9. Cấu trúc của đề tài
2.1. Mô tả phƣơng pháp đánh giá
2.1.4. Lựa chọn các tiêu chí đánh giá
Phỏng vấn các chuyên gia trong Ban quản lý Khu danh thắng và Quản lý các cơ sở kinh doanh mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, một số du khách mua sắm, có tác dụng rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó dựa vào thực tế các ý kiến từ phía các chun gia, chúng tơi bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở điều chỉnh mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi mua sắm: Các chuyên gia đều cho rằng 5 thành phần của thang đo SERVQUAL rất khó hiểu và nên điều chỉnh lại tên các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực mua sắm và giúp du khách dễ hiểu hơn khi phỏng vấn họ. Chẳng hạn, khi nói đến Độ tin cậy thì du khách thường nghĩ
đến vấn đề hàng hóa, họ quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và tính đa dạng của các mặt hàng, cho nên yếu tố Độ tin cậy trong mơ hình lý thuyết nên đổi thành yếu tố Chất lượng hàng hóa (2).
Khi chúng tơi giới thiệu 2 yếu tố tiếp theo trong mơ hình là Độ đáp ứng và Độ đảm bảo thì các chun gia thấy rằng ý chính của 2 yếu tố này đều nói về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng. Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Chất lượng phục vụ (3), cịn những ý nói về sự an toàn và yên tâm của du khách gộp lại chung thành yếu tố An ninh trật tự (6).
Yếu tố tiếp theo là Sự đồng cảm được các chuyên gia đồng tình rằng có tác động đến sự hài lòng của du khách, tuy nhiên các chuyên gia lại cho rằng yếu tố này khá mơ hồ và những du khách khi đến mua sắm cũng khơng quan tâm tới. Do đó, yếu tố Sự đồng cảm bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Hầu hết các chuyên gia đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình có tác động rất lớn đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, nên điều chỉnh yếu tố Phương tiện hữu hình lại thành Cơ sở hạ tầng (1) và Vệ sinh môi trường (7) cho dễ hiểu.
Hai yếu tố cuối cùng trong mô hình lý thuyết là Giá cả (4) được các chuyên gia đồng ý cho rằng có tác động đến sự hài lịng của du khách. Còn đối với yếu tố Thời gian chờ đợi các chuyên gia cho rằng tuy có tác động đến sự hài lịng của du khách, nhưng ở mức thấp nhất và chỉ xảy ra trong những giờ cao điểm và điều này theo họ là một điều “bất khả kháng” đối với bất cứ của hàng kinh doanh mua sắm nào. Vì vậy yếu tố Thời gian chờ đợi cũng bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ngồi các yếu tố trong mơ hình lý thuyết, các chuyên gia còn đề cập đến yếu tố khác có tác động đến sự hài lịng của du khách như các dịch vụ hỗ trợ (5).
Như vậy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Các giả thuyết
H1: Cơ sở hạ tầng tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách
H2: Chất lượng hàng hóa tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
H3: Chất lượng phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách
H4: Giá cả hàng hóa tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách
H5: Dịch vụ hỗ trợ của các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
H6: An ninh - trật tự tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
H7: Vệ sinh môi trường tại các cửa hàng mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách