9. Cấu trúc của đề tài
2.2. Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành
2.2.2. Kết quả phân tích các biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn
Kết quả thống kê trong 7 thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn cho thấy ý kiến chung về mức độ hài lòng của du khách đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lượng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lường khuynh hướng tập trung và độ lệch chuẩn. Các biến quan sát được cho điểm lớn nhất là 5, tương ứng với “hoàn toàn phản đối” (Strongly disagree) cho đến “hoàn toàn đồng ý” (Strongly agree).
Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, rất cần thiết để tiến hành phân tích thống kê mơ tả cho các biến quan sát. Các số liệu thống kê mô tả đưa ra các kết quả sơ bộ về đánh giá của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn. Đại lượng thống kê mô tả sử dụng là giá trị trung bình – MEAN và độ lệch chuẩn – SD. Để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng tơi có một số quy ước sau [48; 61]
Mean < 3,00: Mức thấp 3,00 ≤ Mean ≤ 3,24: Mức trung bình 3,25 ≤ Mean ≤ 3,49: Mức trung bình khá 3,5 ≤ Mean ≤ 3,74: Mức khá cao/ khá tốt 3,75 ≤ Mean ≤ 3,99: Mức tốt/ mức cao Mean > 4,00: Mức rất tốt/ rất cao 2.2.2.1. Cơ sở hạ tầng
Có thể nói cơ sở hạ tầng là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc gây ấn tượng đối với du khách khi đến tham quan và mua sắm tại một địa điểm nào đó. Các yếu tố hữu hình bên ngồi bao giờ cũng là yếu tố thu hút khách đầu tiên. Cảnh quan tại cửa hàng mua sắm đẹp, trưng bày hàng hóa bắt mắt,… chắc chắn sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định tham quan và mua sắm tại cửa hàng.
Bảng 2.13: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về cơ sở hạ tầng và kết quả thống kê các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Tên
biến Diễn giải
Tỷ lệ % Trung bình Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý
CSHT01 Có nhiều địa điểm mua sắm 0,7 18,1 22,9 29,7 28,7 3,676
CSHT02 Cơ sở tham quan, mua sắm
rộng rãi, thoáng đãng 0 9,2 16,0 59,4 15,4 3,809
CSHT03 Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ 18,8 4,8 36,2 27,3 13,0 3,109
CSHT04 Đường xá đến điểm tham
quan, mua sắm thuận tiện 0 0,7 9,9 54,6 34,8 4,235
CSHT05 Bãi đỗ xe nơi tham quan,
mua sắm rộng rãi 0 9,2 18,8 41,3 30,7 3,935
CSHT06 Trưng bày sản phẩm theo
từng khu vực, dễ lựa chọn 0 0 0,7 28,3 71,0 4,703
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Qua số liệu trên ta có thể dễ dàng nhận thấy phần lớn du khách tỏ ý đồng ý, hoàn toàn đồng ý với những quan điểm mà chúng tôi đưa ra. Cụ thể, đối với CSHT01 – Có nhiều địa điểm mua sắm – có đến 58,4% du khách đồng ý rằng tại Khu vực danh thắng Ngũ Hành Sơn có nhiều địa điểm mua sắm và chỉ có 18,8% du khách cho rằng họ khơng đồng ý với quan điểm trên. Một du khách quốc tế đến từ Hà Lan khi được phỏng vấn lí do tại sao ơng khơng đồng ý với ý kiến trên thi ông cho rằng “Những cửa hàng này hầu như đều bán các sản phẩm tương tự nhau nên
nếu có nhiều cửa hàng thì cũng khơng có điểm khác biệt đặc trưng”. Đối với
CSHT02, CSHT04, CSHT05, CSHT06 tỷ lệ phần trăm du khách đồng ý với các quan điểm này thì tương tự nhau, đạt mức cao, tất cả đều trên 70% du khách đồng ý, hoàn toàn đồng ý; trong đó, ở các ý kiến CSHT04, CSHT06 đạt trên 80% và thậm chí là gần 100% du khách tỏ ý rất đồng tình với những ý kiến chúng tơi đưa ra. Ở ý kiến CSHT06 – Trưng bày sản phẩm theo từng khu vực, dễ lựa chọn – du khách Nguyễn Minh Tuyết cho rằng “Các sản phẩm tại đây được phân chia, sắp xếp hợp
đối với CSHT03 – Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ - thì có 23,6% du khách khơng đồng ý và 36,2% du khách tỏ ý phân vân. Thực tế thì qua quá trình khảo sát thực địa của chúng tôi khi đến với các cửa hàng tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì ngồi các cửa hàng lớn đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn cơ sở vật chất – hạ tầng thì vẫn cịn nhiều cửa hàng chỉ kinh doanh nhỏ nên vấn đề về nhà vệ sinh còn khá hạn chế, chưa đáp ứng được mong đợi của du khách.
Biểu đồ 2.5: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về cơ sở hạ tầng cơ sở hạ tầng
Bên cạnh đó, để đưa ra được những nhận xét khách quan thì cần thơng qua bước phân tích đại lượng thống kê mơ tả phân tích giá trị trung bình – MEAN, du khách sử dụng dịch vụ mua sắm ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn đều đánh giá khá cao về cơ sở hạ tầng. Tiêu chí được du khách đánh giá cao nhất trong thành phần cơ sở hạ tầng đó là tiêu chí CSHT04 – Đường xá đến điểm tham quan, mua sắm thuận tiện và CSHT06 – Trưng bày sản phẩm theo từng khu vực, dễ lựa chọn. Trong đó tiêu chí trưng bày sản phẩm có giá trị trung bình là 4,703 (gần đạt mức 5), cao nhất trong tất cả các tiêu chí. Điều đó chứng tỏ tại các cơ sở mua sắm ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn rất chú trọng đến vấn đề trưng bày hàng hóa hợp lí, bắt mắt, thu hút du khách. Tuy nhiên tiêu chí CSHT03 – Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ có điểm đánh giá khá thấp so với các tiêu chí cịn lại, chỉ được đánh giá ở mức trung bình. Điều này cho thấy Khu vực nhà vệ sinh tại các cơ sở kinh doanh mua sắm có sự chênh lệch về chất lượng.
2.2.2.2. Chất lượng hàng hóa
Khi tiếp cận với dịch vụ mua sắm thì hiển nhiên yếu tố chất lượng hàng hóa sẽ được du khách đặt lên hàng đầu. Đối với các cửa hàng tại khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì đa phần là kinh doanh các sản phẩm lưu niệm làm từ đá Non nước - sản phẩm mang tính địa phương. Chính vì vậy các sản phẩm ở đây được du khách đặc biệt quan tâm về chất lượng.
Bảng 2.14: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lƣợng hàng hóa và kết quả thống kê các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Tên biến Diễn giải
Tỷ lệ % Trung bình Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý
CLHH01 Mẫu mã đa dạng, phong phú 0 1,4 11,9 41,0 45,7 4,310
CLHH02 Hàng thật, chất lượng cao 9,2 18,1 25,3 32,1 15,4 3,263
CLHH03 Đáp ứng đầy đủ số lượng 0 0,7 36,2 55,6 7,5 3,699
CLHH04 Cập nhập sản phẩm theo xu
thế hiện đại 0,7 7,8 9,9 39,2 42,3 4,147
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Theo bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy ở quan điểm CLHH01 – Mẫu mã đa dạng, phong phú – có đến 86,7% du khách được hỏi tỏ ý đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến trên và chỉ có 1,4% du khách là khơng đồng ý. Để giải thích cho lí do tại sao lượng du khách khi được phỏng vấn đa phần đều đồng tình với ý kiến trên, theo như quá trình khảo sát thực địa của chúng tơi ở các cửa hàng thì hầu hết các cửa hàng đều kinh doanh đa dạng các mặt hàng, mẫu mã từ loại đơn giản đến cực kỳ tinh tế, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, hầu như đáp ứng đầy đủ được những yêu cầu mà khách hàng đưa ra theo từng phân khúc giá cả. Đối với quan điểm Hàng thật, chất lượng cao – CLHH02 – thì có 27,3% du khách phản đối và 25,3% du khách tỏ ý phân vân. Khi được phỏng vấn, một du khách quốc tế cho biết “Tơi đã mua một chiếc vịng tương tự như kiểu vịng này tại nơi khác, nó trơng rất giống nhau”. Mẫu mã tuy đa dạng và phong phú nhưng có những sản
phẩm chưa thật sự mang hơi hướng đặc trưng của sản phẩm địa phương, chính vì vậy nó dễ lẫn vào các dịng sản phẩm ở những địa phương khác, quốc gia khác, vô
hình trung nó khiến du khách khơng tin tưởng vào nguồn gốc xuất sứ và chất lượng. Ở ý kiến CLHH03 và CLHH04 số du khách tỏ ra đồng ý lần lượt là 63,1% và 81,5% theo thứ tự. Ở ccả hai quan điểm này thì số lượng du khách đồng ý là khá nhiều, thậm chí ở CLHH04 – Cập nhật sản phẩm theo xu thế hiện đại – đạt trên 80% sự đồng tình.
Thơng qua bước phân tích đại lượng thống kê mơ tả phân tích giá trị trung bình – MEAN, ta có thể thấy mức điểm mà khách hàng đánh giá ở thành phần này là mức trung bình – khá, khá tốt. Tiêu chí được đánh giá cao là Mẫu mã đa dạng, phong phú và Cập nhật sản phẩm theo xu thế hiện đại. Điều này chứng tỏ các cơ sở kinh doanh mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn rất chú trọng đến mẫu mã của mình, bắt kịp xu hướng của thị trường.
Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lƣợng hàng hóa
2.2.2.3. Chất lượng phục vụ
Như chúng ta đã biết, mục đích chính của dịch vụ là thu lại lợi nhuận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thành công và mang lại lợi nhuận hay không phụ thuộc lớn vào việc chúng ta phục vụ khách hàng như thế nào, bởi có khách hàng chúng ta mới có thể tồn tại và phát triển.
Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng, doanh nghiệp. Nhân viên cần phải có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, luôn tỉnh táo, sáng suốt để xử lý kịp thời các
tình huống. Thái độ nhân viên phải tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, luôn vui vẻ trong bất cứ tình huống nào. Gần gũi lắng nghe khách hàng, có thái độ tích cực đối với khách hàng, và tiếp nhận phản hồi của khách một cách tích cực là những yếu tố tạo sự hài lòng và trung thành của khách hàng với dịch vụ doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phong cách làm việc phải chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, khoa học và chính xác. Trong mơi trường làm việc năng động, hiện đại, thường xuyên giao tiếp với khách hàng, đặc biệt là du khách quốc tế thì tính chun nghiệp là một trong những tiêu chí hàng đầu quyết định nên sự thành cơng. Chính vì vậy tính chun nghiệp trong công việc ngày càng được đề cao và là một trong những yêu cầu đầu tiên đối với nhân viên làm về mảng dịch vụ.
Biểu đồ 2.7: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lƣợng phục vụ
Thành phần Chất lượng phục vụ của nhân viên là một trong những thành phần rất quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của du khách. Tại quan điểm CLPV01, CLPV02 và CLPV03 có 69,3%, 54,3% và 60,8% du khách tỏ ra đồng ý và hoàn toàn đồng ý, theo thứ tự. Mặc dù những con số này đều đạt trên mức trung bình, tuy nhiên đối với lĩnh vực dịch vụ mà nói thì chưa thực sự đạt yêu cầu, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh mua sắm. Bởi vì thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết định sự tiêu thụ của khách hàng. Đối với CLPV02 – Nhân viên có tính chun nghiệp cao – thì số phần trăm du khách đồng ý là thấp nhất so với hai quan điểm cịn lại, và có 19,8% du khách phản đối
và 25,9% du khách tỏ ý phân vân. Khi phỏng vấn một số du khách (những đối tượng không thực hiện điền phiếu khảo sát), họ cho biết khi vào trong cửa hàng hỏi ý nghĩa của bức tượng, nhân viên giải thích nhưng lại ngược với sự hiểu biết của du khách trước đó, họ cho rằng nhân viên tại cửa hàng chưa hiểu rõ về sản phẩm của mình đang kinh doanh.
Trường hợp ngược lại, chị Kiều Oanh – du khách đến từ Hà Nam bày tỏ
“Tôi vốn dĩ định mua một sản phẩm lưu niệm làm quà mang về ở cửa hàng bên đấy nhưng nhân viên cứ đi theo nói suốt, luyên thuyên hết sản phẩm này đến sản phẩm kia làm tơi cảm thấy khó chịu nên phải sang tiệm này” .Đôi khi nhân viên
quá am hiểu về sản phẩm và quá nhiệt tình đối với du khách cũng dẫn đến sự không thoải mái cho du khách khi tham quan, mua sắm. Làm dịch vụ rất khó, tất cả các cách thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, cảm thấy mình được chào đón và tơn trọng như phương châm “Khách hàng là thượng đế”.
Bảng 2.15: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lƣợng phục vụ và kết quả thống kê các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Tên
biến Diễn giải
Tỷ lệ % Trung bình Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý
CLPV01 Nhân viên thân thiện,
lịch sự, nhiệt tình 0,7 23,9 6,1 48,5 20,8 3,649
CLPV02 Nhân viên có tính
chun nghiệp cao 0,7 19,1 25,9 44,4 9,9 3,437
CLPV03 Phục vụ nhanh chóng 0,7 19,1 19,5 42,0 18,8 3,590
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Ngồi ra, thơng qua bước phân tích đại lượng thống kê mơ tả phân tích giá trị trung bình – MEAN, để có cái nhìn khách quan hơn. Mức điểm mà du khách đánh giá nhân viên tại các cơ sở kinh doanh mua sắm sau khi phân tích là ở mức trung bình – khá, khá tốt (3,4 – 3,6). Điều này phản ánh chất lượng phục vụ của nhân viên tại các cơ sở mua sắm khá ổn, có khả năng làm du khách thỏa mãn.
2.2.2.4. Giá cả
Khơng ngạc nhiên khi yếu tố giá đóng một vai trò quan trọng trong việc mua hàng của người tiêu dùng. Qua các cuộc khảo sát người tiêu dùng như thăm dò dư luận xã hội năm 2013 của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy về “Vấn đề mà người dân quan tâm nhất trong cuộc sống gia đình và cá nhân hiện nay”2 hay một khảo sát nhanh trên gần 4.300 độc giả của VnExpress.net 3 cho thấy giá và chất lượng được xem
xét đầu tiên khi họ mua hàng.
Cũng có những nghiên cứu, khảo sát phản biện lại rằng hiện nay cuộc chiến để có được người mua hàng ngày càng khốc liệt đã khiến các nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ ngày càng phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi, coi trọng yêu tố giá, để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng Việt Nam, giá cả không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm cũng như lựa chọn cửa hàng nào để mua hàng, mà là những yếu tố khác chẳng hạn như “giá trị của sản phẩm xứng đáng với giá thành thành sản phẩm”, theo nghiên cứu mới được cơng bố bởi cơng ty đo lường tồn cầu – Nielsen4.
Tuy nhiên những quan điểm trên chỉ mới xét theo khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng trong nước. Bên cạnh đó, để hiểu hơn về quan điểm của du khách quốc tế về vấn đề giá cả khi lựa chọn mua hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, thì thơng qua phỏng vấn và khảo sát, chúng tôi nhận được những ý kiến phản hồi từ du khách quốc tế như sau, đa phần du khách quốc tế đều nghiêng về khía cạnh chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm trước khi họ quan tâm đến giá. Nhưng đối với giá cả của những sản phẩm tại các cửa hàng ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì có một số du khách cho rằng đó là yếu tố quan trọng họ cần xem xét trước khi mua sản phẩm. Như vậy, với du khách nội địa hay quốc tế thì yếu tố giá cả cũng đóng góp một phần quan trọng đến quyết định mua và sự hài lịng của họ. Để có thể biết rõ hơn thì ta có