Các yếu tố này sẽ được nhận diện xem lại có phù hợp khi đưa vào mơ hình đánh giá của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn hay khơng thơng qua nghiên cứu định tính
1.2. Tình hình hoạt động du lịch tại khu danh thắng Ngũ Hành Sơn
1.2.1. Khái quát về quận Ngũ Hành Sơn và khu danh thắng Ngũ Hành Sơn
1.2.1.1. Khái quát về quận Ngũ Hành Sơn
Quận Ngũ Hành Sơn nằm về phía đơng nam thành phố, phía đơng giáp biển đơng; phía tây giáp với huyện Hồ Vang và quận Cẩm Lệ; phía bắc giáp quận Hải Châu và quận Sơn Trà; phía nam giáp huyện Điện Bàn của tỉnh Quảng Nam. Diện tích tự nhiên tồn quận là 36,72km2, trong đó có 39,4% là đất nơng nghiệp. Trên địa bàn Ngũ Hành Sơn có 3 con sơng chảy qua, đó là sơng Hàn, sơng Cổ Cị và sơng Vĩnh Điện. Sông Hàn là hợp lưu của sông Vĩnh Điện, sông Cổ Cị và sơng Cẩm Lệ tại khu vực ngã ba sơng, nơi tiếp giáp giữa phường Hồ Cường của quận Hải Châu, phường Hoà Xuân của quận Cẩm Lệ và các phường Khuê Mỹ, Mỹ An của quận Ngũ Hành Sơn và đổ ra Vũng Thùng, hình thành nên cảng sơng Hàn và cảng biển Tiên Sa.
Ngũ Hành Sơn có cả mạng lưới giao thông bằng đường bộ và đường thuỷ rất thuận lợi, nối liền với trung tâm thành phố, rất gần với cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng, nhà ga đường sắt Đà Nẵng và cảng biển Tiên Sa. Quận Ngũ Hành Sơn nằm trên trục đường bộ nối thành phố Đà Nẵng hiện đại với phố cổ Hội An - một di sản văn hoá thế giới được UNESCO cơng nhận. Ngồi đường bộ và đường thuỷ, Ngũ Hành Sơn có sân bay nước mặn rộng 90 ha với một đường bê tông nhựa dài 1380m rộng 18m do quân Mỹ xây dựng từ năm 1965, hiện đang được thành phố khôi phục và mở rộng để trong nay mai trở thành sân bay trực thăng phục vụ quân sự và cho du lịch.
Với các điều kiện về địa lý, tài nguyên và môi trường như trên, Ngũ Hành Sơn có các lợi thế để phát triển du lịch, kinh tế, giữ vững chính trị và giao lưu văn hố, xã hội theo hướng văn minh hiện đại.
Về lịch sử - văn hoá, vùng đất Ngũ Hành Sơn là nơi hội tụ của nhiều nền văn hoá khác nhau Sa Huỳnh, Chămpa, Trung Quốc, Đại Việt…, với thành tựu khảo cổ học những năm gần đây khi khai quật các di chỉ khảo cổ học ở chân núi Thổ Sơn, cho thấy cách đây hơn 3.000 năm đã có nền văn hố Sa Huỳnh, rồi tiếp đến văn hoá Chămpa. Người Việt từ các tỉnh phía Bắc, chủ yếu là nhân dân hai tỉnh Thanh Hoá
và Nghệ An, đã vào khai phá vùng đất ven sơng Hàn, sơng Cổ Cị và sông Cẩm Lệ từ các thế kỷ XIV, XV, nhưng tập trung nhất là từ thế kỷ XVII, khi các chúa Nguyễn vào trấn giữ vùng đất Thuận Quảng.
Bờ biển Ngũ Hành Sơn dài hơn 12km, sạch đẹp, cát mịn, nước biển xanh, độ mặn vừa phải và khí hậu biển rất lý tưởng cho phát triển loại hình du lịch sinh thái và văn hố biển. Ngũ Hành Sơn có nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di tích lịch sử và văn hố có giá trị, trong đó đẹp nhất là thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, là một trong những danh lam thắng cảnh nổi tiếng của đất nước, là một biểu tượng của thành phố Đà Nẵng và quận Ngũ Hành Sơn.
1.2.1.2. Giới thiệu về Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn
Ngũ Hành Sơn hay núi Non Nước là tên chung của một danh thắng gồm 6 ngọn núi đá vôi nhô lên trên một bãi cát ven biển, trên một diện tích khoảng 2 km2, gồm: Kim Sơn, Mộc Sơn, Thủy Sơn (lớn, cao và đẹp nhất), Hỏa Sơn (có hai ngọn) và Thổ Sơn, nằm cách trung tâm thành phố Đà Nẵng khoảng 8 km về phía Đơng Nam, ngay trên tuyến đường Đà Nẵng - Hội An; nay thuộc phường Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng, Việt Nam. Ngày 22 tháng 3 năm 1990, khu danh thắng này đã được Bộ Văn hóa (nay là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) ra quyết định cơng nhận là di tích Lịch sử Văn hóa cấp Quốc gia.
Núi Ngũ Hành Sơn nằm giữa vùng cát trắng mịn từ biển Non Nước kéo dài đến bán đảo Tiên Sa. Theo các nhà địa chất học, cụm núi này trước đây là các hòn đảo ở gần bờ biển do tác dụng của thủy triều phù sa bồi đắp, nối liền với lục địa. Dần dà, vì bị nước mưa và khí hậu tác động xói mịn tạo ra những hang động động và hình thù kỳ thú. Đặc biệt, đá cẩm thạch tại đây có màu ngũ sắc, phân chia theo từng núi: đá ở Thủy Sơn thường có màu hồng, ở Mộc Sơn thường có màu trắng, ở Hỏa Sơn thường có màu đỏ, ở Kim Sơn thường có màu thủy mặc và ở Thổ Sơn thường có màu nâu. Quanh Ngũ Hành Sơn, về phía đơng có biển Đơng với bãi cát mịn trắng chạy dọc ven biển; ở phía tây và nam là sơng Cổ Cị chảy qua hịa vào nhánh sơng Cẩm Lệ. Ở thế kỷ XVII-XVIII, nhánh sông này là đường thủy thông thương huyết mạch giữa Đà Nẵng với Hội An, về sau bị bồi lấp.
Từ thế kỷ XIX, tại đây đã là nơi hành hương, thưởng lãm trong hành trình “du sơn, du thuỷ” của các vua quan triều Nguyễn từ kinh đô Phú Xuân (Huế) đến đất Hàn (xứ Quảng), các danh nhân, nghệ sĩ, các đoàn hành hương du lịch từ bao đời
nay đã từng say mê và ngỡ ngàng trước cảnh “sơn kỳ, thủy tú” của khu danh lam thắng cảnh này.
Trước đó, các nhà sư hành đạo đến các thương nhân Trung Hoa, Nhật Bản của thế kỷ XVI, XVII đã từng đến đây, cúng dường xây dựng chùa, lập đạo tràng, giao lưu văn hoá, trao đổi thương mại giữa các nước trong khu vực và xem Ngũ Hành Sơn như là vùng đất Phật, vùng đất ẩn chứa nhiều điều thiêng liêng, kỳ diệu. Trong năm 2011 Tổ chức tìm kiếm kỷ lục Việt Nam đã xếp bờ biển Non Nước, di tích Ngũ Hành Sơn và Hải Vân Quan của Đà Nẵng là một trong 100 điểm du lịch hấp dẫn của Việt Nam, trong đó Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn là điểm du lịch văn hóa tâm linh hấp dẫn của cả nước.
Ngồi di tích lịch sử - văn hố danh thắng Ngũ Hành Sơn, nơi có nhiều hang động, chùa chiền cổ kính. Trên địa bàn quận cịn có nhiều địa danh lịch sử, nơi ghi dấu những chiến công của quân và dân Ngũ Hành Sơn trong quá trình đấu tranh giải phóng dân tộc như Lăng mộ cụ Nguyễn Văn Diêu, người đã tham gia phong trào Nghĩa hội Cần vương và hy sinh anh dũng vào những năm cuối thế kỷ XIX, khu di tích K.20, di tích chiến thắng hang Âm Phủ… Ngồi di sản văn hố vật thể, trên địa bàn quận cịn lưu giữ nhiều giá trị văn hố phi vật thể như phong tục, lễ hội và văn hoá dân gian tiêu biểu, đó là, tục thờ cúng Thành Hoàng, thờ cúng tổ tiên; lễ Tết Nguyên Đán, tết Đoan Ngọ, lễ tế âm linh, lễ hội cầu ngư, lễ cúng tổ nghề điêu khắc đá, gần đây có lễ hội Quán Thế Âm, hằng năm tổ chức vào ngày 19 tháng 2 (âm lịch) tại chùa Quán Thế Âm. Lễ hội này không chỉ dành riêng cho tăng ni, phật tử mà ngày càng thu hút khách thập phương, hội nhập vào đời sống tinh thần và trở thành một nét văn hoá của nhân dân địa phương.
Đặc biệt, khi đến tham quan Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thì khơng thể bỏ qua Làng nghề đá mỹ nghệ Non nước – là một trong số rất ít làng nghề truyền thống cịn lại trên địa bàn thành phố và cũng là làng nghề có quy mơ hoạt động lớn nhất và có tiềm năng phát triển nhất hiện nay, là nơi cung cấp các mặt hàng đá lưu niệm cho các cơ sở kinh doanh mua sắm ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn. Với bề dày lịch sử hơn 200 năm hình thành và phát triển, Làng đá mỹ nghệ Non Nước, nằm trong quần thể danh lam thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đã từng bước khẳng định được thương hiệu của mình và đang được các cấp chính quyền đề nghị Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch công nhận là di sản văn hóa phi vật thể quốc gia.
Làng nghề được hình thành từ giữa thế kỷ XVII, do những người thợ thủ công từ vùng Thanh - Nghệ di cư đến vùng đất này lập nên. Lúc đầu nghề đá chỉ là nghề phụ của một số ít gia đình khi nơng nhàn, sản phẩm tạo ra chủ yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt của người dân. Thời gian sau chuyển dần sang điêu khắc, tạo nên các sản phẩm có giá trị nghệ thuật ngày càng cao hơn, thu hút nhiều lao động, hình thành nên một làng nghề điêu khắc đá truyền thống khá độc đáo được gìn giữ và lưu truyền qua nhiều thế hệ. Sau năm 1975, cùng với các loại hình kinh tế quốc doanh, Hợp tác xã Đá mỹ nghệ Non Nước được thành lập và đi vào hoạt động. Trong thập niên 80, Hợp tác xã với 130 xã viên đã góp phần tham gia xây dựng tượng đài chiến thắng và nghĩa trang liệt sĩ ở nhiều địa phương trong cả nước, góp phần quan trọng trong việc gìn giữ và phát triển ngành nghề truyền thống địa phương. Từ năm 1986, nền kinh tế đất nước phát triển, lượng khách trong và ngoài nước đến tham quan thắng cảnh Ngũ Hành Sơn và làng nghề tuyền thống đá Non Nước tăng nhanh. Sản phẩm làng nghề mang tính khác biệt, có giá trị thẩm mỹ và giá trị kinh tế cao được khách hàng trong và ngoài nước đánh giá cao. Các sản phẩm mỹ nghệ bằng đá cẩm thạch khá phong phú: tượng Phật, tượng thánh, tượng người, tượng mng thú…, vịng đá đeo tay trơn láng đầy mầu sắc chạm trổ tinh xảo, công phu. Hiện làng nghề này có gần 500 cơ sở sản xuất đá mỹ nghệ, tập trung xung quanh khu vực dưới chân danh thắng Ngũ Hành Sơn với gần 4.000 lao động, chiếm gần 80% hộ dân cư trên các tuyến đường Nguyễn Duy Trinh, Huyền Trân Công Chúa (khu vực Đơng Hải, phường Hịa Hải, quận Ngũ Hành Sơn). Tại làng nghề đá mỹ nghệ Non Nước có nhiều nghệ nhân nổi tiếng, nhiều gia đình có tới bảy tám thế hệ làm nghề điêu khắc đá. Khách tham quan từ nhiều nước đến đây đều ngưỡng mộ tài năng của các nghệ nhân điêu khắc và những sản phẩm độc đáo của họ. Ngoài những sản phẩm lưu niệm, nếu khách hàng muốn đặt mua những sản phẩm có trọng lượng lớn, cỡ kích to thì tùy theo thỏa thuận giữa người mua và người bán kèm với địa chỉ của khách hàng, sản phẩm sẽ được bên bán đóng kiện cẩn thận và gửi theo đường biển đến tận nơi cho khách hàng. Các nghệ nhân điêu khắc đá ở đây sản xuất tất cả các sản phẩm gia dụng bằng đá đến các tác phẩm nghệ thuật, tượng đá trang trí, linh vật phong thủy… không chỉ được nhiều người dân trong nước ưa chuộng mà còn xuất khẩu đến các thị trường lớn trên thế giới như Mỹ, Úc, Hồng Kông, Đài Loan, Nhật Bản, Nga, châu Âu…
1.2.2. Cơ cấu khách du lịch
Phát triển ngành du lịch Đà Nẵng nói chung và phát triển du lịch tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn nói riêng đang là chiến lược đầu tư và sự quan tâm hàng đầu của các cấp chính quyền. Trong những năm qua thành phố đã ưu tiên phát triển các loại hình dịch vụ và du lịch trên địa bàn quận Ngũ Hành Sơn phù hợp với chiến lược phát triển chung của Đà Nẵng để trở thành trung tâm du lịch biển, du lịch văn hóa quốc gia và quốc tế.
Hiện nay, các loại hình dịch vụ du lịch tại quận Ngũ Hành Sơn tiếp tục vươn mình mạnh mẽ để đáp ứng được với nhu cầu phát triển và đòi hỏi ngày càng cao của thị trường du khách đến tham quan.
Chạy dọc bờ biển Non Nước, cách không xa Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn và trung tâm thành phố là hệ thống các khu nghỉ dưỡng, sân gofl, bar club như: Sandy Beach Resort Đà Nẵng, Hyatt Regency Danang Resort & Spa, Olalani Resort, Vinpearl Luxury Đà Nẵng, Pulchra Resort Danang, Danang gofl… chính những dịch vụ cao cấp này đã góp phần thay đổi diện mạo mơi trường đón tiếp khách tại Ngũ Hành Sơn.
Mặc dù không trực tiếp sở hữu những đặc điểm vượt bậc so với 3 Trung tâm di sản Huế – Hội An – Mỹ Sơn nhưng Ngũ Hành Sơn trong những năm qua đã nhanh chóng trở thành một trong những điểm đến thu hút khách du lịch ở Đà Nẵng. Trong 6 tháng đầu năm 2013, lượng khách quốc tế đến Ngũ Hành Sơn chỉ tăng trưởng 11% thì đến cuối năm, tăng trưởng khách quốc tế đã lên đến hơn 17%. Không những tăng trưởng về số lượng, mà xét về cơ cấu thị trường thì nguồn khách du lịch quốc tế những năm gần đây đến Ngũ Hành Sơn đã có sự thay đổi đáng kể. Đặc biệt lượng khách Châu Á từ năm 2012 – 2013 đã có những bước chuyển biến tích cực, thị phần khách chủ yếu là nguồn khách từ Trung Quốc tăng cao (chiếm 20% lượng khách đến Ngũ Hành Sơn) và có phần nổi trội so với tiềm năng khác như Nga, Hàn Quốc, Thái Lan … Và chỉ trong 3 tháng đầu năm 2016, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn đã đón 315.933 lượt khách, trong đó có 150.509 lượt khách nước ngoài, thu ngân sách 4.844.740.000 đồng, đạt 44% kế hoạch năm, tăng 46% so với cùng kỳ năm 2015. Theo báo cáo, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn đã đón 884.000 lượt khách trong năm 2015. Ban quản lý cũng dự kiến sẽ đón 1 triệu lượt khách vào cuối năm 2016. Với sự tăng trưởng vượt bậc về lượng khách đến du lịch Đà Nẵng và điểm đến Danh thắng Ngũ Hành Sơn giúp Ban quản lý sớm hoàn thành
mục tiêu từ đầu tháng 10/2016. Và gần đây nhất, trong những ngày đầu năm tại ngọn Thủy Sơn – Danh thắng Ngũ Hành Sơn, từ ngày 28/01/2017 đến ngày 30/01/2017 (Mùng 01 đến mùng 03 Tết) có 15.875 lượt khách đến tham quan, trong đó có 6.668 lượt khách nước ngồi, tăng 11% so với cùng kỳ; có 8.106 lượt khách tham quan ngọn Thủy Sơn bằng dịch vụ thang máy.
Bảng 1.3: Lƣợng khách đến tham quan tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn (2012- 2016)
ĐVT: Lượt khách
NỘI DUNG NĂM TỔNG CỘNG 2012 2013 2014 2015 2016
Tổng số khách (lượt) 558.335 588.098 634.000 884.077 1.221.000 3.885.510
Quốc tế 157.521 168.388 202.000 319.459 574.000 1.421.368
Nội địa 400.814 419.710 432.000 564.618 647.000 2.464.142
(Nguồn: Phòng Kinh tế quận Ngũ Hành Sơn)
1.2.3. Doanh thu
Cùng với sự tăng lên đều đặn của số lượng khách du lịch đến tham quan Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn qua các năm thì doanh thu cũng tăng lên kể. Nếu như năm 1997, chỉ có 150.000 lượt du khách tham quan Danh thắng Ngũ Hành Sơn, với doanh thu chỉ đạt gần 2 tỷ đồng, đến năm 2016, đã có trên 1.221.000 lượt du khách đến với điểm du lịch này, doanh thu hơn 18 tỷ đồng, dịch vụ thang máy phục vụ 732.000 lượt khách lên ngọn Thủy Sơn, thu phí hơn 11 tỷ đồng, đạt 180% kế hoạch.
Bảng 1.4: Doanh thu tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn (2012- 2016)
ĐVT: Tỉ đồng
NỘI DUNG NĂM TỔNG
CỘNG 2012 2013 2014 2015 2016 Thu ngân sách 8.501.935. 9.057.355. 9.804.390 13.478.203 18.737.665 59.579.548 Phí tham quan 8.501.935 8.556.030 9.180.710 12.843.415 17.909.840 56.991.930 Đạt kế hoạch (%) 121,8 109 108 142 170 Tăng so cùng kỳ (%) 18,4 6,5 8 38,2 40
Nhận thấy rằng tổng số lượt khách đến tham quan khu danh thắng qua các năm với số lượng tương đối lớn và có sự biến động. Đồng thời, hầu hết số lượt khách tham quan Ngũ Hành Sơn thường đến tham quan làng nghề. Chính sức thu hút của danh thắng Ngũ Hành Sơn đã tạo điều kiện cho du khách biết đến làng nghề đá mỹ nghệ Non Nước và góp phần làm cho hoạt động du lịch làng nghề tại đây phát triển. Giá trị sản xuất của làng nghề và doanh thu làng nghề tăng dần qua các năm, thu nhập bình quân mỗi năm trung bình đạt 100-120 tỷ đồng .