9. Cấu trúc của đề tài
1.1. Cơ sở lí luận chung
1.1.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(1) Chất lượng dịch vụ
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành cơng của mơ hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách, đó chính là người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Sự tin cậy
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng xảy ra sai sót nào.
Sự đáp ứng (Sự phản hồi)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Nhân viên trong cửa hàng sẽ cho bạn biết thời điểm nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Ln ln trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi bạn gặp những vấn đề khó khăn. Khơng bao giờ q bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch sự và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng, khách cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết nhất.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Ln đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện.
Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất – hạ tầng, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc… Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại; cơ sở vật chất hạ tầng của cửa hàng được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong cửa hàng ăn mặc luôn gọn gang, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu sản phẩm của cửa hàng trông rất đẹp, bắt mắt.
(2) Giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992) thì “Khách hàng không nhất thiết mua những
sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm – dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn” [28; 13]. Vì vậy, những yếu tố như
nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ [28; 13]
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau ( Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) [38; 21]. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đêỳ đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán ở các cơ sở mua sắm. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
(3) Thời gian chờ đợi
“Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu khơng thể đốn trước” (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) [16;
40-46]. Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lịng của khách hàng có xu hướng giảm.
Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ. Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng như Katz, Larson & Lason 1991; Taylor 1994; Hui & Tse 1996;… Tom & Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi [28; 14].
Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợi đối với khách hàng nhưng sự kiểm sốt này có giới hạn nhất định. Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách phải chờ đợi, nhưng thực tế với nhiều dịch vụ có số lượng khách tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn như công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị… và trong phạm vi đề tài là các cơ sở mua sắm vào mùa cao điểm du lịch tại Đà Nẵng như lễ hội Quán thế Âm ở quận Ngũ Hành Sơn, lễ hội Pháo hoa…
Nếu khơng thể kiểm sốt thời gian chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế như dung âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss 2000) [28; 15].
Như vây, sự chờ đợi khi mua sắm tại các của hàng là một trải nghiệm có thể dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng. Vì thế, việc tìm hiểu nhận thức khách hàng về sự chờ đợi sẽ giúp cho các nhà quản trị đề ra các chiến lược để giảm thiểu sự bất mãn với chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đối với đề tài, trong trường hợp này một số cơ sở mua sắm đã kết hợp tham quan, nghiên cứu làng nghề ngay tại cửa hàng.
Tóm lại, thơng qua nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm, ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm như sau.
Bảng 1.1: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
TT YẾU TỐ TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
1 Sự tin cậy 2 Sự đáp ứng
3 Sự đảm bảo Parasuraman & ctg, 1988
4 Sự đồng cảm
5 Phương tiện hữu hình
6 Giá cả
Zeithaml & Bitner, 2000; Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli, 2005
7 Thời gian chờ đợi
Hornik, 1984; Maister, 1985; Katz & Larson, 1991; Taylor, 1994; Tom & Lucey, 1995; Hui & Tse, 1996; Dube & Chebat 1997; Baker, Parasuraman, Grewal & Voss 2000.