9. Cấu trúc của đề tài
2.1. Mô tả phƣơng pháp đánh giá
2.1.2.2. Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các bảng câu hỏi từ các khách du lịch đã mua sắm ở các cơ sở kinh doanh mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm, thông tin về cảm nhận của du khách đối với các yếu tố đó.
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính, trong đó được chia làm 6 phần cụ thể như sau:
Phần 1 - THÔNG TIN CÁ NHÂN: Đây là phần không thể thiếu trong bảng câu hỏi, phần này gồm 7 câu hỏi, nhằm thu thập những thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Phần 2 - SÀNG LỌC: Gồm 2 câu hỏi đóng, câu 1 và câu 2, mang tính chất gạn lọc đối tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiệu nghiên cứu.
Phần 3 - HÀNH VI: Phần này gồm 2 câu hỏi, câu 3 và câu 4, các câu hỏi ở phần này liên quan đến hành vi của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại các cửa hàng như: những nhóm mặt hàng được du khách quan tâm nhất, du khách đã chi bao nhiêu tiền cho các sản phẩm đã mua…
Phần 4 - SỰ HÀI LÒNG: Gồm các nhóm câu hỏi, nhận định trong câu 5 về cảm nhận của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn thông qua các yếu tố (1) Cơ sở hạ tầng, (2) Chất lượng hàng hóa, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Giá cả, (5) Dịch vụ hỗ trợ, (6) An ninh trật tự, (7) Vệ sinh môi trường. 7 yếu tố trên được đo lường bằng 24 biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong câu hỏi này. Đây là câu hỏi trọng tâm vì kết quả đo lường sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ mua sắm, các cơ sở kinh doanh mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
Phần 5 - PHẢN ỨNG SAU MUA: gồm các câu hỏi 6, 7, 8, các câu hỏi này tập trung tìm hiểu những phản ứng của du khách về sự hài lòng đối với các cửa hàng kinh doanh mua sắm và khả năng quay trở lại tham quan mua sắm trong những lần sau.
Phần 6 - Ý KIẾN KHÁCH HÀNG: Phần này nhằm thu nhập ý kiến đóng góp của du khách về những vấn đề du khách còn chưa hài lòng và những yếu tố nào các cơ sở kinh doanh mua sắm cần phải cải thiện để làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn.
Bảng câu hỏi ban đầu sẽ được đưa vào phỏng vấn thử 15 du khách để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong q trình trả lời. Sau đó, chúng tơi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dịch bảng câu hỏi theo mẫu tiếng Anh, tiếng Trung trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Điều tra chính thức: Theo cỡ mẫu đã xác định tiến hành phát 350 phiếu điều tra (bao gồm tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Trung) ở các cơ sở mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.