2.2 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Mơ hình nghiên cứu ban đầu
Để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các chi nhánh BIDV trên địa bàn
TP.HCM, có thể sử dụng các mơ hình chất lượng dịch vụ phổ biến để làm cơ sở nghiên cứu: mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985:1988), mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và Perceived Service Quality Model – PSQM
(Grönroos, 1984:2000). Sau khi tổng hợp các tiêu chí và thang đo của các mơ hình:
22 thang đo theo 5 thành phần của mơ hình SERVQUAL; các thang đo chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và yếu tố hình ảnh doanh nghiệp của mơ hình PSQM, luận văn đã chọn lọc để đề xuất các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
trong hoạt động ngân hàng bao gồm các thang đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy (Reliability)
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. • Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót. • Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng. • Ngân hàng bảo mật thơng tin khách hàng và giao dịch.
• Ngân hàng cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời.
Sự thuận tiện (Convenience)
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. • Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện. • Hệ thống truy cập thơng tin dễ sử dụng.
• Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
• Ngân hàng có thể truy xuất thơng tin về số dư, tài khoản giao dịch theo yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện. • Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.
Danh mục dịch vụ (Portfolio)
• Ngân hàng thường xuyên giới thiệu các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Ngân hàng ln có sự chuẩn bị tốt trước khi triển khai dịch vụ. • Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh.
• Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt.
• Khách hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ.
Sự hữu hình (Tangibles)
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. • Ngân hàng có cách bố trí đẹp mắt.
• Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông rất chun nghiệp. • Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót.
• Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
• Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác. • Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn giỏi.
• Nhân viên ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
Hình ảnh ngân hàng (Image)
• Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm.
• Hình ảnh của ngân hàng rất quen thuộc đối với khách hàng. • Ngân hàng ln coi trọng quyền lợi của khách hàng.
• Ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng.
• Ngân hàng có các hoạt động marketing, PR hiệu quả và ấn tượng. • Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến và ghi nhận sự hợp tác của khách
Yếu tố sự tin cậy được đề xuất đầu tiên bởi vì theo lý thuyết của mơ hình
SERVQUAL, những thành phần của chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể. Đối với hoạt động kinh doanh
ngân hàng thì rất hợp lý khi đề xuất yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ đầu tiên là sự tin cậy. Trong khi đó, các tiêu chí chất lượng chức năng của mơ hình PSQM và các thang đo của yếu tố sự cảm thông được lồng ghép chung vào trong các yếu tố sự thuận tiện, sự hữu hình và hiệu quả phục vụ. Các tiêu chí chất lượng kỹ thuật nằm trong yếu tố danh mục dịch vụ và sự hữu hình. Cuối cùng, yếu tố hình ảnh ngân hàng cũng được đưa vào mơ hình đề xuất vì sự tác động quan trọng của nó đối với khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ xem xét ảnh hưởng của thời gian sử dụng dịch vụ đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Theo Parasuraman et al, nếu
khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ càng dài thì khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận có xu hướng thu hẹp. Hơn nữa, theo Grưnroos thì thơng thường, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác. Như vậy, có thể đối với khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ dài thì đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ tốt hơn.
2.2.1.2 Các giả thuyết
• Ho: sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao. • H1: sự thuận tiện càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng
cao.
• H2: danh mục dịch vụ càng hấp dẫn thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.
• H3: sự hữu hình càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao. • H4: hiệu quả phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ
càng cao.
• H5: hình ảnh ngân hàng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.
2.2.1.3 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích. Trong quá trình
khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh BIDV và kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM; nguồn dữ liệu thứ cấp được trích từ các báo cáo, tham luận, tổng kết, báo cáo thường niên của
BIDV, thơng tin báo chí và Internet.
2.2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.2.1 Nghiên cứu định tính 2.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình
nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chi nhánh BIDV và khách hàng của BIDV về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang
đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.2.2.1.1 Quy trình
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV tại TP.HCM và từ khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh BIDV này. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
• Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét như thế nào đối với chất lượng dịch vụ do Chi nhánh cung cấp?
• Chi nhánh có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
• Anh/Chị nhận xét như thế nào về các mơ hình chất lượng dịch vụ?
• Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất. • Các thang đo về chất lượng dịch vụ được trình bày có hợp lý chưa?
• Chi nhánh sử dụng tiêu chí nào để đo lường chất lượng dịch vụ của mình? • Dự đốn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trong tương lai.
Bên cạnh đó, cũng có sự tham gia của 10 khách hàng đang giao dịch tại các
Chi nhánh được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lượng dịch vụ và mong muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các Chi nhánh BIDV tại TP.HCM.
2.2.2.1.2 Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ của mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu nhận được ý kiến đồng thuận rất cao. Do đó có thể dùng cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Bên cạnh đó, các tiêu chí đo lường cho mỗi nhân tố chất lượng dịch vụ được
đề nghị rút gọn để dễ thực hiện nghiên cứu, tập trung vào các tiêu chí quan trọng
nhất. Vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh rút gọn để phù hợp hơn:
Sự tin cậy
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót. • Ngân hàng quan tâm đến những vấn đề mà khách hàng gặp phải. • Ngân hàng bảo mật thơng tin khách hàng và giao dịch.
• Ngân hàng cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời.
Sự thuận tiện
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. • Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
• Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.
Danh mục dịch vụ
• Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú. • Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh. • Khách hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ.
Sự hữu hình
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt. • Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
• Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trơng rất chun nghiệp. • Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót.
Hiệu quả phục vụ
• Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác. • Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn giỏi.
• Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
Hình ảnh ngân hàng
• Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm.
• Hình ảnh của ngân hàng rất quen thuộc đối với khách hàng. • Ngân hàng ln coi trọng quyền lợi của khách hàng.
2.2.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định gồm 21 thang đo của 6 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Dựa trên cơ sở
này, bảng câu hỏi điều tra được thiết kế gồm 8 câu có nội dung như sau: o Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV
o Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
o Những sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng o Mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng
o Các nhân tố tác động đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng o Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
o Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ o Kiến nghị của khách hàng
2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo
trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.2.2.2.1 Quy trình
• Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu • Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
• Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời • Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
• Xử lý dữ liệu thơng qua việc sử dụng phần mềm SPSS
2.2.2.2.2 Kết quả
Có tất cả 336 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng qua hình thức trực tiếp tại quầy giao dịch của các chi nhánh BIDV, thơng qua các Phịng DVKH, Phịng QHKH (262), fax (15), email (42), bưu điện (17). Đối với phiếu điều tra gửi trực
tiếp, khách hàng khi đến giao dịch tại Chi nhánh BIDV trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đối với các hình thức cịn lại, nếu sau 2 tuần khơng nhận được phản hồi từ phía khách hàng thi người gửi sẽ gọi điện thoại liên lạc nhờ khách hàng trả lời. Đã có 275 phiếu điều tra được thu nhận lại với tỷ lệ phản hồi là 55%, tất cả các phiếu thu nhận đều hợp lệ.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 21 biến nên số lượng mẫu cần thiết là từ 105 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 275 mẫu nên tính đại diện của mẫu đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.11 – Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
STT Biến số Những thuộc tính dịch vụ
SỰ TIN CẬY
1 TCAY1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết.
2 TCAY2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót. 3 TCAY3 Ngân hàng quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải. 4 TCAY4 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
5 TCAY5 Ngân hàng cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời.
SỰ THUẬN TIỆN
6 TTIEN1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 7 TTIEN2 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
8 TTIEN3 Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.
DANH MỤC DỊCH VỤ
9 DMUC1 Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú. 10 DMUC2 Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh. 11 DMUC3 Khách hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ.
SỰ HỮU HÌNH
12 HHINH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt. 13 HHINH2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
14 HHINH3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông rất chuyên nghiệp. 15 HHINH4 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót.
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ
16 PHVU1 Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác. 17 PHVU2 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun môn giỏi.
18 PHVU3 Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG
19 HANH1 Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm.
20 HANH2 Hình ảnh của ngân hàng rất quen thuộc đối với khách hàng. 21 HANH3 Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng.
Sau khi thu thập được phiếu điều tra, phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như sau:
Bảng 2.12 – Các thang đo được mã hóa để nhập dữ liệu
Mã hóa (Name)
Nội dung diễn giải (Label)
tgian Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV.
nhgd Số ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch. uytin Uy tín của ngân hàng.
cphi Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý và cạnh tranh.
ddang Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng. dgian Thủ tục, các chứng từ giao dịch đơn giản, rõ ràng và thuận tiện. cxac Giao dịch được thực hiện nhanh chóng và chính xác.
ttin Ngân hàng cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời. nvien Nhân viên ngân hàng có năng lực và chuyên nghiệp. thdo Thái độ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng. tnghi Cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ khách hàng.
mluoi Mạng lưới giao dịch thuận tiện.
TCAY1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết.
TCAY2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót. TCAY3 Ngân hàng quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải. TCAY4 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
TCAY5 Ngân hàng cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời. TTIEN1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
TTIEN2 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng. TTIEN3 Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.