9. Cấu trúc của đề tài
1.1. Cơ sở lí luận chung
1.1.3.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
(1) Mơ hình SERVQUAL (Service Quality)
- Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1998) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 1.2).
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [23; 58].Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời… Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại
Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ [23; 59]. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ mua sắm cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
Bảng 1.2: Thang đo SERVQUAL
TT CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƢỜNG TƢƠNG ỨNG
1
Độ tin cậy (Reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên
1. Khi cửa hàng XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, cửa hàng XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3. Cửa hàng XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4. Cửa hàng XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện 5. Cửa hàng XYZ lưu ý để khơng xảy ra sai sót nào
2
Độ đáp ứng (Reponsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ
kịp thời cho khách hàng
1. Nhân viên cửa hàng XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2. Nhân viên cửa hàng XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3. Nhân viên cửa hàng XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
4. Cửa hàng XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
3
Sự đảm bảo (Assurance)
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách
hàng
1. Hành vi của nhân viên trong cửa hàng XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với của hàng XYZ
3. Nhân viên trong cửa hàng XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong cửa hàng XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
4
Đồng cảm (Empathy)
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
1. Cửa hàng XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Cửa hàng XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Cửa hàng XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 4. Nhân viên trong cửa hàng XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
5
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân
viên
1. Cửa hàng XYZ có trang thiết bị hiện đại 2. Cơ sở vật chất của cửa hàng XYZ trông rất bắt mắt
3. Nhân viên của cửa hàng XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4. Các sách ảnh giới thiệu sản phẩm của cửa hàng XYZ trông rất đẹp
5. Cửa hàng XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
- Cách đo lường theo mơ hình SERVQUAL
Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đó Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách
hàng. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
(2) Mơ hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử dụng mơ hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ơng đã xây dựng mơ hình SERVPERF [19; 26]. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2000). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễ Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009…). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã chỉ ra việc sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ có kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
(3) Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index- ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (sơ đồ 1.4)
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index- ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công c n chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.