự phản hồi (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

Sự đảm bảo (Asurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chun mơn

Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự phản hồi (Responsiveness) Sự đảm bảo (Asurance) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)

17

giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.

Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”.

1.3.2 Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng

1.3.3.1 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI Fornell (1996)

Trên thực tế mơ hình này thường được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong khu vực cơng, theo đó giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Giá trị cảm nhận liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua. Mong đợi của khách hàng liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về dịch vụ được nói đến. Chất lượng cảm nhận bao gồm 2 phần: phần cứng liên quan đến chất lượng của sản phẩm, phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ do chủ thể cung ứng. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của đối tượng thụ

Sự mong đợi Chất lượng cảm nhân Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Sự than phiền Sự tin tưởng

18

hưởng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên sự gắn bó, tin tưởng đối với cơ quan cơng quyền, cịn ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về dịch vụ mà họ tiếp cận.

1.3.3.2 Mơ hình chỉ số hài lịng đối với khách hàng ở các nước EU (ECSI)

Hình 1.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Nguồn: Eropean Customer Satisfaction Index - ECSI

So với mơ hình ACSI, trong mơ hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là mợt nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác đợng tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về thủ tục hành chính được cung cấp. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự tin tưởng, gắn bó của đối tượng thụ hưởng đối với các chủ thể cung ứng dịch vụ. Thơng thường, mơ hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định. Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Sự tin tưởng

19

1.4 Lược khảo các cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ của ngành BHXH chất lượng dịch vụ của ngành BHXH

1.4.1 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Hoàng (2013)

Tác giả (Huỳnh Thanh Hoàng, 2013) nghiên cứu "Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BHXH của cơ quan BHXH thành phố Hồ Chí Minh" đã phân tích thực trạng và đề ra được các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cơ quan BHXH trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai gồm: Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy, Giải pháp cải thiện năng lực phục vụ, Giải pháp cải thiện mức độ đáp ứng, Giải pháp cải thiện khả năng tiếp cận, Giải pháp cải thiện về thông tin. Các giải pháp này được xây dựng dựa trên đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với cơ quan BHXH nhìn từ phía khách hàng cũng như xu hướng phát triển chung của ngành BHXH Việt Nam và của thành phố Hồ Chí Minh.

Nhược điểm của nghiên cứu: Đề tài khảo sát chỉ tập trung vào nhóm đối tượng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ của BHXH theo quy định, bỏ qua các nhóm đối tượng tiềm năng như những người lao động ở lĩnh vực nông nghiệp và những người lao đợng tự do trên thị trường vì vậy nên chưa thể đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ nhìn từ phía khách hàng. Các nghiên cứu mức đợ hài lịng về chất lượng dịch vụ này được thực hiện với mẫu được chọn là mẫu thuận tiện - chọn mẫu từ các cá nhân sử dụng dịch vụ tại cơ quan BHXH tại các quận, huyện tḥc thành phố Hồ Chí Minh, kỹ thuật chọn mẫu này là kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất. Kết quả sẽ có thể tốt hơn, khái quát, và đại diện cho tổng thể tốt hơn nếu mẫu nghiên cứu được thực hiện theo hình thức chọn mẫu xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản).

Kết quả cuộc nghiên cứu chỉ chú trọng tới mối quan hệ tương tác giữa người với người về cách cư xử, sự hiểu biết, và đánh giá của khách hàng về khâu thủ tục của BHXH, trình đợ nghiệp vụ và sự đồng cảm của nhân viên BHXH. Tuy nhiên lại chưa tìm hiểu mối quan hệ giữa mức đợ hài lịng với chính sách ưu đãi của BHXH, các thủ tục về BHXH, thời gian hoàn thành thủ tục như thế nào,…

20

1.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nhung (2016)

(Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2016) đã nghiên cứu đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm xã hội tại thị xã An Nhơn, tỉnh Bình Định”. Nghiên cứu dựa vào mơ hình SERVQUAL và tình hình thực tế của cơ quan BHXH địa phương đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy 06 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và được sắp xếp theo trình tự mức đợ quan trọng giảm dần, đó là: (1) Năng lực phục vụ của nhân viên, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đồng cảm của nhân viên, (4) Độ tin cậy, (5) Quy trình thủ tục hành chính, (6) Phương tiện hữu hình. Mơ hình nghiên cứu của tác giả:

Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng về chất lượng dịch vụ BHXH tại thị xã An Nhơn, tỉnh Bình Định

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2016

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên nghiên cứu chỉ thực hiện việc điều tra các khách hàng trên địa bàn thị xã An Nhơn. Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại BHXH thị xã

Năng lực phục vụ của nhân viên Sự đáp ứng

Sự đồng cảm của nhân viên

Đợ tin cậy

Quy trình thủ tục hành chính

Phương tiện hữu hình

Sự hài lịng của khách hàng

21

mà chưa có sự so sánh về chất lượng dịch vụ giữa các đơn vị bảo hiểm khác trên cả nước Việt Nam nên tính khái quát của nghiên cứu chưa cao. Mặt khác, sự mong đợi/ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung có xu hướng tăng lên theo thời gian và sự phát triển kinh tế - xã hợi. Vì vậy, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với các doanh nghiệp, đơn vị cần được tiến hành một cách thường xuyên để có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, kịp thời thay đổi các chiến lược nâng cao trong từng giai đoạn cụ thể.

1.4.3 Nghiên cứu của Huỳnh Kim Quân (2019)

(Huỳnh Kim Quân, 2019) nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ của viên chức bảo hiểm xã hội tỉnh Bến Tre với đối tượng tham gia BHXH, BHYT, BHTN”. Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng về chất lượng phục vụ của viên chức BHXH tỉnh Bến Tre với đối tương tham gia BHXH, BHYT, BHTN. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để khảo sát, phân tích các yếu tố ảnh hưởng của đối tượng tham gia BHXH, BHYT, BHTN về chất lượng phục vụ của cán bộ viên chức BHXH tỉnh Bến Tre. Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng là: Tiếp cận dịch vụ, Thủ tục hành chính, Viên chức giải quyết cơng việc. Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nần cao chất lượng phục vụ của viên chức BHXH tỉnh Bến Tre với đối tượng tham gia BHXH, BHYT, BHTN. Mơ hình nghiên cứu của tác giả:

Hình 1.5 Mơ hình nâng cao chất lượng phục vụ của viên chức BHXH tỉnh Bến Tre

Nguồn: Huỳnh Kim Quân, 2019

Tiếp cận dịch vụ

Thủ tục hành chính

Viên chức giải quyết cơng việc

Sự hài lịng về chất lượng phục vụ BHXH

22

1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dinh (2013)

Nguyễn Thị Dinh, (2013) nghiên cứu sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng tại UBND quận Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng.

+ Thành công của đề tài: Những nợi dung trong luận văn này góp phần làm sáng tỏ những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hành chính cơng trên địa bàn quận bằng phương pháp đo lường sự hài lịng của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng trên địa bàn, xây dựng mơ hình nghiên cứu, tiến hành khảo sát và phân tích kết quả nhằm xác định những yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hài lịng của người dân, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và hoạt động của bợ máy chính quyền quận Ngũ Hành Sơn.

+ Nhược điểm của đề tài: Việc áp dụng trọn vẹn mơ hình SERVPERF chưa thể kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu của dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp; Có thể có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân chưa được tác giả đề cập trong nghiên cứu này. Một số item thuộc các biến khác nhau trong bảng câu hỏi khơng có sự khác biệt lớn về ý nghĩa nên dễ gây sự hiểu lầm cho