Kí hiệu biến DỊCH VỤ HỖ TRỢ
DVHT01 Hỗ trợ dịch vụ gói quà
DVHT02 Hỗ trợ dịch vụ vận chuyển hàng hóa
DVHT03 Các dịch vụ hỗ trợ khác tại cơ sở mua sắm được thực hiện tốt
2.1.5.6. Thang đo yếu tố “An ninh trật tự”
Thơng qua q trình phỏng vấn chuyên gia, cho thấy du khách rất quan tâm đến vấn đề an ninh trật tự tại các khu vực mua sắm và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Thang đo yếu tố An ninh trật tự được đo bằng 3 biến quan sát, được kí hiệu từ ANTT01 đến ANTT03. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.6: Thang đo An ninh - Trật tự
Kí hiệu biến AN NINH - TRẬT TỰ
ANTT01 Khơng có tình trạng chèo kéo, thách giá ANTT02 Khơng có tình trạng ăn xin
ANTT03 Khơng có tình trạng trộm cắp
2.1.5.7. Thang đo yếu tố “Vệ sinh mơi trường”
Vệ sinh mơi trường có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của du khách khi đến tham quan hay mua sắm tại 1 điểm, đặc biệt là tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, nơi có Làng nghề đá mỹ nghệ Non nước, thì vấn đề về môi trường được du khách quan tâm hàng đầu. Mơi trường ở đây có được đảm bảo khơng? Có bị ơ nhiễm khơng khí khơng?... Vì vậy, để đo lường yếu tố này có 4 biến, được kí hiệu từ VSMT01 đến VSMT04.
Bảng 2.7: Thang đo Vệ sinh mơi trƣờng
Kí hiệu biến VỆ SINH MƠI TRƢỜNG
VSMT01 Khơng khí tại cơ sở mua sắm trong lành VSMT02 Vệ sinh xung quanh cơ sở mua sắm sạch sẽ
VSMT03 Vệ sinh đường xá vào khu danh thắng, cơ sở mua sắm sạch sẽ
2.1.5.8. Thang đo yếu tố sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng của du khách được đo lường qua 3 biến SHL01, SHL02, SHL03. Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại cửa hàng, khả năng quay lại cửa hàng mua sắm và khả năng giới thiệu cửa hàng với người quen.
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lịng của du khách Kí hiệu biến Câu hỏi về sự hài lịng
SHL01 Anh/ Chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
SHL02 Lần sau nếu có dịp quay trở lại , Anh/ Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
SHL03 Anh/ Chị sẵn lòng giới thiệu người quen đến mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
Ngoài các thang đo trên, chúng tơi cịn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,…
2.2. Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn Sơn
2.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu
2.2.1.1. Giới tính Bảng 2.9: Giới tính của du khách Bảng 2.9: Giới tính của du khách Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ Tần suất tích lũy Nam 114 38,9 38,9 38,9 Nữ 179 61,1 61,1 100,0 Tổng 293 100,0 100,0
Theo thống kê mô tả từ SPSS 293 mẫu phỏng vấn du khách đang tham quan du lịch tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn. Chúng ta thấy rằng, đại đa số du khách đến tham quan du lịch là nữ giới chiếm tỉ lệ 61,1 %, số còn lại là nam giới chiếm tỉ lệ 38,9% tổng số khách du lịch được điều tra. Thơng qua số liệu này ta có thể thấy được bao giờ loại hình mua sắm cũng cũng hút được đa số nữ giới tham gia, điều này cũng khá phù hợp bởi vì trong gia đình, người phụ nữ ln là người quyết định đến vấn đề mua sắm vật dụng trong nhà. Đặc biệt, tại các cửa hàng ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì phần lớn là kinh doanh các mặt hàng trang trí nhà cửa làm từ đá, các mặt hàng làm đá mỹ nghệ dùng trong sinh hoạt hằng ngày và đồ trang sức – mà đây chính là những mặt hàng thu hút được sự quan tâm của các “chị em” phụ nữ.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ giới tính của du khách
Tuy nhiên sự chênh lệch này là khơng đáng kể, vì chúng ta thấy rằng du lịch tham quan, mua sắm là loại hình du lịch dễ thích nghi với mọi đối tượng và thành phần du khách tham gia.
2.2.1.2. Cơ cấu độ tuổi
Bảng 2.10: Độ tuổi của du khách Tần số Tần suất Phần trăm Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ Tần suất tích lũy < 20 23 7,8 7,8 7,8 20 - 35 96 32,8 32,8 40,6 36 - 50 121 41,3 41,3 81,9 > 50 53 18,1 18,1 100,0 Tổng 293 100,0 100,0
Tổng số mẫu thu thập được trong thời gian phỏng vấn là 293 mẫu. Dựa vào biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi của du khách nói trên, chúng ta thấy rằng khách du lịch đến Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn phân bố khắp các độ tuổi. Trong đó, chủ yếu là độ tuổi nằm trong khoảng 36 – 50 tuổi chiếm tỉ lệ 41,3%, độ tuổi từ 20 – 35 chiếm tỉ lệ 32,8%, từ 50 tuổi trở lên chiếm tỉ lệ 18% và 20 tuổi trở xuống chiếm tỉ lệ thấp nhất là 7,8%.
Trong số các nhóm tuổi nêu ra ở trên thì nhóm tuổi từ 36 – 50 tuổi có tần số cao nhất – chiếm 121 du khách, theo diều tra, phỏng vấn của chúng tơi thì hầu hết số khách du lịch đến với khu danh thắng Ngũ Hành Sơn và tham gia mua sắm đều tập trung ở nhóm này bởi vì phần đơng họ rơi vào nhóm đối tượng là cán bộ công chức và công nhân được các cơng ty, cơ quan, xí nghiệp hỗ trợ đi du lịch. Đây cũng là nhóm có thu nhập ổn định, chính vì vậy ngồi mục đích chính là tham quan tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì họ còn tham gia mua sắm. Và đứng thứ 2 là nhóm tuổi từ 20 – 35 tuổi, có tần số 96 du khách chủ yếu tập trung vào đối tượng sinh viên và phân bố rãi rác một phần ở nhóm đối tượng kinh doanh bn bán, nhóm đa ngành nghề khác nhau, ở nhóm tuổi này phần lớn cũng có sự góp mặt của khách du lịch quốc tế. Theo khảo sát của chúng tôi, sản phẩm ở các cửa hàng được tiêu thụ ở nhóm này chủ yếu là hai phân khúc giá tầm thấp và tầm trung, nhóm sản phẩm được mua nhiều nhất chính là quà lưu niệm nhỏ, dễ mang đi và sản phẩm dùng trong trang trí.
Tóm lại, khách đi du lịch ở loại hình mua sắm này có đủ các nhóm tuổi, chính vì vậy tùy theo từng nhóm tuổi và nhu cầu xã hội của du khách mà các cơ sở kinh doanh dịch vụ hay điểm du lịch cần có những sản phẩm phù hợp làm hài lịng du khách.
2.2.1.3. Nghề nghiệp
Cũng theo mô tả từ SPSS 293 mẫu phỏng vấn thì khách du lịch đến tham quan, mua sắm ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn là khách thuộc nhiều nhóm ngành nghề khác nhau và có sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhóm khách. Và sự chênh lệch này được thể hiện thông qua bảng 2.11 và biểu đồ 2.3 dưới đây
Bảng 2.11: Nghề nghiệp của du khách
Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ
Tần suất tích lũy
Học sinh, sinh viên 29 9,9 9,9 9,9
Giáo viên 9 3,1 3,1 13,0
Kinh doanh buôn bán 47 16,0 16,0 29,0
Công nhân 54 18,4 18,4 47,4
Công chức 65 22,2 22,2 69,6
Nội trợ 22 7,5 7,5 77,1
Nghề khác 67 22,9 22,9 100,0
Tổng 293 100,0 100,0
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu khá đa dạng. Với tiêu chí nghề nghiệp thì bốn đối tượng chiếm tỉ lệ cao nhất lần lược là nhóm du khách thuộc các ngành nghề khác nhau chiếm 22,9%; công chức chiếm 22,2%; công nhân chiếm 18,4% và kinh doanh bn bán chiếm 16%. Các đối tượng cịn lại lần lượt học sinh, sinh viên chiếm 9,9%; nội trợ chiếm 7,5% và cuối cùng là nhóm giáo viên chiếm 3,1%.
Như đã đề cập ở phần cơ cấu độ tuổi, nhóm nghề nghiệp có tần số cao tập trung ở công chức viên chức và công nhân – tần số lần lượt là 65 du khách và 54 du khách, đa phần họ tham gia chuyến du lịch theo hình thức đi theo đồn do cơ quan, cơng ty tổ chức. Cũng tương tự, nhóm học sinh, sinh viên gồm 29 du khách, trong đó có một đồn học sinh trung học đến từ Quảng Nam, ở nhóm này các em chủ yếu mua sắm những mặt hàng như vịng tay làm từ đá, tượng nhỏ có mức giá thấp, phù hợp với nhu cầu của các em.
Riêng với nhóm nghề khác, trong bảng 2.11 chiếm tần số cao nhất – đến 67 du khách. Một số khách du lịch trong nhóm này, trong quá trình phỏng vấn và
khảo sát thì họ xin khơng tiết lộ ngành nghề, đặc biệt là du khách quốc tế. Số còn lại phân bố rãi rác từ 3 – 7 du khách ở các ngành nghề như lái xe, nhà báo, lập trình tin học, luật sư, kế tốn, nơng dân, hưu trí, kiến trúc sư, nhóm nghề y (bác sĩ, dược), du khách đang chờ việc làm… Ở nhóm đối tượng này tập trung nhiều thành phần khác nhau cho nên các sản phẩm tiêu thụ cũng nằm ở nhiều phân khúc giá khác nhau.
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ nghề nghiệp của du khách
Việc nắm được đặc tính nghề nghiệp của du khách tham quan, mua sắm là có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ, du lịch. Từ đó, có thể đưa ra nhiều loại hình, sản phẩm phù hợp với các đối tượng khách và làm hài lòng du khách khi đến tham quan, mua sắm tại cơ sở kinh doanh. Đối tượng học sinh, sinh viên thường là nhóm du khách trẻ, nên sở thích của họ là những sản phẩm mẫu mã đẹp, có giá thành rẻ như vòng tay, chuỗi hạt bằng đá…; đối tượng công chức, kinh doanh buôn bán; giáo viên; cơng nhân;… thường là những du khách có tuổi trung niên, có thu nhập ổn định nên họ thường lựa chọn những sản phẩm có tầm giá trung hoặc cao hơn như trầm hương, những sản phẩm bằng đá thường dùng để trang trí. Đặc biệt đối tượng du khách là phụ nữ làm cơng việc nội trợ thì đại đa số thích mua sắm, họ chủ yếu tập trung vào những sản phẩm dùng trong sinh hoạt hàng ngày.
2.2.1.4. Mục đích chuyến đi
Bảng 2.12: Mục đích chuyến đi của du khách
Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ Tần suất tích lũy Tham quan 193 65,9 65,9 65,9 Giải trí 17 5,8 5,8 71,7 Mua sắm 42 14,3 14,3 86,0 Nghiên cứu 29 9,9 9,9 95,9 Khác 12 4,1 4,1 100,0 Tổng 293 100,0 100,0
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Kết quả thống kê mô tả từ SPSS 293 mẫu điều tra thì mục đích chính của khách du lịch đến đây là du lịch thuần túy hay nói cách khác mục đích chính của du khách đến với danh thắng Ngũ Hành Sơn chủ yếu là dể tham quan thắng cảnh. Trong đó, mục đích tham quan chiếm đến 65,9%; mua sắm chiếm 14,3%; nghiên cứu chiếm 9,9%; giải trí chiếm 5,8% và cuối cùng là các mục đích khác chiếm 4,1%.
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ mục đích chuyến đi của du khách
Thơng qua số liệu trên ta có thể thấy, phần lớn du khách đến danh thắng để tham quan. Và mua sắm là một trong những yếu tố được kết hợp cũng với chuyến đi. Như chúng tơi đã tìm hiểu, khi đến danh thắng Ngũ Hành Sơn, các công ty du lịch thường kết hợp trong chương trình du lịch bao gồm tham quan danh thắng Ngũ Hành Sơn và mua sắm tại làng đá mỹ nghệ Non Nước, chính vì vậy hầu như du khách đăng kí du lịch theo tour sẽ đến mua sắm tại các cửa hàng Đá mỹ nghệ. Vì thế, du khách khi được phỏng vấn thì đa số lựa chọn mục đích chính của họ là tham quan thắng cảnh tại danh thắng Ngũ Hành Sơn.
Và trong nhóm du khách được phỏng vấn với mục đích chuyến đi được xếp vào nhóm mục đích khác, những du khách này bao gồm phật tử đến từ địa phương khác đi lễ chùa Quan Âm, các chùa ở trên núi Thủy Sơn như chùa Tam Thai, Linh Ứng…, số còn lại là khách lẻ trên đường đến điểm du lịch khác, tiện tuyến đường ghé vào tham quan các cửa hàng và mua sắm chứ điểm đến này không nằm trong lịch trình ban đầu của họ.
2.2.2. Kết quả phân tích các biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn
Kết quả thống kê trong 7 thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn cho thấy ý kiến chung về mức độ hài lòng của du khách đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lượng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lường khuynh hướng tập trung và độ lệch chuẩn. Các biến quan sát được cho điểm lớn nhất là 5, tương ứng với “hoàn toàn phản đối” (Strongly disagree) cho đến “hoàn toàn đồng ý” (Strongly agree).
Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, rất cần thiết để tiến hành phân tích thống kê mơ tả cho các biến quan sát. Các số liệu thống kê mô tả đưa ra các kết quả sơ bộ về đánh giá của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn. Đại lượng thống kê mơ tả sử dụng là giá trị trung bình – MEAN và độ lệch chuẩn – SD. Để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng tơi có một số quy ước sau [48; 61]
Mean < 3,00: Mức thấp 3,00 ≤ Mean ≤ 3,24: Mức trung bình 3,25 ≤ Mean ≤ 3,49: Mức trung bình khá 3,5 ≤ Mean ≤ 3,74: Mức khá cao/ khá tốt 3,75 ≤ Mean ≤ 3,99: Mức tốt/ mức cao Mean > 4,00: Mức rất tốt/ rất cao 2.2.2.1. Cơ sở hạ tầng
Có thể nói cơ sở hạ tầng là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc gây ấn tượng đối với du khách khi đến tham quan và mua sắm tại một địa điểm nào đó. Các yếu tố hữu hình bên ngồi bao giờ cũng là yếu tố thu hút khách đầu tiên. Cảnh quan tại cửa hàng mua sắm đẹp, trưng bày hàng hóa bắt mắt,… chắc chắn sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định tham quan và mua sắm tại cửa hàng.
Bảng 2.13: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về cơ sở hạ tầng và kết quả thống kê các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Tên
biến Diễn giải
Tỷ lệ % Trung bình Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý
CSHT01 Có nhiều địa điểm mua sắm 0,7 18,1 22,9 29,7 28,7 3,676
CSHT02 Cơ sở tham quan, mua sắm
rộng rãi, thoáng đãng 0 9,2 16,0 59,4 15,4 3,809
CSHT03 Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ 18,8 4,8 36,2 27,3 13,0 3,109
CSHT04 Đường xá đến điểm tham
quan, mua sắm thuận tiện 0 0,7 9,9 54,6 34,8 4,235
CSHT05 Bãi đỗ xe nơi tham quan,
mua sắm rộng rãi 0 9,2 18,8 41,3 30,7 3,935
CSHT06 Trưng bày sản phẩm theo
từng khu vực, dễ lựa chọn 0 0 0,7 28,3 71,0 4,703
(Nguồn: SPSS- Thống kê mô tả từ 293 mẫu phỏng vấn, 2017)
Qua số liệu trên ta có thể dễ dàng nhận thấy phần lớn du khách tỏ ý đồng ý, hoàn toàn đồng ý với những quan điểm mà chúng tôi đưa ra. Cụ thể, đối với CSHT01 – Có nhiều địa điểm mua sắm – có đến 58,4% du khách đồng ý rằng tại Khu vực danh thắng Ngũ Hành Sơn có nhiều địa điểm mua sắm và chỉ có 18,8% du khách cho rằng họ không đồng ý với quan điểm trên. Một du khách quốc tế đến từ Hà Lan khi được phỏng vấn lí do tại sao ơng khơng đồng ý với ý kiến trên thi ông cho rằng “Những cửa hàng này hầu như đều bán các sản phẩm tương tự nhau nên
nếu có nhiều cửa hàng thì cũng khơng có điểm khác biệt đặc trưng”. Đối với